Marketing duygularla ilgilidir

İş hayatına 1990 yılında, daha bir üniversite öğrencisiyken Henkel’in tüketici ürünleri şirketinin (o zamanki adıyla Turyağ) marketing biriminde yaptığım stajla adım attım. Marketing ile ilgili tüm bildiklerim, Boğaziçi Üniversitesi’nin İşletme bölümünde verilen Marketing 101 dersinden daha ileri değildi o zamanlar. Doğal olarak başarılı bir marketing stratejisi için gereken her şeyin USP, 4P ve SWOT’dan ibaret olduğunu düşünüyordum. Zira tüm çaba, daha fazla satış yapmak, daha çok kâr etmek ve daha yüksek bir pazar payı elde etmek gibi son derece somut amaçlar içindi. Bunlar olsa olsa son derece hassas hesaplarla, rakamlarla ve ince stratejilerle ilgili olabilirdi.

Rekabet zihinlerde

Aradan geçen yıllar içinde, Türkiye’de ve dünyanın farklı köşelerinde birçok marka üzerinde çalışma fırsatı ve doğal olarak bol bol deneme yanılma yaşadıktan sonra, marketingin daha çok duygularla ilgili bir şey olduğunu öğrendim. Tabii ki, fiyatın, dağıtımın, promosyonların hâlâ çok önemli birer etken olduğunu biliyorum, ancak söz konusu tercih yapmak olduğunda tüketicilerin verdikleri kararları belirleyen şeyin bilinçaltlarının şekillendirdiği duygular olduğunu düşünüyorum. Ve artık, birçok pazarlamacının düşündüğünün aksine rekabetin pazaryerinde değil, tüketicinin zihninin derinliklerinde yaşandığını savunuyorum.

Burada sözünü ettiğim şeyin, Al Ries ve Jack Trout’un sansasyon yaratmış “konumlandırma” kavramı ile karıştırılmasını istemem. Çünkü konumlandırma kavramının da eleştirilecek çok fazla eksikliği ve fazlası olduğunu yine deneyimlerimle biliyorum. Ben burada marka konumladan daha çok, marka çekim gücü denen bir şeyden söz ediyorum, yani markanın tüketicileri ile kurduğu güçlü pozitif duygusal bağdan; daha açık söylemek gerekirse, bir markanın tüketicisini mutlu edebilme yeteneğinden. Mutluluk ve bağ kurmak ifadelerini özellikle seçtim. Çünkü marka yönetiminin esasında bu iki kavram var.

Temel dürtü mutluluk

Mutluluk kavramı, son dönemin önemli psikoloji kuramlarından birisi olarak kabul edilen Pozitif Psikoloji’nin yeniden gündeme taşıdığı bir kavram. Bayraktarlığını Martin Seligman’ın yaptığı Pozitif Psikoloji kuramı, insanların temel duygusal ihtiyaçlar olarak tanımlanmış autonomy (kendi kendini yönetme), competence (yeteneklerini ifade etme ve potansiyelini gerçekleştirme), relatedness (kendini anlamlandırabileceği bir grupla veya kavramla ilişkilendirme) ve son olarak self-confidence (kendine güvenme, kendi ayakları üzerinde durabilme) üzerine inşa edilmiş yaklaşımların (marka dilinden konuşursak, marka değer tekliflerinin) insan zihnine daha kolay sızabildiği ve bu sayede güçlü duygusal bağlar kurmayı başarabildiğini savunuyor.

Seligman ve diğer Pozitif Psikoloji savunucuları, insanın temel dürtüsünün normal yaşam akışlarını (the flow) daha doyumlu şekilde yaşamak, yani mutlu olmak olduğunu ancak birçok zaman bunun esasını oluşturan dört temel ihtiyaç yeterince doyurulmadığı için duygusal eksikliklerin ve mutsuz eden deneyimlerin açığa çıktığını iddia ediyorlar. Markalar dünyasında da durum farklı değil. Tüketicisini mutlu etmeyi başarabilen yüksek çekim gücüne sahip markalar ve bunu başaramayan sıradan markalar var ve bunun da konumlandırma ile pek de alakası yok. Bunun daha çok bağlantı kurmakla alakası var. Tüketiciler, kendilerine sorulduğunda markaları ürün gruplarına ve pazar güçlerine göre sınıflandırıyor olabilir ancak onlara karşı çekim duymalarını sağlayan şey bu sınıflandırmalar değil; kendilerini ne kadar özgür, güvencede, karizmatik, güçlü, yetenekli, başarılı, çekici, şefkatli, doğal, sofistike, sosyal vs. hissettikleri. İşte bir marka, tüketicisinin hayatının akışı içindeki rolünü ne kadar iyi yapıyor ve tüketicisinin hayatını ne kadar doyumlu, mutlu kılabiliyorsa o kadar başarılı oluyor. Gerisi fasa fiso.