Silikon reklam pastası

2020’de reklam yatırımları nasıl şekillenecek?

Küresel reklam pastası 2019’da yaklaşık yüzde 4,8 büyüdü. 2020 yılında toplam reklam pazarının 620 milyar dolar civarında gerçekleşmesi bekleniyor. Bu meblağın 325 milyar doları dijital yatırımlara gidecek. Google ve Facebook payı yaklaşık 230 milyar dolara ulaşacak.

Dünyanın en büyük reklam pazarı olan ABD, ortalamanın da üzerinde büyümeye devam ediyor. 245 milyar dolara ulaşan pazarda büyüme oranı 2020’de yüzde 5’ler civarında olacak. ABD’yi 90 milyar dolarla Çin takip ediyor.

2020 ve 2021’de küresel olarak hafif bir yavaşlama beklentisi var. Önümüzdeki iki yılın ortalama büyüme oranı yüzde 3,5’larda gerçekleşecek.

Dijital medya yatırımlarının payı bu sene dünyada yüzde 52’ye ulaşıyor. Bu büyümede değişen reklamveren kompozisyonunun da etkisi büyük. Alibaba, Uber, Netflix, Google gibi markaların her biri milyar dolarlık reklamveren oldu. Önümüzdeki dönemde hem agresif satış hedeflerini gerçekleştirmek hem de markalaşma adına reklam pastasında büyümeye devam edecekler.

WARC’a göre Triopoly’yi (Google-Facebook-Amazon) çıkartırsak reklam pastası büyümüyor. Facebook-Google ikilisinin payı dijital yatırımın yüzde 75’ine doğru yükselmeye devam edecek. (2018=yüzde 66). Amazon’un da bu ikiliye katılmasıyla birlikte oranın daha da artması bekleniyor.

Özetle, önümüzdeki iki üç yıl radyo ve açıkhavadaki minör büyüme oranlarını saymazsak, TV de dahil, offline medyada daralma hızlanarak devam edecek…

Bizim cephemizde, Reklamcılar Derneği mart ayında 2019 yılı reklam yatırımını 9 milyar 250 milyon TL civarında açıklayabilir. Muhtemelen bunun yüzde 32’sinin dijital medyadan geldiği belirtilecek.

1,25 milyar TL neden dışarıda?

2018’in üzerine yüzde 12’lik bir büyüme anlamına gelen bu rakamın, 2020’de biraz daha artarak yüzde 14 gibi bir büyümeyle 10,5 milyar TL’yi zorlaması beklenebilir.

Aslına bakarsanız bu rakamın üzerine en az 1,25 milyar TL daha eklememiz gerekiyor.

Sebebi ilginç.

Bilindiği gibi, Yıllık Reklam Yatırımı/GSYH (Gayrı Safi Yurtiçi Hasıla) oranı bir ülkedeki reklam yatırım derinliğini ölçmek için kullanılan göstergelerden biri. Son yıllarda bu oran ülkemiz için yüzde 0,28’lerde gezinirken bir anda yüzde 0,22’lere geriledi. 2018-2019 dönemi ekonomik gelişmelerinin bunda bir payı olması kaçınılmaz ancak gerçek oranın yüzde 0,25’ler civarında olduğunu, medya yatırımlarındaki kırılmanın hesaplanamadığını ve yaklaşık 0,03 puanlık kısmının hesapların dışında kaldığını düşünüyorum. Bu da yaklaşık 1,25 milyar TL’lik bir yatırıma denk geliyor.

Yani, aslında 2019 toplam reklam yatırımı yaklaşık 10,5 milyar TL, dijital yatırımlar da toplamda yüzde 41 oranında gerçekleşti. 2020 tahminim 12 milyar TL. Bu yılın sonunda dijital yatırımların payı yüzde 44-45’lere gelebilir.

Peki, bu rakam neden dışarıda kalıyor? Dijital yatırımlar neden tahmin edilenden daha yüksek?

• Trendyol, Hepsiburada, Getir gibi e-ticaret oyuncularının performans bazlı dev yatırımları.
• Programatik platformların payının büyümesi ve buradaki rakamların tahmin edilememesi.
• Birçok reklamverenin dijital yatırımlarını şirket içerisine çekmesi (inhouse) ve performans odaklı yatırımlarını artırsalar da bu bütçenin karanlıkta kalması.
• Sayısı iyice artan küçük dijital ajansların ve HYPE, SEM gibi büyük oyuncuların yatırımdaki payının artması.
• Facebook ve Google’ın agresif satış stratejileri / Reklamverenle yıllık anlaşma yapmaları.
• nstagram ve YouTube’un son üç yıl içindeki hızlı büyümesi. Başta büyük FMCG oyuncuları olmak üzere pastadan hacim çekmeleri.
• Basından ve tematik TV’den çıkan bütçelerin ağırlıkla Facebook/Google ikilisine yönelmesi.
• Long-tail mikro reklamveren sayısının artması. Bu oyuncuların ağırlıkla satış odaklı/performans planlamasıylA ilerlemeleri.
• Otomotiv, İnşaat, Perakende gibi sektörlerin kısa lansman aktivitesi ardından yıllık performans planlamasına odaklanmaları.
• Zaten küresel payı yüzde 52 olan dijital medya yatırımlarının, Facebook/Google ikilisi için en büyük pazarlardan biri olan, dinamik, yeniliklere açık bir ülkede yüzde 31 olarak gözükmesinin pek de anlamlı olmaması.

Bunlar akla ilk gelen maddeler.

Çok da farklı değiliz

Önümüzdeki birkaç yıl bizde de dijital yatırımların payının yüzde 50’yi geçtiğine şahit olacağız.

2019 rakamlarıyla tahminen 3-3,5 milyar TL’lik bir reklam hacmini çeken Facebook/Google ikilisinin büyümesi devam edecek. Hatta yanlarına Amazon da eklenince özellikle FMCG’nin dijitalleşmesi daha da hızlanmaya devam edecek.
E-ticaret’teki potansiyeli de göz önüne alırsak; Trendyol, Getir gibi büyük e-ticaret platformları reklam yatırımlarında ana sahnede yer almaya devam edecekler. Amazon harekete geçmeden önceki dönemde, hem yatırımlarını artıracaklar hem de başta FMCG olmak üzere diğer reklamverenlerle işbirliklerini geliştirecekler. Yakın zamanda e-ticarete yönelik özel ürünler ve özel kampanyaları daha da sık görmeye başlayacağız.

Özetle, aslında dünyadan çok da farklı değiliz. Kırılma devam ediyor. Önümüzdeki iki üç senede bunun etkisini daha da net hissedeceğiz.

Görünen o ki, “silikon reklam dünyasına” doğru hızla ilerliyoruz.