Markalar, klasik 30 saniyelik reklam kalıplarını geride bırakarak uzun formatlı filmler ve mikro dizilerle dikkat çekmeye ve izleyiciyle daha derin bir bağ kurmaya yöneliyor.
Markalar, reklamın uzunluğu ve formatına dair yerleşik kuralları giderek daha fazla görmezden geliyor. Artık bazı reklam filmleri 10 dakikayı aşıyor, hatta saatlerce sürebiliyor. 15, 30, 45, 60 ya da 90 saniyelik klasik formatlar yerini, sürenin fikre hizmet ettiği daha özgür anlatılara bırakıyor.
Uzun reklam fikri yeni değil; ancak son dönemde bu formatın yeniden ivme kazandığı açıkça görülüyor. Ad Age’in 2025’in en iyi reklamları listesinde yer alan işlerin önemli bir kısmı alışılmışın oldukça üzerindeydi. Gushers ve Imagine Entertainment imzalı dokuz dakikalık Halloween kampanyası, A24’ün 18 dakikalık “sızdırılmış Zoom toplantısı” kurgusu ya da Waitrose ve Wonderhood Studios’un dört dakikalık Noel romantik komedisi bu dönüşümün öne çıkan örnekleri arasında yer aldı.
Bu eğilim 2026’ya da taşındı. Markalar bu kez “mikro dramalar”la karşımıza çıkıyor. Dizi ve pembe dizilerden ilham alan bu kısa hikâyeler, tekil bölümlerde klasik reklam süresinde ya da daha kısa ilerlerken, tüm seri bir araya geldiğinde uzun metrajlı bir anlatıya dönüşüyor.
Bu ayın ilerleyen günlerinde Procter & Gamble’ın sabun markası Native, “The Golden Pear Affair” adlı bir mikro dizi yayınlamaya hazırlanıyor. Klasik bir pembe dizi romantizmini konu alan seri, 50 bölümden oluşuyor. Bölümler bir ila üç dakika arasında değişirken, toplam süre 80 dakikaya ulaşıyor. Dentsu Entertainment imzası taşıyan kampanya, sınırlı sayıda üretilen bir ürün lansmanını uzun soluklu bir hikâye yolculuğuna dönüştürmeyi hedefliyor.
P&G Studios Başkanı Anna Saalfeld’e göre Native, tüketiciyi uzun metrajlı bir hikâyenin içine çekerek markayla daha derin bir bağ kurmayı amaçladı. Native CEO’su Chris Talbott ise bu formatın, ürünü yalnızca tanıtmak yerine izleyiciyi “immersive” bir deneyime davet ettiğini vurguluyor.
Dentsu Entertainment’ta Fikri Mülkiyet Geliştirme ve Finansmandan Sorumlu Başkan Yardımcısı Geneva Wasserman’a göre içerik üreticileri, markaların süreyle deney yapma cesaretini artırıyor. Uzun ve kısa format içeriklerin iç içe geçtiği yeni medya düzeninde, reklamların televizyon kuşaklarına göre tasarlanması giderek anlamını yitiriyor.
Wasserman, “Bugün tempoyu belirleyen şey saat değil, fikir. Bazen 90 saniyelik bir film son derece akıcı hissettirebilirken, dört dakikalık bir işte marka artık mesaj iletmeye çalışmaz; izleyiciyle bağ kurmaya odaklanır” diyor.
Markaların alışılmadık reklam süreleriyle flörtü geçmişte de vardı. 2014’te Arby’s, 13 saatlik brisket pişirme videosuyla Guinness Rekorlar Kitabı’na girmişti. Fallon imzalı bu iş, markanın et pişirme konusundaki iddiasını kanıtlamayı amaçlıyordu.
Bugün ise uzun reklamların arkasındaki motivasyon daha geniş bir zemine dayanıyor. Imagine Entertainment’ta Başkan olarak görev yapan Marc Gilbar’a göre, geleneksel 30 saniyelik spotun etkisi her geçen gün azalıyor. Gilbar, şu ifadeleri kullanıyor: “30 saniyelik reklamlar artık fazlasıyla sıradan. Genç kitleler lineer televizyondan uzaklaşıyor. Bu da markaları, 75 yıl önce icat edilmiş ve artık anakronik kalan reklam formatlarının zincirlerinden kurtarıyor.”
Reklamın eğlenceyle daha fazla iç içe geçmesi, markaların yeni alanlara girmesini sağlıyor. Ryan Reynolds destekli ajans Maximum Effort, Maybelline için beş bölümlük “Maybe This Christmas” adlı bir mikro drama üretti. Kampanya Facebook, Instagram, TikTok, YouTube ve ReelShort gibi platformlarda yayınlandı.
Maximum Effort Kreatif ve Marka Direktörü Kathleen Swanson’a göre uzun format, özellikle sosyal medyada geleneksel reklamlara karşı refleks geliştirmiş kullanıcılarla bağ kurmak için güçlü bir araç: “Buradaki ayrım çizgisi çok net: Hikâye gerçekten sürükleyici mi, değil mi?”
Maybelline örneğinde izleyicilerin üçte birinden fazlası ilk bölümden son bölüme kadar seriyi takip etti. Ancak Swanson’a göre bu tür işlerin başarısı yalnızca anlık metriklerle ölçülmemeli: “Her şeyi bilimsel sonuçlara bağlama takıntımız var. Oysa bazen kalbimizle ölçeriz. Eğer bize keyif veriyorsa, başkalarına da verir.”
Elbette uzun reklamların da riskleri var. Sanatsal kaygılar, prodüksiyon süresini ve bütçeyi hızla şişirebiliyor. En büyük tehlike ise hikâyenin markadan kopması.
Dentsu’dan Wasserman, bu tür projelerde stratejinin en baştan tüm ekipler tarafından net biçimde belirlenmesi gerektiğini söylüyor. Medya planlaması, fikir aşamasında kurgulanmalı; uzun versiyonlar kadar kısa kesitlerin nerelerde kullanılacağı da önceden düşünülmeli.
Rethink New York’un Doritos için çektiği, Walton Goggins’in rol aldığı yaklaşık dört dakikalık film yalnızca bir günde tamamlandı. Yani uzun reklam her zaman uzun prodüksiyon anlamına gelmiyor. Ancak ajansın kreatif ortağı Tara Lawall’a göre en büyük risk hâlâ geçerli: “Eğer izleyicilerin yüzde 90’ı ilk 15 saniyede videodan çıkıyorsa, bunun müşteriye ‘başarılı’ bir iş olduğunu anlatmak çok zor.”
Lawall’a göre reklamcıların kendilerine dürüst olması gerekiyor. Lawall, şu soruyu soruyor: “Bazen markaya çok yakın olduğumuz için içe dönük işler üretiyoruz. Asıl soru şu: Gerçek dünya bunu gerçekten izlemek ister mi?”
Uzun format reklamlar, ürünün ya da markanın sürekli öne çıkarıldığı klasik spot mantığıyla ele alınmamalı. Daha çok bir film ya da dizi üretir gibi, izleyiciyi eğlendirmeyi merkezine almalı.
Yaratıcıların hemfikir olduğu bir nokta var: Her kampanya uzun formatı hak etmez. 30, 60 ya da 90 saniye hâlâ pek çok fikir için en doğru süredir. Uzun reklamlar, yalnızca anlatılması gereken fikrin bunu gerçekten gerektirdiği durumlarda anlam kazanır.
