Mutluluk pazarı

Bugünlerde bir kitapçıya girdiğinizde mutlaka karşınıza bir mutluluk yığını çıkıyor. Seçenekler bol; Ikigai ile Japon usulü, Hygge ve Lyyke ile Danimarka, Lagom ile İsveç usulü mutlu olmak mümkün. İsteyene Doğu felsefesi, isteyene “Very American” başarı odaklı mutluluk reçeteleri veya mutlu olmak için neler yememiz gerektiğini anlatan kitaplar ve tabii ki olmazsa olmazımız “kuantum” mutluluk ile birçok seçenek mevcut. Çok değerli akademik çalışmalardan, kısa günün kârı 15 günde, yedi adımda mutluluk reçetelerine çok geniş bir yelpazede içeriğe erişmek mümkün… İçeriğin kalitesinden bağımsız olarak insanların bu mutluluk arayışını doğru çözümlemek pazarlama profesyonelleri için önemli olsa gerek.

Mutluluk psikolojisi konusunda kategoriyi belirleyen, Gallup’un düzenli olarak Dünya Mutluluk Raporu yayınlamasına neden olan çalışmaları başlatan kişi, davranışçı ekonomiye ilgi duyanlar için oldukça tanıdık: Daniel Kahneman. Kahneman’ın yaklaşımının strateji ve içgörü çalışmalarında ilham verici ve aydınlatıcı olacağını düşünüyorum.

Bir ben var bende, benden içeri

Kahneman öncelikle mutluluk kelimesinin artık pek işe yaramadığını çünkü onu çok farklı anlamlarda kullandığımızı, uğradığı bu genişleme sebebiyle anlamsızlaştığını söylüyor. Kahneman’a göre mutluluk konusunda manalı bir çerçeve kurmak için önce “kimin” mutluluğundan bahsettiğimizi netleştirmemiz gerekiyor. Konu mutluluk olduğunda iki ayrı “Ben” var: “Andaki Ben” ve “Hatırlayan Ben”. İkisinin mutluluğa dair yaklaşımları çok farklı. “Hayatından mutlu musun?” sorusuna hangi “Ben”in cevap verdiğini, ürün/hizmetinizin kimi, nasıl mutlu edeceğini bilmezseniz yanlış yöne gidebilirsiniz.

Birçok kararımızın ardındaki özne olan Andaki Ben’in mutluluğu “şimdi”ye çok odaklı bu manada güçlü, güçlü olduğu kadar da uçucu. Çünkü kayıtları tutan tarafımız Hatırlayan Ben. Onun mutluluğu zaman içinde inşa ediliyor. Amaçlarına ulaşmaktan, kendi hayatına dair tuttuğu kayıtlardan, sosyal ölçümlerden memnun olmaktan geçiyor.

O son dilimi yemeyecektim

Ne fark eder, sonuçta andaki mutlulukların toplamı Hatırlayan Ben’in hatırladıkları olacak, ikisi arasında ne fark var diyebiliriz. İki sebepten doğru değil. Birincisi Andaki Ben’i mutlu eden birçok şey Hatırlayan Ben için mutluluk kaynağı olmayabilir. “O son dilimi yemek” gibi birçok impulsif, anlık mutluluk sonrasında pek de mutlu izler bırakmıyor. Ya da şöyle düşünün, Pazar gününü evde tüm gün dizi seyrederek geçirmek çok mutluluk verici olabilir ama geriye pek iz bırakmaz, aynı günü çocuklarla piknikte geçirmek birçok yorucu, sıkıntılı ama bir o kadar da mutluluk verici âna sahip olmanızı sağlar. Hatırlayan Ben için daha manalı olan kuşkusuz ikinci seçenektir.

Anılar, şimdi gözümde canlandılar

Bu da bizi ikinci önemli noktaya getiriyor: Hafızanızın çalışma biçimi. Evrim bilgisayar endüstrisinden farklı olarak hafızanıza her yıl yeni teknolojiler ekleyemiyor, en azından şimdilik. Bu sebeple insan zihni müthiş verimli çalışmak zorunda. Kısıtlı enerjisini ve yerini önem ve anlama göre değerlendiriyor Bunun kaçınılmaz sonucu olarak mutlu anlarınızın önemli kısmı kaydedilmiyor veya “sıkıştırılıyor”; hemen hemen aynı iki hatırayı ayrı ayrı saklamak çok gereksiz olurdu. Olumlu ve olumsuz deneyimlerin tepe ve dip noktaları, başlangıç ve bitişleri, hatırlayan ben için çok daha önemli, dolayısıyla geriye onlar kalıyor. Örneğin uzun ve güzel bir tatil, yaşarken çok tatminkâr olabilir ama onun yerine toplamda aynı süreyi 2-3 kısa ve farklı tatile ayırdığınızda Hatırlayan Ben’i daha fazla mutlu etmiş olursunuz.

Kısacası andaki mutluluk iyi hissettiriyor. Ama şu an. Geri kalan ise hatıralarınız. Kararlarda Andaki Ben’in ağırlığı olsa da mutluluk konusunda Hatırlayan Ben’in çok daha orantısız bir ağırlığı var. Çünkü saklayabileceğimiz tek şey anılarımız. Bugünün sosyal medya odaklı tatmin arayışını bu çerçevede değerlendirip daha iyi anlamak mümkün sanırım.

Daha paylaşacak çok not var ama kısa yazının kârı markalarımızı sevdirmek için yakınlık kuracağımız Ben ile, satış anında aklını çelmemiz gereken Ben’in aynı kişi olmadığını ve farklı kurallara tabi olduklarını -bir kez daha- fark etmek olsun.