Havas Lux Hub Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Global Strateji Direktörü Ana Andjelic’ten markaları için modern bir kimlik inşa etmek isteyenlere öneriler.
Havas Lux Hub Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Global Strateji Direktörü Ana Andjelic, modern markaları geleneksel olanlardan ayıranın “kreatif network”ler olduğuna inanıyor. İşte modern bir marka kimliği oluşturmak için bilmeniz gerekenler.
Markalar kullandıkları medyanın ürünüdür. Radyonun hüküm sürdüğü yıllarda tüm mesele cingıllar ve sloganlardı. Basın; fotoğrafları ve logoları popüler kıldı. Televizyon da 30 saniyelik spotlara hayat verdi. Kitle medyası marka kimliğini icradan ayırdı ancak bu belirli şablonlar ve mesajlar üzerinden iletişim yapılan bir dönemde pek de önem arz eden bir şey olmadı. Herhangi bir marka kimliğinin ana hatlarını reklamla uğraşan birilerine verebilir ve yazı tipinin, logonun, formatın veya görselin doğru şekilde uygulanmasını bekleyebilirdi.
Ancak modern markalar, kimliklerini medyaya teslim etmiyorlar. Bunun yerine kendi network’leri içerisinde, birer birer hayata geçirdikleri deneyimler üzerinden, kendi kimliklerini kendileri inşa ediyorlar. Bu markalar birer kimlik network’ü. Modern marka, ürün ve servis üreten firmalarla değil, bunları satın alan bireyle alakalı bir kavram.
Bir network; TV 20’nci yüzyılda, basın 19’uncu yüzyılda marka iletişimi için ne yaptıysa, 21’inci yüzyılda onu yapıyor: Marka kimliğini elle tutulur bir biçimde aktarıyor. Bize iletişimin düzenleyici yöntemini gösteriyor. 19’uncu yüzyıl aile şirketi kimliği, 20’nci yüzyıl ise kurumsal kimliği öne çıkarmıştı. Şimdi ise tüketicinin kimliği ön planda. Goop, Glossier, Lululemon veya bavul markası Away gibi markalar kimlik network’lerini lanse ettiler. Müşterilerine olan aşırı yakınlıkları sayesinde ortak bir kimlik, hassasiyet ve ilgi uyandıran birer hikâye yarattılar. Bunu yaparken de anlamlı ve insanların hakkında konuşmaktan hoşlandığı bir iş kurdular. Bunu başaran her marka aşağıdaki yöntemlerden bir veya daha fazlasını uyguladı.
Kendisini “Serbest bırakan moda” olarak lanse eden Net-a-Porter’dan ne beklemeniz gerektiğini tahmin etmek zor değil. Marka kuvvetli ve saygı uyandıran bir hikâye yaratmasını onu delicesine kontrol etmesine değil; tam aksine iş ortakları, editörler ve hayranların dilediklerince şekillendirebilecekleri serbestlikte bırakmasına borçlu.
Everlane herkesin erişimine açık olan hesabının dışında @EverlanStudio adlı özel bir Instagram hesabı daha açtı. Kendini tekrar eden bu ürün tasarımı Everlane’e, müşterilerine gerçekten çok istedikleri ve sahip olmak için ne gerekiyorsa ödemeye hazır oldukları fiyatlardan ürün satma imkânı sağladı.
Network’lerin belirlediği bir pazar ortamında farklılaşmak için takipçilerinizin tutku noktaları arasında kuvvetli, şahsi ve kökenleri derinlere uzanan bağlar kurmak zorundasınız. Los Angeles merkezli moda markası Anine Bing, kurucusunun tekil kimliği etrafında dönüp duruyor ama bunu yaparken aynı estetik hassasiyetlere, yaşam tarzlarına ve zevklerine sahip insanların kimliklerini de es geçmiyor.
Marka kimlikleri çoğunlukla bir kurucuya (Disney), kökene (General Mills) ya da bir deneyime (Coca-Cola, Nike) dayanır. Bir avuç reklam ajansı, danışmanlık ve tasarım firması tarafından üretilirler. Sonuçta ortaya çıkan “dikey olarak bütünleşik marka – medya bileşkesi” tamamen anti-network bir yapıdadır. Bu modelin tehlikesi, tüketicinin ilgisizliği, kültürel izolasyon ve etki edememe sıkıntısıdır. Üstelik bunlar olurken piyasaya, kültürel birtakım alışverişler aracılığıyla iletişim yaptıkları için son derece inandırıcı olabilen modern markalar da gelir.
Lüks moda markası Gucci’nin meme’leri işe yaradı çünkü internetin sosyal mitolojisinden faydalandılar: beklenmediklerdi, network’lerinin doğasına uygundu ve internetin dağınık, yeniden üretilmeye ve paylaşılmaya uygun olma kurallarının tamamıyla uyumluydu.
Markalar, ürünler ve tüketicileri birbirine bağlamak olarak tanımlanan geleneksel rolü ortadan kaldıran network’lerin çağında anlamlı kalabilmek için, kendileriyle bağlantı kurmaya çalıştıkları kişilerin kimliklerini de sırtlarında taşımaktan çekinmemeliler. Sonra da içerik, samimi topluluk yönetimi, geribildirim döngüleri ve inandırıcı kültürel anlatılarla büyümeliler.
Eskinin rekabet ortamında farklılaşmayı birleşerek büyümek, dikey entegrasyon ve kurumsal pazarlama bütçelerini artırmak sağlıyordu. Bugün markalar böyle büyümüyorlar. 20’nci yüzyıl marka – medya bileşkesinin altın çağı idiyse, 21’inci yüzyıl kreatif network’lerin çağı.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
