Ramazan’la birlikte günlük hayatın akışı güçlü bir şekilde değişiyor ve gençler bu değişimi kendi kişilikleri ile yorumlayabildiği ölçüde bu dönemin doğal ve güçlü bir parçası. Şimdiki Ramazanların gücünü anlamak için “Nerede o eski Ramazanlar” demeyi bir kenara bıraktık ve gençlere sorduk.
VİKTOR KUZU
Pazarlama dünyası hep gençleri anlamak ister. Gençlerin beğenileri, tercihleri ve önceliklerini anlamak önemlidir. Pazarlama yöneticisinin tek motivasyonu gençlerin o an için göstereceği alışveriş alışkanlıkları değildir; yönetmesi gereken pazarın gelecekte nasıl olacağı ile ilgili öngörüleri de genç segmentler belirleyecektir. Ramazan ayı geldiğindeyse gençlerin pazarlama dünyasındaki saltanatı bir aylığına tatile çıkar. Ramazan’ın getirdiği birliktelik duygusu, genç hedef kitlelerin öncelikli konumunu bir aylığına dengeler.
Yıllardır Deeper Alive platformu üzerinde Türkiye’nin genç segmentlerini araştırıyoruz. Kişilikleri, ilgi alanları, motivasyonları, etkileşim ağları üzerinden ele aldığımız genç segmentlerin sadece toplumun genelinden değil birbirlerinden de ne kadar farklı olduğunu görmek bizim için her zaman heyecan verici bir çalışma alanı.
Bu kez Deeper Alive’ı gençlerin Ramazan dönemiyle ilgili olan ilişkilerini anlamak için kullandık. En temel bulgu şuydu: Ramazan’la günlük hayatın akışı güçlü bir şekilde değişiyor ve gençler bu değişimi kendi kişilikleri ile yorumlayabildiği ölçüde bu dönemin doğal ve güçlü bir parçası.
Günlük hayatında anı yaşayan, spontan olmayı seven gençler için Ramazan ayının getirdiği disiplin ve katılaşan günlük programın zorlayıcı olabileceği düşünülse de araştırmada gençlerin bu zorlanma ile yüzleşmeyi bir “challenge” olarak gördüğü ortaya çıkıyor.
Ramazan’la birlikte çevresi ve toplumla bağ kurma arayışı da yılın geri kalanına göre önemli ölçüde artıyor. Gencin çevresi ile daha yoğun etkileşim içinde olduğu bir dönem bu.
Promosyoncu Gençler fast food markalarının sunduğu çok avantajlı ve tatlı hediyeli iftar menülerini, Abur Cuburcu Gençler yılın sadece bu döneminde bolca tükettikleri güllaç ve pideyi, Hardcore Gamer Gençler sahura uzanan uyanıklığın yarattığı ekstra oyun saatlerini anlatıyor. Bu uç örneklerde bile gençler -kendi yollarından da gitseler- bir şekilde Ramazan’ın kolektif ruhuna uyumlanmayı başarıyor.
Gençler Ramazan’ın tüm toplumun hayatına getirdiği dönüşüme kendi bakış açılarından farklı anlamlar yüklemeyi de başarmış çoğu zaman. Gençler için iftarın duygusu herkesin gardını indirdiği ve sonuç olarak her zamankinden daha samimi davrandığı bir an olması. Gencin zihnindeki sahur algısı ise alışık olmadığı bir zaman diliminde alışık olmadığı bir şey yapmanın heyecanına sahip olmak. Yılın geri kalanından farklı bir saatte uyanık olmak, bir macera ve keşif duygusu yaratıyor. Hayatı her yönüyle deneyimleme konusunda hâlâ çok heyecanlı bu yaş grubu.
Öte yandan reklamlarda gördüğü, ailenin üç kuşağının bir arada zengin bir iftar sofrasında buluştuğu anlatılardan pek de etkilenmediğini belirtiyor gençler. Çocukluk dönemindeki Ramazan duygusu ile gençlik dönemindeki Ramazan duygusu çok farklı. Nostaljisini yapmayacak kadar yeni ama kendini konumladığı yer açısından çok farklı bugün reklamlarda kendisine gösterilen masalsı Ramazan sofraları.
Çocukluk yıllarındaki Ramazan’ları bir “şenlik” olarak tanımlıyor, şimdiyi ise “içsel bir yolculuk”. Bu içsel yolculukta yanında sadece ailesi olmalı diye bir beklentisi de yok genç kitlenin. Hatta bu dönemi yeni ve farklı insanlarla tanışmak için bir fırsat olarak görenler bile var.
Gen-Z Diversity Genç segmenti yeryüzü sofralarını hatırlıyor ve herkesin kendi içsel yolculuğunu eş zamanlı icra etmesinin ne kadar farklı, olağan dışı deneyimler yaratabildiğini heyecanla anlatıyor.
Ramazan’ın getirdiği kolektif ruh farklı gençlik segmentlerinde de güçlü bir şekilde ifade ediliyor. Toplumsal birliktelik duygusundan daha farklı, bireysel bir heyecan var bu anlatıda. Sihirli bir senkron olma durumu, Ramazan ile gelen maneviyatın önemli bir kaynağı olarak gözlemleniyor.
Daha az sihirli ve daha pragmatik taraftan bakan gençler de var. Normal zamanda herkesin dersi, kendi işi gücü derken dağınık olan programlarımız, Ramazan’da bir anda senkronize oluyor diyor gençlerin önemli bir bölümü, programı asıl dağınık olanların kendileri olduğunun bilinciyle.
Ramazan’ın bağlamından kopmadan, toplumda yerleşmiş Ramazan geleneğiyle çelişmeyen ancak onu kendi yaşam tarzları ile yorumladıklarında ortaya çıkan bazı beklentileri olan gençler de var. Özellikle hâlâ eğitim hayatına devam eden yaş gruplarını temsil eden gençlik segmentleri Ramazan’ın daha az yemek ve daha fazla eğlence ile anılmasını bekliyor.
Kutunun en dışından bakan, en şaşırtıcı öneri toplumsal olaylara duyarlılığı ile olumlu anlamda çevresinden ayrışan Gen-Z Diversity segmentinden geliyor. Bu segmentin Ramazan ayı ile yükselen empatiyi eyleme dönüştürmek için önerdiği araç, sanat. Tüm gençlik segmentleri içinde toplumsal duyarlılığı en yüksek seviyede olan bu segment, sanat projeleri ile bu ayın gerçek bir farkındalık ayına dönüşmesini hayal ediyor.
Bugün 18-25 yaş arası gençler, çocukluk yıllarından Ramazan’ın önemini içselleştirmiş, Ramazan geleneklerine kendini yakın hisseden bir konumda. Hayatın her alanında kendi kişiliklerini her şeyin önüne koyan gençler Ramazan’la birlikte bireyselliklerini bir adım geriye çekip toplumsal birlikteliğin parçası olmaya hazırlar. Toplum açısından asıl heyecan verici olan gençlerin kendi kişilikleri ile Ramazan geleneklerini birleştirmeyi başardıkları anlarda gizli.
Kampüste yaşayanlar
“…Ramazan bana bir takım oyunu gibi hissettiriyor; herkes kendi sabrını gösteriyor ve ödül olarak akşam hep birlikte toplanıyoruz.”
“…İftardan sonraki o anlar. Yemekler yenmiş, o ilk açlık bastırılmış, herkes bir koltuğa yayılmış ve üzerine bir tatlı yorgunluk çökmüş… İşte tam o anda başlayan ve bazen sahura kadar süren muhabbet.”
“…İdeal bir Ramazan deneyimi, sanırım daha az yemek, daha çok aktivite ve macera odaklı olurdu. ‘Ramazan Keşifleri’ gibi bir konseptimiz olsa harika olurdu. O rutin sofra düzenini biraz kırmak isterdim. Bir akşam hep birlikte hiç bilmediğimiz bir mahalledeki küçük bir esnaf lokantasında iftar yapmak gibi.”
Promosyoncu gençler
“…Geçen sene Ramazan’da bizim WhatsApp grubuna birisi bir fast-food zincirinin uygulamasında geçerli bir kod attı. Kodu uygulayınca kendi ‘Ramazan menüsü’ indirimiyle birleştirebiliyorduk; resmen sistemde bir açık bulmuş gibi olduk. Neredeyse 10 kişi, normalde iki kişinin yiyeceği fiyata iftar yaptık ve üstüne tatlı bile söyledik.”
Gen-Z diversity
“…Tüm günün beklenen anı geldiğinde ve herkes karnını doyurup rahatladığında daha samimi ve gardını indirmiş sohbetlerin başlaması hoşuma gidiyor.”
“…Herkes yer sofrasına, kaldırımın üzerine oturmuştu; öğrenciler, mülteciler, mahallenin yaşlıları, bambaşka dünyalardan bir sürü insan bir aradaydı.”
“…Bu ayın, bir farkındalık ayına dönüşmesini çok isterdim. Bir sanat projesiyle toplumsal bir soruna dikkat çekmek, Ramazan ayında yaratıcılık ve somut eylemlerle gerçek bağların kurulmasına harika bir vesile olurdu.”
Kız öğrenci evi
“…Sürekli o kalabalık, mükemmel aile sofraları, fonda çalan dokunaklı müzikler… Hani o kadar sık tekrar ediliyor ki artık bana biraz yapay ve samimiyetsiz gelmeye başlıyor.”
“…Sadece kendi arkadaş grubumda değil, sanki bütün şehir aynı ritimde yaşıyor gibi hissediyorum. Gün boyu aynı sabrı gösterip akşam aynı sevinci paylaşmak.”
