Günümüzde “marka problemleri”nin çoğunun çözümü iletişimle alakalı değil. Bugünün reklamı nedir, nasıl yapılır? Bu konuyu hep birlikte daha fazla düşünmemiz gerekiyor.
“Yahu o parayla bu soruna özel start-up kurulur.”
Reklam prodüksiyon bütçelerinin konusu geçince bu aralar aklıma gelen ilk cümle bu oluyor…
Herhalde farklı girişimler denediğim ve fırsatları fazlasıyla hissettiğim bir dönemde olduğum için eskinin iyi çalışan ancak günümüzde nadir durumlar dışında pek de geçerliliği kalmayan bu reklam konusuna takılıyorum. Aslında derdim, bu harcanan parayla ilgili de değil, bunun “böyle gelmiş böyle gittiği” için hiç düşünülmeden devam edilmesiyle… Bu makalede bu konuyu biraz etraflıca ele alayım, Brand Week Istanbul’un da hayatımızda olacağı bu güzel kasım ayında birlikte biraz bu konuyu düşünelim istiyorum.
Yine temelden başlayalım. Fikrin, kampanyanın doğduğu yerden, brief’ten. İletişim brief’leri genellikle bir iş hedefi veya problemiyle başlar. Yeni ürünü duyurmak, penetrasyonu artırmak, daha fazla akla gelmek, yeterince akla gelmemek…
Genel akışta bu iş hedefini yerine getirmek için ajansla bir strateji çalışılır ve bu strateji genel olarak sorunun iletişimle nasıl çözüleceğini ele alır. İşte değiştirmemiz gereken nokta çoğunlukla tam buradan başlıyor. Günümüzde “marka problemleri”nin çoğunun çözümü iletişimle alakalı değil. Sebep ile ilişki kurmayan bir sonuç yarattığımız için de bugünün kampanyaları problemi doğru olsa da sonuca gitmeyen, işe yaramayan kampanyalar olarak kalıyor. Bu durum işe yarayacak iletişimin de önüne geçen, kendi önünü tıkayan bir hale dönüşüyor. Kötü sonuçlar geldikçe hâlâ birçok anlamda çok kıymetli sayılabilecek iletişim çözümleri total olarak değersiz gibi görülmeye başlıyor ve sektör kendi değerini kaybediyor. Bir kez daha aynı konuya geliyorum; bugünün reklamı nedir, nasıl yapılır? Bu konuyu hep birlikte daha fazla düşünmemiz gerekiyor.
Birkaç tane “case” hayal edelim.
1. Bugün mobil bankacılık ürününü daha fazla kullandırmak, masraf düşürmek, daha dijital algılanmak isteyen bir markanın iş çözümünün ne kadarı iletişime dayanıyor? Başka bir deyişle; anlatarak, reklam yaparak uzun vadede başarı elde edilebilecek bir konu mudur bu yoksa işin çoğu “product” yani ürün ile mi alakalıdır? Onlarca örneği olmasına rağmen iyi olmayan mobil bankacılık ürünü adına yapılan ve uzun vadede sonuç getiren bir iletişim örneği var mıdır?
2. Start-up’tan “scale up” olmaya koşan, artık harcayacak parası olan ve marka inşa etmek isteyen, adı herkes tarafından bilinen ancak henüz bir marka kimliği oturtamamış başarılı bir yeni şirket. Bu şirketin gerçek marka inşası halihazırda başarılı sayıldığı konudaki deneyimi ve sunduğu zihni sinir hizmetlerle şekillenmeye mi devam edecek yoksa “Artık iletişim yapmaya başlamamız” lazım diyerek verdiği brief’te kullanmaya karar verdiği celebrity’nin kim olduğuyla mı?
3. Sosyal sorumluluk ile gerçekler arasında sıkışan bir markayı ele alalım. Sürdürülebilirliği teşvik eden ancak tedarik zincirindeki etik olmayan uygulamalarla bilinen bir marka olsun bu. Markanın reklam kampanyalarında, yeşil bir dünya için yaptığı çalışmalar anlatılıyor. Ancak tüketici bir yandan bu markanın “görünürdeki” sosyal sorumluluğuna alkış tutarken, diğer yandan derin bir güven sorunu yaşıyor. Bu güvenin sağlanması yeni bir iletişim stratejisiyle ve sonucunda çıkması muhtemel bir reklam filmiyle mümkün müdür?
4. İnovasyon öncüsü olmak isteyen ancak eski kalıplarından bir türlü kopamayan bir başka marka hayal edelim. (Çok zor olmasa gerek…) Yapay zekâ destekli bir ürün piyasaya süren bir teknoloji şirketi olarak kendini anlatıyor ama müşteri hizmeti tarafında “Size ulaşabilmemiz için bizi xxx numarasından arayabilir misiniz?” diye otomatik sosyal medya mesajı atan ve çözüm bulamayan bir modele sahip. İnovatif bir imaj yaratmak isteyen bu markanın çözümü yine çoğunlukla iletişim değil, arka plandaki operasyonel süreçlerini modernize etmek. Marka algısı sadece ürünle sınırlı değil; markanın müşteriyle olan her etkileşiminin bu inovatif algıya hizmet etmesi gerekiyor.
İletişim bir markanın kimliğini göstermek için bir araçtır, ancak o kimliği yaratmak için her şey değildir. Marka güven, değer ve inovasyon gibi unsurları -sadece- iletişimle inşa edemez. Bunlar, markanın iş süreçleri, ürün kalitesi, müşteriyle etkileşim şekli ve operasyonel süreçleriyle doğrudan bağlantılıdır. Bu konular ise değişen dünyayla düzenli olarak çeşitlenmekte ve marka konusu sürekli olarak daha kompleks bir hal almakta. Yukarıda saydığımız her bir “case” için bir çözüm üretilebilir. Bu çözümler tek bir iletişim ya da tek bir hamle yerine pekâlâ ek küçük ekipler, kurum içi girişimler, ürünler, şirketler olabilir.
NRC’leri NTC’leri yapan Nike da, tüketici mutluluğu konusuna sermaye yatıran Amazon da, satıcı ve müşteri odaklı deneyim için LLM (büyük dil modeli) ekibi kuran Trendyol da iletişim yapıyor ama sadece iletişim yapmıyor. Efendim parası vardır, milyon doları bir reklam filmine koyar lafım yok. Ancak derdim “marka adına” yapılan tek şeyin bu milyon dolarlık film olmasıyla alakalı.
Yahu o paraya beş tane girişim yapılır…
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
