Sayfalara sığmayan kültür mirası

Mudo, kuruluşundan bu yana hayata geçirdiği tüm reklam çalışmalarını, Dünyalı Olmak: Mudo’nun Reklam Tarihinde Bir Yolculuk kitabında topladı. Kitap lansmanında bir araya geldiğimiz Mudo Kurucusu ve Onursal Başkanı Mustafa Taviloğlu, yazar Gökhan Akçura ve Mudo CEO’su Ömer Taviloğlu’na, markanın reklam tarihine damga vuran işlerini sorduk.

Mudo, gençlere yönelik bir marka olarak çıktığı yolda gün geçtikçe büyüdü ve 60 yılı devirdi. Bu yolculukta reklamcılığın payını nasıl değerlendirirsiniz?

MUSTAFA TAVİLOĞLU: Pazarlama, birinci günden beri hayatın içinde. Yani hayat, doğduğumuz günden vefatımıza kadar pazarlamayla dolu. Ses çıkarmak lazım, ben bunun bilinci içindeydim. Çocuk doğduğu zaman ağlıyor; bence o da bir pazarlamadır. Ya altına yapmıştır ya da karnı acıkmıştır. Mektepte parmak kalkıyor, o da bir pazarlamadır. Hayat da böyle devam edip gidiyor. Birini “Allah’a pazarlamak” diye de bir laf vardır. Pazarlama işin temelindedir. Bizim de sattığımız iki metre bir kumaş. En fazla iki buçuk metreden olur kıyafetler böyle bakarsanız. Yani bunun da itici bir güce ihtiyacı vardı.

İletişim araçları da o zaman bugünkü gibi değildi. Reklamcılarla birebir, çok iyi ilişki içinde çalıştık, onlarsız olmazdı. Şu an hepsine şükran borcum var, teşekkür ediyorum huzurunuzda.

Mudo için bir kitap oluşturma fikri nasıl ortaya çıktı?

GÖKHAN AKÇURA: Kitap oluşturma fikri Mustafa Taviloğlu’na ait. Bundan beş yıl önce arayıp böyle bir kitap yaptırmak istediğinden söz etti. Kurumsal kitaplar yapmaktan bir ölçüde uzaklaşmıştım. Ama düşününce böyle bir kitap için çalışmaktan hoşlanacağımı anladım. 1980’lerden itibaren Mudo ürünlerini beğenmiş, giymiştim. Modern ve spor giysiler tercihimdi, Mudo tarzı! Ama 1983 yılında Ajans Ada’da reklam yazarlığına başladığımdan beri karşıma çıkan çarpıcı Mudo ilanlarını hatırlayınca bu işin önemini anladım, işi kabul ettim. Güçlü bir markanın çarpıcı reklamlarıyla tarihini bir araya getirmek. Hem de Türkiye’de hiç yapılmamış bir çalışmayı gerçekleştirmek… Daha ne isterdim…

Mustafa Bey, kitapta sizinle ilgili dikkat çekici bir değerlendirme var. Nazar Büyüm, kurumsallaşma arzusu içerisinde olduğunuzu fakat kurumun kendisi olduğunuzu fark etmediğinizi söylüyor. Sebebi ise tüm süreçlere ve detaylara hâkimiyetiniz, çalışkanlığınız. Bu hâkimiyet, Mudo’nun reklam çalışmalarında nasıl karşılık buldu?

M.T.: Nazar, teveccüh etmesin, çok yakınımdır. Bana son derece katkısı oldu. Sektörü tanımam, sektördeki dostları edinmem ve onun bambaşka bir insan oluşu benim reklamdaki dostlarımla devam etmemi de sağlamıştır. Evet, ben işe hâkim olmayı severdim çünkü bilmeden bir şey yapılmaz. Bilincimi, bilme arzumu takdir ederdi. Teveccüh göstermiş, teşekkür ederim ona.

Söyleşide kitapta yer alan bazı kampanyaların, çalışmaların hikâyelerini paylaştınız. Reklamcılık sektörümüzün ilk billboard’u, Boğaz’da Mudo brandaları ile mekik dokuyan tekneler, günler süren defileler, ünlü isimler ile görülmemiş çapta kampanyalar… Şüphesiz cesaret gerektiren işler. O dönemin cesaretinin sektörde hâlâ var olduğunu düşünüyor musunuz?

M.T.: Çok güzel bir sual, teşekkür ederim bu sual için. Fark edilmek güzel bir şey. Olmayanı yapmak istiyordum, sektör başka yola girdi.

Bazı şeyler; iletişimin hemen elde oluşu, sosyal medya köreltiyor insanı ister istemez. Yani insanların yaratıcılıktan daha türlü dikkatine maruz kalıyorsunuz. Tabii yine fark edilen işler fark ediliyor. Mesela bir ay önce dünya çapında olağanüstü bir iş çıktı. Moncler, tanıdığım dostumdur; gelmiş geçmiş en iyi iki artisti filme aldı. Robert De Niro ve Al Pacino’nun beraberliği müthişti ve yetmemiş gibi muazzam da bir slogan buldular. Sonuç, benim de bugüne kadar belki gördüğüm en yerinde kampanya oldu. Benim anladığım kadarıyla “Biz insanların sadece dışını değil içini de ısıtıyoruz” mesajı mükemmel bir buluştu. Takdire şayandır. Demek ki ne olursa olsun demin söylediğimin yerinde, böyle doğru şeyler de hemen fark ediliyor. Haddime değil ama olağanüstü bir kampanya olduğunu söylemek isterim.

Marka ve reklam tarihi, çalışma alanlarınızdan biri. Bir markanın reklam çalışmalarını tek bir kitapta toplamak, arşivlik bir eser oluşturmak ne kadar yaygın bir yaklaşım?

G.A.: Bir marka ya da ürünün reklamlarını tek bir kitapta toplamak dünyada sık sık karşımıza çıkan bir olgu. Ama bizde pek karşılığı olmadı bugüne kadar. Nedeni, yapılan reklamın işlevi bitince zaman içinde kaybolması belki de. Kurumların sahip ve yöneticilerinin de çok hızla değiştiği bir ülkede yaşadığımızı da unutmayalım. Öte yandan kurumsal kitaplarda bazı ürünlerin dönemsel reklamlarını bir arada görmemiz mümkün. Ama sanırım Mudo’nun reklam tarihini tek bir kitapta toplamak, reklam tarihimiz açısından bir ilk.

Söyleşide marka ve reklam tarihi açısından arşivciliğin Türkiye’de pek gelişmediğinden bahsettiniz. Bu açıdan baktığınızda kitabın hazırlık sürecini nasıl değerlendirirsiniz?

G.A.: Kitap için çalışmaya başladığımda, Türkiye’de her çalışmamda karşıma çıkan bir gerçeklikle yine baş başa kaldım. Mudo’nun da dişe dokunur bir arşivi yoktu. Kütüphaneler ana mekânımız oldu. Mudo’nun bu işe ayırdığı ekiple birlikte Mudo reklamlarının yer alabileceği süreli yayınları taramaya başladık. Daha çok dergiler öne çıkıyordu reklam mecrası olarak. Mudo’nun kitaplığında bulunan kataloglar, arşivde bulunan rapor ve yazışmalar da işe yarayacak materyallerdi. İşe koyulduk.

Eski reklamları toplamak kolay değildi. Ama daha zor bir çalışma, “giriş” yazısını kaleme almaktı. “Giriş” giderek Mudo’nun reklamveren niteliğini öne çıkaran bir kurumsal tarih yazısına dönüştü. Röportajlar, tanıtım yazıları, reklamcılık dergilerinde yer alan değerlendirmeler toparlandı. En zor görev ise yaşayan reklamcıları bulup hatıralarını derlemekti. Bu nedenle Mudo’nun 50 yılı aşkın sürede çalıştığı reklam ajanslarının da kapılarını çaldık. Yakın dönemler daha kolay oluyordu ama aradan yıllar geçmiş ise arşiv bulmak pek mümkün olmuyordu. Hafızalar zayıf, gündelik yaşamın parçası olan reklam çalışmalarının bıraktığı etki ise oldukça silikti. Ne varsa toplandı, bir araya getirildi ve kitap haline geldi sonunda…

Bu kitap bir markanın reklam tarihi. Dediğim gibi bu bütünlükte bir reklam tarihi kitabı ilk kez yapıldı. Bu önemli ama sadece bu değil. Mudo, reklamverenler tarihinde de çok özel bir yer taşıyor. Reklam dünyasında cesur, yaratıcı, yenilikçi olan genellikle ajanslardır. En azından benim yakından izlediğim, yaşadığım dönemlerde… Ama kitapta yer alan ajans yöneticilerinin hemen hemen tümünün ortak bir fikri var: Mudo ile çalışmak zordur, çünkü sizi çok zorlar. Ama keyiflidir, çünkü sizden daha fazla çalışır, fikir üretir, yaratır…

Mudo, 1964’ten beri faaliyette ve kitapta bu süre boyunca imza atılan reklam kampanyalarını görüyoruz. Ailenin bir üyesi olarak aklınızda kalan bir çalışma var mı?

ÖMER TAVİLOĞLU: Mudo’nun reklam tarihi zaten başlı başına bir kültür mirası. Kitapta da görüldüğü gibi Mudo, 60 yılı aşkın süredir sadece ürün değil; tasarım, yaşam tarzı, mizah ve özgün bir bakış açısı sunuyor. Bu dünyaya çok küçük yaşta dahil oldum. Babamın anlattığı hikâyeler, Fitaş Pasajı’ndaki ilk dükkânın ruhu, vitrindeki cesur fikirler… Bunların hepsini bir aile hafızası gibi dinleyerek büyüdüm.

Profesyonel anlamda iletişim süreçlerine daha aktif olarak 2000’li yılların başında dahil oldum. O dönem Mudo Concept’in yükseliş dönemiydi ve mağaza tasarımlarından ürün hikâyelerine kadar her adımda “Nasıl daha farklı bir deneyim yaratırız?” sorusunu soruyorduk. Benim için iletişim de mağaza deneyiminin bir uzantısıydı; reklamlarda ne söylüyorsak mağazada bire bir yaşatmayı önemsiyorduk. Bu kültür bugün de bizim için çok değerli.

Beni en çok etkileyen şey markanın yıllar boyunca hep cesur olması. Mesela Mudo’nun o dönem için çok iddialı sayılan vitrinleri veya insanların sokakta durup izlediği defileleri… Reklamdan çok bir kültür hareketi gibiydi. Kitapta da göreceğiniz o ilerici ruh, aslında çocukluğumdan beri tanıdığım Mudo’nun ta kendisi. Markanın iletişimde yıllardır sürdürdüğü “dünyalı” duruşu bence en güçlü geleneğimiz, bugün hâlâ korumaya çalıştığımız şey tam olarak bu.

Dünya modasını yakından takip ettiğinizi, Fransa’nın güney kıyıları başta olmak üzere dünyanın pek çok bölgesine fotoğraf seyahatlerine çıktığınızı aktardınız. Lüks markaların vitrinlerinden St. Tropez’de kurulan pazara kadar geniş bir yelpazeden bahsettiniz. Bu gezilerin markaya nasıl katkısı oldu?

M.T.: O seyahatlerim olmazsa olmazdı çünkü iletişim kaynakları sıfırdı, yok denecek kadardı. Kendi kuyumuzu kendimiz kazmak mecburiyetindeydik. Ben de en doğru besleneceğim yeri yurtdışı olarak görüyordum. O zaman, bu dediğim 45 sene önce, stilistler falan bizde bu kadar çok yoktu. Parmakla sayılacak kadardı belki de. O yüzden kendi işimizi kendimiz halletmeye bakardık. Öncü insanların bulunduğu yerlerde bulunup bir sonraki seneye hazırlanırdık. Zaten moda çığ gibidir; yani ufak bir kar topu büyür. Beş altı kişiye baktığımızda seneye neyin daha çok beğenileceğini, neyin satabileceğini bulabilirdik. Ben de, 20 sene belki, yazları orada fotoğraf çekiyordum, onlardan da koleksiyon yapıyordum.

Bir de geniş bir eser koleksiyonu oluşturmanıza önayak olan sanat tutkunuz var ki sizce bu tutku Mudo’ya, markanın reklam çalışmalarına nasıl katkılarda bulundu?

M.T.: Markanın reklam çalışmalarına değil de belki seçimi iyi yapmama katkıda bulunmuştur. Tabii ki şimdi öyle yaratıcı ajanslar var ki her şey onlardan geliyor. O gelenleri daha iyi görmemi, daha derin bakmamı sağladı. Gördüğünüzün başka şeylerini hissetmeniz lazım. Sanat da öyle, çok büyük katkısı olmuştur işleri seçerken, değerlendirirken; bakışımı derinleştirmiştir. Onun için sanat bambaşka bir şeydir; yani bir gıdadır. Ben de onu aldım, tattım, memnunum.

Mustafa Taviloğlu-Gökhan Akçura-Ömer Taviloğlu

Mudo’da lider koltuğu dokuz yıl önce sizinle birlikte ikinci nesle geçti. Marka kültüründen bahsederken geçişi de konuşmak gerek. Bu geçişe nasıl hazırlandınız?

Ö.T.: Aslında bu geçiş, uzun yıllara yayılan doğal bir süreçti. Ben Mudo’nun içinde büyüdüm. Babam Mustafa Bey’in iş yapış tarzı hep çok şeffaftı; çocukluğumdan beri kalabalık mağaza açılışlarından fuarlara, fiyat toplantılarından ürün seçimine kadar her şeye tanıklık ettim. O yüzden liderliği devraldığım noktada beni asıl hazırlayan şey, yıllarca işin mutfağında bulunmamdı. 2012’den sonra operasyonun daha içinde rol almaya başladım ve 2016’da koltuğu devraldığımda zaten markayı, kültürü, müşteriyi ve takımın dinamiklerini çok iyi tanıyordum. Ben bunu bir “bayrak değişimi” olarak görüyorum ama aynı zamanda da yeni bir dönemin başlangıcıydı. İşin ruhuna sadık kalıp şirketi daha sağlıklı, daha verimli ve daha yönetilebilir bir yapıya taşımak için önemli adımlar attık.

Liderliği devraldığınız yıl, birkaç sebepten kaynaklanan bir kriz döneminin de başlangıcıydı Mudo için. Krizi geride bıraktınız, şirket yeniden büyüme trendine girdi. Gelecek için neler öngörüyorsunuz?

Ö.T.: Geçmişe baktığımızda, 60 yılı aşan bu yolculuk bize şunu gösteriyor: Mudo ne zaman kendini yenilediyse, her seferinde daha da güçlenerek ilerledi. Gelecek için öngörümüz, odağımızı tamamen operasyonel mükemmeliyet ve müşteri memnuniyetine vermek. Bu doğrultuda teknoloji yatırımlarımızı, omnichannel yapıyı, mobil uygulamamızı ve sadakat programımızı güçlendirmeyi öncelik haline getirdik. Yapay zekâ destekli sistemlerle hem işgücü tasarrufu sağlıyor hem de stok bulunurluğunu iyileştiriyoruz; doğru ürünün doğru mağazada, doğru zamanda olmasını artık çok daha hızlı yönetebiliyoruz. Ürün çevirme hızımızı artırmaya devam ediyoruz; müşterimizin istediği ürüne en hızlı şekilde ulaşabilmesi bizim için kritik. Mudo Home ve Mudo Concept ayrımını daha net hale getiriyoruz ki mağazaya giren herkes neyin nerede olduğunu ve hangi deneyimi yaşayacağını kolayca anlayabilsin. Tüm mağazalarımızın yenilenmesini sürdürüyoruz. Yurtdışı tarafında ise kısa vadede e-ihracata, uzun vadede ise kontrollü ve sürdürülebilir büyümeye odaklanıyoruz.

Mudo’nun 60 yılı aşan geçmişini bir araya getiren Dünyalı Olmak: Mudo’nun Reklam Tarihinde Bir Yolculuk kitabı bizim için yalnızca bir arşiv değil; nereye gittiğimizi hatırlatan bir pusula. Geçmişteki özgünlük, cesaret ve yaratıcılık bugün devam ettirdiğimiz Mudo’nun temelini oluşturuyor. Bu kitap hem köklerimizi hem de yenilenme yolculuğumuzu en iyi anlatan çalışma oldu.