Moore Kanunu ve Beşinci P

Intel’in kurucularından olan Gordon E. Moore, 1965 yılında yazdığı bir yazıda özetle şöyle demişti: “Entegre devrelerdeki transistör yoğunluğu her iki senede bir iki katına çıkacak ve bu trend en az 10 sene kadar devam edecekti.”

Sonraları Carver Mead tarafından “Moore Kanunu” olarak da adlandırılacak olan bu söylem, uzun yıllar endüstri çağının makro formülleri ile yorumlandı. Buna göre “daha yoğun transistörlü işlemciler, daha hızlı işlemciler demekti”. Bu yüzden uzun yıllar boyunca “daha hızlısı üretildi, yaşasın” çığlıkları endüstriyi
kaplayıverdi.

Binaların en yükseği ile, uçakların en büyüğü ile, gemilerin en uzunu ile övünen endüstri çağı çocuklarıydık biz. Bu bakış açısı doğaldı.

Endüstri çağı, insana çivi, kendisine de çekiç rolünü vermişti. Üretilen, tüketilirdi. Daha hızlısına, daha yenisine, daha üstün olanına sahip olmak önemliydi. “İnsanların taleplerini karşılamak üzere buradayız” cümlesi pek çok şirketin ana sloganlarından biri olsa da, “tüketicilerimizi dinliyoruz” nidaları ile araştırmalar yapılsa da, aslında “nasıl daha fazla satarım ve pazar payı alıp rakibimi indiririm” cümleleriydi bilinçaltımızda yatan.

Pazarlama dünyasının bireyleri olan bizler de bu devrin meyvalarıyız.

20 yıldır enformasyon çağına geçişin yarattığı her fırtınada elimizdeki Kotler’in kitabına ve pazarlama’nın 4P’sine sıkı sıkı sarılmaya devam ettik. Rüzgarın dinmesini bekledik. Ardından çıkan kış güneşine aldanıp yolumuza bildiğimiz gibi devam etmeye çalıştık. Oysa atladığımız şey “Beşinci P” idi. Yani “People”. Yani “İnsan”. Endüstri çağı, dev çarkların “insan”ı unuttuğu bir devir olarak tarih sayfalarındaki yerini alacak. Her ne kadar tersini iddia etse de.

KÜÇÜĞÜN GÜCÜNE İNAN
Bir TED konuşmasında duyduğum cümleyi hatırlıyorum: “Küçüğün gücüne inan. Boyutlar büyüdükçe, karşındakinin ‘insan’ olduğunu unutmaya başlarsın.” Endüstrinin büyüyen çarkları yüzünden başımıza gelen tam da buydu.

Endüstri mantığı, “Tüketici Kraldır” kalıbı ile son çırpınışlarını yaptı. Ne kadar samimiydik? Tartışılır. Ama ticari hırslarımız kendi inşa ettiğimiz modelin ipini kendi çekti.

David Ogilvy’yi unuttuk. Eşlerimizi bile kandırmaya çalıştık. Mağazanın camına “Yüzde 70’lere varan indirimler” yazıp içeride farklı bir şey söyledik. Reklamlarda “bu kadar bedava” deyip ekranın altından karınca duası gibi şartlar geçtik.

Segment dediğimiz, hedef kitle dediğimiz şeyin aslında kanlı canlı insanlar olduğunu unuttuk. Onun yerine ürüne ve rakiplerimize odaklandık. “Nasıl bir çalım atarım” diye düşündük. Bir an geldi ve endüstriyel filler savaşında altta kalan tüketici isyan ediverdi. “Bildiğimiz pazarlamanın sonu” derken kastedilen bu belki de.

Enformasyon çağı, insan’ın kimliğini geri kazandığı ve sesini duyurabildiği bir dönem olarak hatırlanacak. “Birbirine network ağları üzerinden sımsıkı bağlı milyonlar” kaşla göz arasında ve arkalarına bakmadan toprağa gömüyorlar hata yapanları. Hatta çoğu zaman olması gerekenden de fazla fevri davranarak. Kimbilir, belki yılların birikimi de var insanların üzerinde.

Her şeye rağmen resim gözüktüğü kadar karanlık değil. Silkelenmemiz ve yeniden yapılanmamız gerekiyor sadece. Model doğru kurulabildiği sürece, ne ticaretimiz zarar görecek ne de en değerli varlıklarımız olan markalarımız. Tersine, çok daha verimli denizlere yelken açıyor olacağız.

TRANSİSTÖR YOĞUNLUĞU
Yeni denizlere ve yaz güneşine yelken açan ve kısa sürede başarılı ticari modeller oluşturanlar, global arenada başarı hikayelerini yazmaya başladı bile. En başarılı örneklerden biri yine Moore Kanunu üzerinden geldi. Tek yaptıkları eski kanuna yeni devrin bakışı ile bakmaktı : “Moore aslında en hızlı ve en güçlü” dememişti. “Daha çok transistör yoğunluğu”ndan bahsediyordu sadece. Bu da, başka bir yorumla transistör yoğunluğu arttıkça daha ucuz ve daha az elektrik tüketen işlemcilerin de üretilebileceği anlamına geliyordu.

Bu vizyonla, tüketici lisanında “mini laptoplar” olarak da adlandırılan netbook’lar hızla piyasaya sürüldü. Ve geniş kitlelerce anında sahiplenildi. O kadar ki, ilk yılında Japonya’daki satışların üçte biri netbook’lardan geliyordu. Üzerilerindeki “Atom” işlemci en iyisi değildi, en hızlısı hiç değildi. Tek çekirdekli, ama işini yapan, az elektrik tüketen verimli bir işlemciydi.

Bilgisayar ve donanım üreticileri kendilerini kaybedercesine inovasyon yaparken, sıradan insanların evlerine “sıfırdan otomobil motoru dizayn edebilecek” kapasitede makineler sokmaya çalıştıklarını fark etmişlerdi. Oysa insanların çoğu maillerine bakmak, arkadaşlarıyla konuşmak ve yazı yazmak istiyorlardı. Güliver’in dünyasındaki dev bir endüstri kocaman gövdesini insana dönüverdi. Ve rüzgar başka bir yönden esmeye başladı.

ANTEN KRİZİ
Son dönemde “iPhone 4 anten krizi” ile uğraşan Steve Jobs, eminim en büyük rakiplerinden gelen “fırsatçılık”
mesajlarına gülümseyerek bakıyor elindeki iPad’i ile. “Biz anten performanslarımızı telefon dizaynlarımızın her zaman önünde tuttuk” diyebilecek kadar talihsiz olanları var rakip söylemlerin arasında. iPad’in flash’sız bir işe yaramayacağını iddia edenler de.

Eski modelleri savunmak için, yeni olanı en ufak tökezlemesinde taş yağmuruna tutmak beklenmedik bir davranış değil. Her ne olursa olsun, bugün Apple, hem ürünleri, hem pazarlama iletişimi, hem de bütün ekosisteme bakış açısıyla önümüzde ışıldayan bir örnek olarak duruyor. 1993-2003 bandında cirosu hemen hiç değişmeyen ve üstüne üstlük zarar eden bir Apple’ın, 2003-2010 arasında kârlı bir şekilde satışlarını altı katına çıkarmış olması da bu bakış açısının ticari sonucu.

YEPYENİ BİR DÜNYA VE YEPYENİ BİR TÜKETİCİ
Beşinci P’nin en önemlisi olduğunu anlayabildiğimiz ve onlarla diyaloğa geçebildiğimiz gün, yeni bir dünyaya adım attığımız gün olacak.

Steve Jobs’ın lansman toplantısını web üzerinden canlı izleyebilmek için haftalar öncesinden heyecanlanan yeni jenerasyon, çok değil 5-10 sene sonra, bir şeyler satmaya çalışacağımız anneler ve babalar olarak karşımıza çıkacaklar. Ve onlar hayata bizden çok farklı bakıyor olacaklar.