Turkcell’in 5G yolculuğunda Shaquille O’Neal ile işbirliği yaptığı yeni kampanyasını odağımıza alarak; reklamda ‘mega-ünlü’ stratejisinin marka değerine, maliyet dengesine ve uzun vadeli algıya etkilerini analiz ediyoruz.
Türkiye’nin teknolojik dönüşümünde tarihi bir eşik olarak kabul edilen 5G dönemi, Turkcell’in NBA efsanesi Shaquille O’Neal ile gerçekleştirdiği dev işbirliğiyle ses getiren bir başlangıç yaptı. Global bir ikonun yerel bir teknoloji vizyonuyla buluşması, modern pazarlama dünyasının en çok tartışılan “mega-ünlü kullanımı” stratejisini de yeniden gündeme taşıdı.
Peki, bu tür işbirliklerinin markalara dönüşü nasıl oluyor? Turkcell’in Shaq hamlesinden yola çıkarak; ünlü-marka uyumunun matematiğini, yüksek bütçeli kampanyaların risk/fayda dengesini ve sektör profesyonellerinin bu büyük prodüksiyonun perde arkasına dair öngörülerini masaya yatırıyoruz ve ilk olarak reklam filminde imzası olan Rafineri ajansının ortağı ve CCO’su Emre Kaplan’ın görüşleriyle başlıyoruz…
EMRE KAPLAN
Rafineri / Ajans Ortağı & CCO
“Türkiye, dünyanın bir parçası olarak hissetmeyi seviyor. Nasıl bir Türk’ün dünyada elde ettiği başarı tüm ülkeye bir milli gurur veriyorsa, global bir ünlünün, bize ait bir hikayede yer alması da benzer hisler yaratabiliyor. Ancak elbette her şey, o ünlüyü nasıl kullandığınıza bağlı.
Shaq kampanyası yayına girdiği andan itibaren en çok aldığımız geri dönüşlerden biri, sektöre eski günlerini hatırlattığı. Gerçekten de global ünlü kullanımı bir zamanlar örneklerine daha çok rastladığımız bir durum. Ancak sanıyorum bu kampanya bize, son dönemde özlediğimiz başka değerleri de hatırlattı.
Pazarlama dünyası olarak hikayenin önemini dilimizden düşürmüyoruz. Ancak iş uygulamaya geldiğinde bu bilgi çoğu zaman unutulabiliyor. Hikaye, “lafı dolandırmak” gibi görülebiliyor. Hele ki o hikayeyi Shaq örneğinde olduğu gibi, ülkemizin global imajından bir içgörüyü kullanan, ama ürünle ilk bakışta birebir bağlantısı yok gibi duran -saç ektirme- gibi bir kanca üzerinden başlatmak, maalesef lüks kabul edilebiliyor.
Hepimizin dikkat ekonomisinden bahsettiği bu dönemde dönmemiz gereken yer, testler, ilk 4 saniyede mesajı vermeler, dümdüz ürün tariflerinden ziyade, yine yaratıcılık. Kimse “şu markanın reklamı çıksa da izlesek” diye beklemiyor. Elimizin altında izleyecek milyonlarca çok ilginç içerik var. O yüzden ne anlatıyorsak anlatalım her briefin birinci maddesi ilgi çekicilik olmak zorunda.
Reklam kuşaklarımız maalesef ünlülerin adeta kameraya brief’i okuduğu reklamlarla dolu. Ve bu durum dünyada da çok farklı değil. Çok başarılı işleri elbette uluslararası yarışmalarda görüyoruz. Ancak günlük hayatta reklamların büyük çoğunluğu en gelişmiş pazarlarda bile benzer sıradanlıkta. Yeni dünyanın medya yapısıyla, kaliteden ziyade kantite, bilgi veren kısa kopyaların bombardımanı tercih ediliyor. Elbette bu stratejinin de iletişimde yeri var. Ancak kendi paylaşım değerini yaratabilen “büyük hikayeler” gerçek bir görünürlüğe sahip oluyor ve yarattığı konuşmayla marka imajınıza tahminlerin ve yatırımınızın çok daha ötesinde katkı sağlayabiliyor.
Yaratıcı ajanslar bu gerçeğin en büyük takipçisi olmak durumunda. Markaları ikna etmek bizlerin sorumluluğu. Ancak elbette ki şu değişmeyen bir gerçek: her ajans ancak müşterisi kadar iyi olabiliyor. En son noktada karar verici olan markanızın bu cesareti gösterebilmesi, ajansına güvenmesi ve önünü açması gerekli ki bahsettiğimiz seviye işler ortaya çıkabilsin.
Umarım Shaq kampanyası sektörümüzün tüm paydaşlarına, iyi bir ünlü kullanımı örneği olmanın ötesinde, “hikayenin” ve “bir miktar cesaretin” gücünü hatırlatır.”
GÜNEŞ ÖZKAN
Brandworks Ajans Başkanı / İletişim Uzmanı
“Reklamlarda ünlülerin yer alması, markaların tüketicilerle bağ kurması adına çok dikkat çekici olsa da biz iletişimciler için her daim bir risk barındırır. Bugünün şartlarında ünlülerin görünürlüğü ve hedef kitleyle kurduğu uyum, markanın etki gücünü maksimum derecede etkileyebilir. Ancak ilerleyen yıllarda reklam yüzü olan ünlünün, marka kurum kültürüyle uyumu zayıflayabilir ya da bu uyumu zedeleyecek bazı durumlar da yaşanabilir.
Bununla birlikte doğru seçilen bir marka yüzü, marka bilinirliğini 0’dan 100’e taşıyacak güçlü bir etki yaratabilir. Yeni marka lansmanlarında, kampanya süreçlerinde ve yüksek bütçeli bilinirlik çalışmalarında ünlü kullanımının ülkemizde de yeterli derecede etki yarattığını söyleyebiliriz. Ayrıca markaların konumlanmak istedikleri zemini güçlendirmek ya da köklü bir dönüşüm hedefledikleri durumlarda ünlü yüzlerin süreci belirgin ölçüde hızlandırdığı da görülüyor. Bu kapsamda, ünlü kullanımının etkisini somut bir örnek üzerinden değerlendirmek daha açıklayıcı olacaktır.
Örneğin Turkcell’in 5G ile ilgili çektiği reklam filminde benimsediği “mega- ünlü” yaklaşımını birkaç başlık altında ele alabiliriz. Rakipleri olan Vodafone ve Türk Telekom’un 5G kampanyası reklam filmlerinde yerel figürler ve doğrudan teknoloji odaklı fayda iletişimi üzerinden ilerlerken, Turkcell’in global bir ismi tercih etmesinin, ek bir dikkat ve bilinirlik avantajı sağlayacağını düşünüyorum. Türkiye’nin her bir köşesinde Shaquille O’Neal aynı düzeyde tanınıyor olmasa bile, dünya çapında bilinirliğe sahip bir spor figürünün merak uyandırması, en azından “kim bu?” sorusunu sordurarak merak ettirmesi dahi bana göre büyük bir başarı.
Bunun yanı sıra mizahi dil ve popüler kültür referanslarıyla, desteklenen bu yaklaşım, özellikleri genç kullanıcıları cezbetme potansiyeli taşıyor. Ayrıca İstanbul üzerinden kurulan hikâye, kampanyayı Türkiye’ye özgü hale getirirken, lokalize edilmiş kurgular, yabancı figürü çok daha tanıdık ve samimi bir noktaya getiriyor. Bu samimiyet de doğal olarak marka imajına yansıyor. Global bir yüzün kullanılması, Turkcell’in teknolojik gücünü uluslararası ölçekte konumlandırmasına katkı sağlıyor. Öte yandan “Shaq diye” ifadesi, genç kitleye hitap eden mizahi bir ton yaratırken, akılda da kalıyor.
Özellikle son dönemde ülkemizde yaşanan ünlü isimlerin itibarını tartışmaya açan gelişmeler düşünüldüğünde hem uluslararası ölçekte tanınan hem de geçmişi nedeniyle güven veren bir ismin, maliyeti ne olursa olsun reklam yüzü olarak seçilmesi, bence markalara şu aşamada daha güvenli ve kontrollü bir alan sunuyor. Üstelik global bir ünlüyle çalışmak, marka algısı açısından da başlı başına bir prestij unsuru. Daha önce de global markalarımızdan THY reklamlarında bu sürece şahit olmuştuk: Kobe Bryant, Lionel Messi, Jose Mourinho, Morgan Freeman gibi global çapta bilinen isimler, uzun süreli olarak THY’nin reklam yüzü olmuştu. Bu durum markanın global arenada tanınırlığı için bir artı oluşturduğu gibi, yurt içinde de bu prestiji THY’nin sahiplenmesine olanak sağlamıştı. Global ikon kullanımı birçok sektörde giderek daha görünür hale geldiği bir dönemde, bu reklam filminde tercih edilen “mega ünlü” yaklaşımı, teknoloji ve altyapı gibi soyut faydaların kullanıcı nezdinde daha somut ve anlaşılır bir zeminde oturmasına yardımcı oluyor.
Bu tür işbirliklerinin yüksek bir maliyet yarattığı da açık. Bu nedenle tek seferlik yüksek bütçeli kampanyalar yerine, stratejik olarak planlanmış, verimli ve sürdürülebilir iletişim süreçleriyle bu yatırımı uzun vadede değer üreten bir yapıya dönüştürmenin, markalar açısından çok daha rasyonel olacağına inanıyorum. Özetle, Turkcell’in 5G kampanyasının; ilerleyen dönemde farklı versiyonlarla devam etmesi ve belki influencer marketing ile desteklenmesi halinde, etkisinin uzun yıllar sürdürebileceğine inanıyorum.”
ERGİN BİNYILDIZ
Untold Kurucusu
“Ünlü, bir fikir değil. Ama markaya ve fikre uygun ünlü çarpan etkisi yapıyor. Tabi tersi de geçerli… Yani ünlüyü sadece şöhretinden ötürü kullanmak yerine onun DNA’sına uygun bir fikirle gitmek, ya da uygulamanın içine onun hayatından doneleri yerleştirmek, aynı ünlünün yüzü olduğu markalar arasında sizin markanızın ayrışmasını sağlıyor.
Turkcell – Shaq işbirliğine gelecek olursak… Fikir, özünde benim “yaratıcılığın en basit formu” dediğim -bunu küçümseyerek söylemiyorum- kelime oyunu. Ama global iddiası olan ve tabi ki tüketicisinden sevgi bekleyen bir marka için Shaq çok doğru bir seçim. Kelliğini, Türkiye’nin bu ara dünyada en çok konuşulduğu konu “saç ektirme”yle birleştirmek tam da yukarda belirttiğim unsura denk düşüyor.
Global ünlü kullanmak, eşzamanlı olarak aynı konuda (5G) iletişim yapan markalar arasında iddia olarak Turkcell’i ayrı bir yere taşıyor. Dolayısıyla işi güçlü, sevimli, doğru ve başarılı buluyorum. Öte yandan bunun tersi çok örnekler de mevcut. Misal Messi’yi, Ronaldo’yu top sektirirken gördüğüm 135. kampanyada “Milyon dolarları döktüğünüze değdi mi?” diye düşünmeden edemiyorum. Bunun Türk versiyonlarını siz zaten biraz düşünerek kolayca bulursunuz.”
BİLAL BOĞA
Walther Kranz Kurucu Ortak / İletişim Uzmanı
“Son dönemde Türkiye’de markaların global yüzler kurduğu iş birliklerinin yeniden yükselişe geçtiğini görüyoruz. Bu yaklaşım, doğru kurgulandığında markaya hızlı bir görünürlük ve güçlü bir algı sıçraması kazandırabiliyor. Ancak burada belirleyici noktanın yalnızca yer alan ünlü ismin değil, o ismin marka hikâyesine ne kadar doğru ve yaratıcı bir şekilde dahil edildiği olduğunu söylemek gerekiyor.
Global isimler zaten doğaları gereği dikkat çekiyor. Ama mesele sadece dikkat çekmek değil, o ilgiyi doğru bir karşılıkla buluşturabilmek. Üstelik artık toplumun kreatif algısı da belirgin şekilde yükselmiş durumda. Tüketici, hangi işin yüzeysel, hangi işin gerçekten iyi kurgulanmış olduğunu çok daha hızlı ayırt edebiliyor. Bu yüzden eğer kreatif kullanım yerel içgörüyle beslenmiyorsa, ortaya çoğu zaman “ünlü oynatılmış bir reklam” çıkıyor ve izleyici de markadan çok o ismi hatırlıyor. Bu da işin hem reklam etkisini hem de kampanyanın medyada yaratabileceği değeri doğrudan sınırlıyor.
Bu noktada içeriğe de konu olan Turkcell’in Shaquille O’Neal ile yaptığı 5G kampanyası, son dönemin iyi örneklerinden biri olarak öne çıkıyor. Shaq gibi güçlü bir global isimle çalışmak önemli bir hamle olsa da, asıl fark yaratan bu ismin Türkiye’deki kültürel kodlarla nasıl buluşturulduğu. Bu iş birliği yıldız isim ve mesajı aynı potada erittiği SHAQ = ŞAK söylemiyle bir dil oyunu yaratırken, sosyal medyada da öne çıkan “Saç ekim merkezi Türkiye” meme’ini kullanarak mizah tonunu hikayenin bir parçası haline getirdi. Bu tarz mesajlarla da kampanya sadece izlenen değil, aynı zamanda konuşulan ve paylaşılan bir yapıya dönüştü. Çünkü içerik, izleyiciye tanıdık bir yerden seslendi. Bu da doğal yayılımla hem sosyal mecralarda hem de basında daha geniş bir görünürlük yarattı. Böylelikle iletişim yalnızca paid mecralarla sınırlı kalmadı, kendi kendine yayılan bir medya etkisi de üretti.
Jennifer Lopez ve Adriana Lima gibi isimlerle yapılan işbirlikleri de marka algısını yukarı taşıma açısından oldukça değerli. Ancak burada da belirleyici olan yine aynı konu: kültürel uyum. Global isim ilk anda bir kapı açıyor ama o kapının arkasında yerel karşılık yoksa etki sınırlı kalıyor. Özellikle bugün, izleyicinin beklenti seviyesi yükselmişken, bu tür iş birliklerinin yüzeysel kalması çok daha hızlı fark ediliyor.
Bugün geldiğimiz noktada global isim kullanımı tek başına bir farklılaşma unsuru olmaktan çıktı. Asıl fark, bu isimlerin yerel bağlamla güçlü bir şekilde buluşmasıyla ortaya çıkıyor. Doğru temas kurulduğunda bu iş birlikleri markayı bir üst lige taşıyabilirken, zayıf entegrasyonlar en güçlü global ismi bile sıradanlaştırabiliyor.
Bu yüzden belki de artık asıl soru “Hangi ünlüyle çalışalım?” değil, “Bu ismi bu pazarda nasıl doğru bir karşılıkla buluşturalım?” olmalı. Çünkü doğru cevap verildiğinde sadece dikkat çeken değil, gerçekten karşılık bulan, konuşulan ve marka algısı için de kalıcı etki yaratan işler ortaya çıkıyor.”
NEŞET DERELİ
Gaia Kurucu Ortak ve CEO / Boğaziçi Üniversitesi Öğretim Görevlisi
“Reklam kampanyalarında ‘mega-ünlü’ kullanımı, özellikle yüksek teknoloji lansmanlarında markaların hızlı farkındalık yaratma ihtiyacına güçlü bir yanıt veriyor. Turkcell’in Shaquille O’Neal ile hayata geçirdiği 5G kampanyası bu açıdan doğru konumlanmış bir örnek. Shaq gibi global ölçekte tanınırlığı yüksek bir figür, mesajın erişimini dramatik biçimde artırırken, teknolojik bir dönüşümü daha anlaşılır ve yakın kılma işlevi de görüyor.
Ancak bu modelin sürdürülebilirliği, yalnızca erişim ve görünürlük metrikleriyle değerlendirilemez. Mega-ünlü kullanımı doğası gereği yüksek maliyetlidir ve yatırımın geri dönüşü kampanyanın stratejik kurgusuna doğrudan bağlıdır. Eğer işbirliği yalnızca ‘dikkat çekme’ seviyesinde kalırsa, kısa vadeli bir etki üretir; fakat marka anlatısına entegre edilirse, algı
dönüşümüne katkı sağlar. Bu noktada kritik olan, ünlünün markanın söylemini taşıyan bir ‘yüz’ olmasının ötesine geçip, mesajın doğal bir parçası haline gelmesidir.
Shaq örneğinde bu entegrasyonun görece başarılı olduğunu söylemek mümkün. Seçilen isim, yalnızca popülerliğiyle değil, temsil ettiği güç, hız ve oyun değiştirici etki gibi kavramlarla da 5G anlatısını destekliyor. Bu tür sembolik eşleşmeler, iletişimin yüzeyde kalmasını engelleyerek daha kalıcı bir algı inşasına zemin hazırlar.
Uzun vadede marka algısı açısından asıl belirleyici olan, bu tür kampanyaların süreklilik ve içerik derinliği ile desteklenip desteklenmediğidir. Shaq gibi ‘mega ünlü’ işbirlikleri bir ‘kapı açıcı’ işlevi görür, ancak kapının arkasını dolduran şey, ürün deneyimi, servis kalitesi ve tutarlı iletişimdir. Aksi durumda, yüksek görünürlük zamanla sönümlenir ve yatırımın etkisi kalıcı olmaz.”
