Allianz Türkiye, ‘poliçe sağlayıcısı’ kimliğinden ‘yol arkadaşı’ vizyonuna geçiş yapıyor. Allianz Türkiye Pazarlama ve Dijital Sigortalar Genel Müdür Yardımcısı Onur Kırcı ile konuştuk.
Sigortacılığın mesafeli algısını kırmayı hedefleyen Allianz Türkiye, ‘poliçe sağlayıcısı’ kimliğinden ‘yol arkadaşı’ vizyonuna geçiş yapıyor. Markanın, Elle Muayene gibi toplumsal projelerden ‘Bugünden Yarına Allianz Seninle’ platformuna uzanan stratejisini bizlere anlatan Allianz Türkiye Pazarlama ve Dijital Sigortalar Genel Müdür Yardımcısı Onur Kırcı, bireylerin hayatlarına nasıl dokuduklarını açıklıyor.
Sigortacılık, genellikle insanların zor anlarında hatırladığı, biraz mesafeli bir sektör olarak algılanabiliyor. Siz ve ekibiniz, Allianz markasını bir “poliçe sağlayıcısı” olmaktan çıkarıp, müşterinin hayatına dokunan bir “yol arkadaşı” haline getir mek için hangi duygusal köprüleri kuruyorsunuz?
Cumhuriyetimizle yaşıt olan Allianz Türkiye, 1923’te başlayan yolculuğunu 2008’den bu yana Allianz Grubu’nun global gücüyle birleştirerek sürdürüyor. Globalde 135, ülkemizde ise 102 yıldır aralıksız devam eden bu yolculukta, bir sigorta şirketinin çok ötesinde bir konumda yer alıyoruz. Bu süreçte Türkiye’nin ekonomik, sosyal ve toplumsal gelişimi ne katkıda bulunarak güvenilir bir iş ortağı olmayı başardık. Sağlık, elementer ve hayat ile emeklilik branşlarında bütüncül hizmet veren bir markayız. Bu bağlamda müşterilerimizin tüm varlıklarını ve sevdiklerini koruyarak, gelecek hayallerinde onlara eşlik ediyor, yol arkadaşlığı yapıyoruz. Sigorta insana fazlasıyla temas eden bir sektör; sadece zor zamanlarına eşlik etmekle kalmaz, geleceğe dair daha umutlu olmayı, güveni ve yeniden başlamayı da mümkün kılar. Allianz olarak müşterilerimize poliçe sunmanın ötesinde, müşterilerimizin ve toplumun ihtiyaç duyduğu her yerde, güvenilir ve amaç odaklı yol arkadaşı olma vizyonuyla hareket ediyoruz. Diğer taraftan Allianz Türkiye’nin yol haritasını sigortalılarımızın ihtiyaç ve beklentileri belirliyor. Müşterilerimiz, bizden onları daha iyi tanımamızı, anlamamızı ve ayrıcalıklı hizmetlerle onların her an yanlarında olmamızı bekliyor. Biz de bu beklentiye yanıt vermek amacıyla son teknolojiyi müşterilerimizle aramızdaki bağı güçlendirmek, onlara etkin bir kullanıcı de neyimi sunmak için tüm yetkinlikleri ile kullanıyoruz. Duygusal bağ kurmanın en temeline sadece iyi değil, mükemmel bir deneyim yaşatmayı koyuyoruz ve bu deneyim yolculuğunu adım adım inşa ederek beklentilerin karşılığını ver meyi amaçlıyoruz. Müşterilerimizin önemli günlerinde yanlarında olarak duygusal bağları güçlendirmeye çalışıyoruz. Doğum günlerinde müşterilerimizin adına Koruncuk’a bağış yaparak, Koruncuk kızlarının gülümsemelerini hediye etmenin yanı sıra bir gün değil yılın 365 günü müşterilerimizin aklında olacak bir marka olabilmek ve müşterilerimiz ile iletişimimizi devam ettirebilmek adına “Allianz 365” adını verdiğimiz bağlılık programı ile hayatlarını renklendirmeye çalışıyoruz.
Allianz global bir marka. Global stratejiler ile Türkiye pazarının yerel dinamikleri ve içgörüleri arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz?
Markamızın özünde müşterilerimizin bugününü ve yarınını güvence altına almak var. Müşterilerimizin ihtiyaçlarına yanıt verirken, yerel pazar dinamiklerini ve tüketici içgörülerini sürekli olarak test ediyor ve müşterilerimizin sigorta ve emeklilik ürünlerine olan ihtiyacının zamana ve deneyimlere bağlı olarak nasıl değişimler geçirdiğini düzenli olarak takip ediyoruz. Bu veriler den sağladığımız içgörülere göre sadece ürün ve hizmetlerimizde değil, ihtiyaçlar doğrultusunda markamızın sesleniş şeklinde de güncellemeler yapıyoruz. Fonksiyonel ve duygusal ihtiyaçların yanı sıra “Türkiye’nin Allianz’ı” olma vizyonuyla markamızın toplum la kurduğu bağlantıları yeniden şekillendiriyoruz. Bazı ürünlerimizi sosyal fayda yaratacak yeni bağlamlarda ele alıyoruz. Çünkü nihai amacımız ürün ve hizmetlerimiz ile müşterilerimize; sosyal yatırımlarımızla da toplumumuza güven sağlayan bir marka inşa etmek. Diğer taraftan uluslararası bir marka olmanın verdiği güçle, deneyimimizi ve yatırımlarımızı yerel dinamiklere uyumlu hale getiriyoruz. Örnek vermek gerekirse; Allianz Grubu, 2021o-2032 yılları arasında Olimpiyat ve Paralimpik Oyunları’nın “Global Sigorta Ana Sponsoru” oldu. Allianz Türkiye olarak biz de ilk etapta Paralimpik ve Dünya Yüzme Şampiyonu Sümeyye Boyacı’nın, Milli Okçu Mete Gazoz’un ve Dünya ve Avrupa Şampiyonu Milli Tekvandocu Merve Dinçel’in ana sponsoru olduk. Bu sponsorlukları iletişimimizde işlerken ise salt bir spor sponsorluğu iletişiminden ziyade bu ülkenin yetiştirdiği önemli sporcuların örnek olacak değerdeki hayat hikâyelerini toplumla buluşturmaya özen gösterdik; sporcularımızın hikâyelerine odaklanan belgeseller çektik, gençlere ilham vermeyi ve umut aşılamayı hedefledik.
Çok ses getiren bir kampanyanız var: Elle Muayene. Kampanyanın başarısını ve hedef kitlesini ölçümlerken klasik metriklerin ötesinde nelere odaklandınız?
Kendi işimiz odağında farkındalık projeleri ile topluma katkı sağlayacak sonuçlar elde etmeye çalışıyoruz. İşimizin özü olan riskleri öngörebilmek ve bu risklere karşı toplumumuzda farkındalık yaratmak, bizim kendimiz için koyduğumuz çok temel bir hedef. Bu doğrultuda hayata geçirdiğimiz tüm çalışmalarımızda bu farkındalığı artırmaya ve klasik sigortacı yaklaşımından farklılaşarak sadece hasar ya da tazminat ödemekten ziyade toplumu bilinçlendirmeye de odaklanıyoruz.
Bu hedef doğrultusunda sağlık sigortalarında öncü bir şirket olarak tüm dünyada kadınlarda en sık görülen kanser türü olan meme kanseri için iki yıldır özel iletişim çalışmaları yapıyoruz. Geçtiğimiz yıl, ELLE dergisinin adının yanlış okunmasından yola çıkarak Nurgül Yeşilçay işbirliğinde ana dergiye ek “ELLE Muayene” özel ekini ürettik. Bu yıl ise farkındalık çalışmamızı semt pazarlarına taşıdık. Semt pazarlarının samimi ve doğal atmosferinden ilham alarak elle muayene ve meme kontrolünün önündeki geleneksel bariyerleri kırmak adına, meyve sebze tezgâhlarındaki etiketlerden satıcıların sloganlarına, o dokunun her köşesine farkındalık yaratacak bilgiler ve mesajlar yerleştirdik. Her iki kampanyada da dijital yayılımı öncelik olarak kurguladık.
“Bugünden Yarına” iletişim kampanyanızdan da bahsede bilir miyiz?
Yaşam boyu güvenilir partner olma viz yonuyla ürün-hizmet platformumuz Allianz Seninle’yi 2016 yılında hayata geçirmiştik ve yaklaşık 10 senedir sigorta ve emeklilik ürünlerimizle markamızın koruma ve destek fonksiyonunu duygusal bağ kurarak anlatmaya gayret ediyoruz. Yaptığımız tüketici araştırmalarından gördüğümüz kadarıyla bugünün gündemleri ile meşgul olan tüketici, yarın odaklılığını giderek kaybetmekteydi. Bu ise sigorta ve emeklilik ürünleri önünde potansiyel bir risk barındırmaktaydı. Biz de tüketicinin algısını gelecek odağına etkili şekilde taşıyabilmek için platformumuzu “Bugünden Yarına Allianz Seninle” olarak güncelledik. Güncellenen bu platformun marka sağlığı araştırmasında elde ettiği sonuçlar bizi oldukça memnun etti. Klasik metrikler haricinde takip ettiğimiz 20 alt metriğin -ki bu metriklerin birçoğu müşteri ve toplumla marka arasındaki fonksiyonel ve duygusal bağı ölçümlüyor- tamamında sektöre öncülük eden konumdayız. Bununla birlikte en önemli hedefimiz bu yeni yolumuzun tüketici tarafından kabulü idi. Bunu da başarabilmiş olmaktan dolayı çok mutluyuz.
