‘Reklam etkinlik ve sonuç işidir’

2011’den bu yana Kolombiya‘daki devrimci FARC gerillalarının evlerine dönmelerinde başrolü oynayan kampanyaların altında imzası bulunan ve bu yıl Cannes Lions‘ta bu kampanyaların uzantısı “You Are My Son” projesi ile Outdoor Lions kategorisinde iki Altın Aslan’ı evine götüren Lowe SSP3 Kolombiya’nın Eşbaşkanı ve CCO’su Jose Miguel Sokoloff‘la yaratıcılık ve reklamcılığın pozitif yönde değişim yaratma potansiyelini konuştuk.

Geçen ay attığınız bir tweet’te “bir kampanya ancak en kötü parçası kadar iyi olabilir” demiştiniz. Kreatifler mükemmeliyetçi olmakla mükellef mi?

Kötü bir reklamın, kampanya dahilindeki en ufak kötü ayrıntının en iyi kampanyayı dahi aşağı çekebileceğine inanıyorum. Bu mükemmeliyetçilik değil, kötü reklamın çalışmaması meselesi.

“You Are My Son” kampanyasıyla Kolombiya’da birçok gerillanın hayatını değiştirdiniz. Reklam ve yaratıcılığın bir iyi niyet elçisi olarak kullanılması konusunda neler söylemek istersiniz?

Reklam bir araç, enstrümandır; onu yaratmak ya da yok etmek için kullanabilirsiniz. Doğru şekilde ve pozitif yönde kullanılırsa iyilik konusunda elinizi inanılmaz biçimde kuvvetlendirebilir. Sektörümüzün insan davranışlarını değiştirme konusunda nam saldığı malum ve ben de buna paralel olarak insanların hayatlarına katkı sağlayacak değişimlerin itici gücü olmak konusunda her zaman arzulu olmuşumdur. İnsani duyguların gücüne, onlardan ders çıkarabileceğimize ve onları olumlu yönde kullanabileceğimize inanıyorum.

“You Are My Son”la birlikte kreatif düşünce, inovasyonla bezeli kampanya stratejisi ve harikulade hikâye anlatımını kullanarak anavatanımda yaşanan iç karışıklıkların çözümünde pay sahibi olmaktan ve Kolombiya’da evrilen barış sürecinin bir parçası olmaktan gurur duyuyorum. Dünyanın diğer bölgelerinde yaşanan çatışma ve anlaşmazlıkların çözüme kavuşturulması konusunda kampanyamızdan alınabilecek dersler olsa gerek.

Peki, kampanyanın bu denli başarılı olmasında müşteriniz konumunda bulunan Kolombiya Savunma Bakanlığı’nın rolü neydi?

Kolombiya Savunma Bakanlığı‘nın kampanyanın başarısındaki rolü kesinlikle yadsınamaz ve kritikti. Karşılaştığımız sorunları çözmemiz, fikirlerimizi tamamlamamız ve hayata geçirmemiz konusunda büyük katkıda bulundular; tüm bunları onlar olmadan yapamazdık. Örneğin 2013’te, “You Are My Son”da hikâyelerini anlattığımız gerilla annelerini bulmamız bizzat Kolombiya Savunma Bakanlığı sayesinde oldu. Yine 2011’de aynı şekilde başarılı olan, “Operation Rivers of Light”ta bakanlık yetkilileri maksimum etki için gerillaların bir yerden bir başkasına gitmek için hangi nehir kenarlarını daha sık kullandıklarını belirlemenin yanı sıra askerleri de devreye sokarak kampanya için ekstra iş gücü sağlamıştı.

Pro-bono işler ve geleneksel kampanyalar arasında bir fark var mı?

Olmaması gerekir. Sosyal fayda sağlayan bir kampanya ya da tüketim odaklı bir kampanya arasında sanıldığı gibi fark yoktur. Belki de tek bir fark sayılabilir: Sosyal fayda sağlayan kampanyanın kârı sosyal fayda olduğu için, kârdan siz de pay alırsınız.

Vaka videolarına kampanyaların kendisinden daha çok önem verildiği bir dönemdeyiz. Sizin ödül budalası reklamcı/reklamveren konusunda söylemek istedikleriniz neler?

İyi bir jüri sahte bir vaka videosunu kolayca tespit edebilir. Hem reklamcılık dediğimiz şey etkinlik ve sonuçlarla ilgili; ödüllerle değil. Öyle değil mi? Ödüller mutluluk, değişimse ihtişam getirir.