Podcast ve dijital sesin yükselişi, markalar için daha kişisel, daha güvene dayalı ve daha entegre iletişim modellerini mümkün kılıyor.
Karnaval Medya Grubu CEO’su Burak Can ile, ses mecrasının dijital dönüşümünü ve bu dönüşümün medya ekosisteminde yarattığı yeni fırsat alanlarını konuştuk. Podcast’in yükselişinden retail media’nın gelişimine, değişen tüketici davranışlarından markaların yeni iletişim arayışlarına uzanan geniş bir çerçevede sesin bugün geldiği noktayı ve gelecekte nasıl bir rol üstleneceğini değerlendirdik.
Türkiye’de podcast ve dijital ses tüketiminde son birkaç yılda nasıl bir değişim gözlemliyorsunuz? Dinleyici davranışı nasıl dönüşüyor?
Şöyle enteresan veriler var elimizde. Aslında ABD ile benzer gidiyor bizim tüketim davranışlarımız. Bir kere şeyi söylemek lazım; mecralar kendini tanımlarken “dijital dönüşüm liderliği yapıyoruz” falan diyor ama aslında bir tane lider var bu işlerde, o da tüketici. Önce tüketici davranışı değişiyor, tüketicinin talepleri değişiyor. Tüketici talebinin değişmesi de teknolojinin gelişimiyle oluyor. Artık herkes evinde bir multimedya cihazı taşıyor; hepimizin cebinde bir akıllı cihaz var. Dolayısıyla oradan her şeyi tüketebilir hale geldiği andan itibaren, mecra olarak sizin ona uyumlanmanız gerekiyor. İnsanlar “hadi ben de biraz dijital tüketim yapayım” demiyor. Karşısına çıkan içeriklerden ilgisini çekenlere yöneliyor. Eskiden daha geleneksel yöntemlerle yaptıkları bu davranışı artık dijital cihazlar üzerinden gerçekleştiriyorlar.
Podcast de dijital sesin bir parçası olarak ABD ile neredeyse aynı penetrasyonda Türkiye’de kendine yer buldu. Aslında podcast’in geçmişi hem Amerika’da hem Türkiye’de 2000’li yılların başına dayanıyor. Apple’ın iPod için geliştirdiği bir içerik modeli bu; iPod’larda dinlenen yayın anlamına gelen “podcast” kavramı da buradan geliyor. Ancak o dönem çok büyük bir hype yaratmadı çünkü akıllı telefonlar henüz yoktu. İçerikleri iTunes’tan indirip iPod’a aktarmak gerekiyordu ve bu model daha çok Apple ekosistemine ait gibi görünüyordu. Akıllı cihazların yaygınlaşması ve bu içerik akışlarının her yere dağılmasıyla birlikte herkes her cihazdan dinleyebilir hale geldi. Böylece podcast ana akım bir içerik modeline dönüştü.
Online radyo, müzik streaming ve podcast’ler için de durum aynı. Amerika’da da Türkiye’de de dijitalden ses dinleme oranı yüzde 74 seviyesine ulaşmış durumda. 12-55 yaş arasındaki nüfusun yüzde 74’ü düzenli olarak ses tüketimini dijital cihazlardan yapıyor. Bunun yüzde 20-25’i ise podcast’lerden geliyor ve bu oran giderek artıyor. Türkiye’nin bu noktada ABD ile neredeyse aynı seviyede olmasının nedeni, teknolojiyi çok yakından takip etmemiz. ABD teknolojiyi üreten ülke olduğu için bu trendler önce orada yayılıyor ama Türkiye de çok hızlı adapte oluyor. Avrupa’da ise eski cihaz kullanımı daha yaygın olduğu için adaptasyon daha yavaş ilerliyor. Bu yüzden biz medya penetrasyonunda ABD ile benzer seviyelere gelmiş durumdayız. İş modellerinde de çoğu zaman ABD’yi referans alıyor, oradaki iş yapış biçimlerini buraya adapte ediyoruz.
Podcast uzun bir süredir yükselişte. Araba sürerken radyoda, yolda yürürken kulağımızda… Birçok anımıza eşlik ediyor. Gitgide “poscaster’lar” da artıyor gibi.
Podcast, herkesin üretebildiği ve tüketebildiği demokratik bir içerik alanına dönüştü. Söyleyecek sözü olan herkes bugün evinde otururken podcast üretebilir ve bir yayıncıya dönüşebilir. Üstelik prodüksiyon maliyetleri oldukça düşük; bir mikrofon ve bir laptop ile içerik üretmek mümkün. Ancak burada önemli bir zorluk var: Keşfedilmek. Bireysel olarak ürettiğiniz bir podcast’in platformlarda öne çıkması yıllar sürebilir. Ya güçlü bir network’e sahip olmanız gerekir ya da içerik kulaktan kulağa yayılacak kadar dikkat çekici olmalıdır. Aksi halde içerik, büyük bir okyanusta kaybolma riski taşır.
Biz iş modelimizi bu noktada farklılaştırdık. Sahip olduğumuz bilgi, teknoloji ve altyapıyı bu işi yapmak isteyenlere açtık. Merkezde konumlanıp bir hub olmayı hedefledik. Bünyemizde 16 stüdyo var; içerik üreticileri burada kayıt yapabiliyor, prodüksiyon süreçleri destekleniyor ve içeriklerin tanıtımı yapılıyor. Hatta bazı içerikler karasal radyolarda da yayınlanarak daha geniş kitlelere ulaştırılıyor. Bireysel üreticinin bir çarpanla yaptığı etkiyi biz 10 çarpana çıkarabiliyoruz. Yani sadece kendi iç üretimiyle sınırlı kalmayan, dışarıdaki üretimi de içine çeken bir cazibe merkezi oluşturduk. Bu modelde hem dinleyici sayıları hem de ticari getiriler paylaşılabiliyor. Böylece içerik üreticileri için hem görünürlük hem de gelir fırsatı yaratılıyor. Bu yaklaşım cesareti de artırıyor. İnsanlar gelip “ben de sizinle bir şeyler yapmak istiyorum” demeye başlıyor. Bu da kendi kendini besleyen bir ekosistem yaratıyor. Yakın zamanda daha fazla podcaster ve daha fazla podcast dinleyicisi göreceğiz. Çünkü bu yapı, büyümeyi sürekli olarak tetikleyen bir döngü oluşturuyor.
Karnaval’ın dinleyici verileri Türkiye’de dijital ses tüketimi hakkında bize ne söylüyor? Dinleme alışkanlıklarında en dikkat çekici değişim ne oldu?
İşte dediğim gibi aslında tamamen kullandığınız cihazlar değişti. Günün büyük bir bölümü artık sosyal medyada ve çeşitli platformlarda geçiyor. Platformlar dünyasında yaşadığımız için insanlar bir yerden bir şey duyduklarında ya da karşılarına sosyal medyada bir içerik düştüğünde “bu hangi platformda?” diye gidip orada arama yapıyor. Bu da birbirini tetikleyen bir döngü yaratıyor. Özellikle arkadaş önerileri çok etkili; “şunu dinle” yönlendirmeleri ciddi bir yayılma sağlıyor.
Her şeyde olduğu gibi burada da trendler belirleyici. Eğer bir çevrede insanlar “ben podcast dinliyorum” demeye başladıysa, dinlemeyenler de bir süre sonra bu trende dahil olmak istiyor. Kulaktan kulağa yayılma etkisi çok güçlü. Bugün herhangi bir Amerikan dizisini açtığınızda bile podcast referanslarının ne kadar arttığını görüyorsunuz. İnsanlar “bir podcastte duydum” diyerek bunu bir referans noktası haline getiriyor. Aslında bu, eski radyo alışkanlığının dijital karşılığı. Sesin en büyük gücü de burada: Eşlikçi bir mecra olması. İnsanlar bir şey yaparken dinlemeye devam edebiliyor. Televizyon gibi dikkat talep etmiyor, aksine zamana eşlik ediyor ve değer katıyor. Bu yüzden özellikle belli bir yaşam alışkanlığına sahip kitleler için podcast önemli bir yer tutuyor. Spor yaparken, yürüyüşte, araba kullanırken, toplu taşımada… yani günün birçok anında tüketilebiliyor. Hatta zaman zaman müziğin yerini alabiliyor. Bu da dinleme davranışının hızlı bir şekilde yükselmesine neden oldu. Açıkçası 90’larda radyonun yarattığı etkiye benzer bir etkiyi bugün dijital ses dünyasında görüyoruz. Bunu hem dinleyici tepkilerinden hem de “ben de içerik üretmek istiyorum” diyen insan sayısından anlıyoruz. Bir mecra, insanların parçası olmak istediği bir alana dönüşüyorsa orada güçlü bir cazibe oluşmuştur. Podcast de tam olarak bunu başardı. Bu durum markalar için de ciddi fırsatlar yaratıyor. Son 10 yılda markalar influencer marketing’i benimsedi; yani sosyal medya üzerindeki kanaat önderleri aracılığıyla iletişim kurmayı öğrendi. Podcast ile birlikte bu yaklaşım, native reklamcılık ve hikâye entegrasyonu gibi daha derin modellere evriliyor. Markanın hikâyesini podcast içeriğine entegre ederek çok daha sadık bir kitleye ulaşma imkânı doğuyor.
Reklamverenler uzun süredir görselin cazibesine odaklanmış durumda. “Ürünü göstermek” önemli bir motivasyondu ancak bu süreçte işin ikna boyutu zaman zaman geri planda kaldı. Oysa insanlar çoğu zaman duyduklarına, gördüklerinden daha fazla inanıyor. Aynı etkiyi yaratmak için görselde daha yüksek bütçeler gerekirken, sesle daha düşük maliyetle daha güçlü bir etki yaratmak mümkün olabiliyor.
Bugün geldiğimiz noktada markalar da bunu fark etmeye başladı. Yoğun denemeler sonucunda, klasik mecralarda mesajların birbirine benzediğini ve ayrışmanın zorlaştığını görüyorlar. Bu da onları alternatif mecralara yönlendiriyor. Podcast bu noktada güçlü bir alternatif haline geldi. Nitekim şu anda markalar aktif olarak “hangi podcast’e nasıl entegre olabiliriz?” sorusunun peşinde. Bu entegrasyonlar farklı şekillerde gerçekleşebiliyor. Bazen mevcut içeriklere doğal bir şekilde dahil olunuyor, bazen de tamamen markaya özel, tailor-made içerikler üretiliyor. Örneğin, markanın mesajına ve hedef kitlesine uygun şekilde 10 bölümlük bir seri hazırlanabiliyor. Dinleyici bunu bir reklam olarak değil, değerli bir içerik olarak tüketiyor. Bu da markaya mesajını daha uzun, daha derin ve daha etkili bir şekilde anlatma fırsatı sunuyor.
Podcast’te marka entegrasyonları, sponsorluklar ve branded content gibi modeller markalar için nasıl fırsatlar yaratıyor?
Markalar şunu yapmamalılar: ‘Biz metnimizi yazdık, alın bu metni okuyun’ veya ‘Bizim marka mesajımız budur, bunun dışına çıkmayın’ dedikleri noktada, bu artık bir reklam spotu olmalıdır. Eğer bir paragrafın hiç değişmeden, yazıldığı gibi okunmasını istiyorsanız bunu cazip bir reklam spotuyla yapmak daha mantıklıdır. Ama ‘Benim hikâyem budur’ diyerek bu işi bir profesyonele bırakıyorsanız, o kişinin dinleyicisiyle kurduğu sadakat bağına güvenmek zorundasınız. Televizyonda ve radyoda sıkça rastladığımız o hazır brief mesajları, anlatıcının doğal tarzıyla çeliştiğinde dinleyiciyi rahatsız ediyor; çünkü size güvenen insanı bir anda reklam malzemesi haline getirmiş oluyor ve bu durum anlatıcıya duyulan sadakatin sorgulanmasına yol açıyor.
En çok kimler podcast dinliyor, elinizde veriler var mı? Kadınlar mı, erkekler mi? Gençler mi ya da daha Y kuşağı mı?
Kadın ve erkek arasında çok belirgin bir ayrışma yok; asıl fark yaş ve demografide ortaya çıkıyor. Genel olarak podcast dinleyicisi sosyo-ekonomik statüde AB ve C1 segmentine daha yakın duruyor. “Televizyon izlemiyorum”, “reklam görmek istemiyorum” diyen, daha seçici bir kitle sözkonusu.
Yaş düştükçe müzik tüketimi artıyor. Genç kitle daha çok müzik odaklı ilerlerken, yaş ilerledikçe ve hayatın meşguliyetleri arttıkça bu davranış değişiyor. Özellikle 25 yaş sonrası, insanlar yavaş yavaş podcast dinleyicisine dönüşmeye başlıyor. Çünkü bu dönemle birlikte hayat kaygıları, kendini geliştirme isteği ve bir üst seviyeye geçme motivasyonu devreye giriyor. Eğitim, iş bulma, düzen kurma gibi temel aşamalar geçildikten sonra insanlar hayatlarına katma değer sağlayacak içeriklere yöneliyor. Bu noktada ikinci dil öğrenme, kişisel gelişim ya da belirli konularda derinleşme gibi ihtiyaçlar öne çıkıyor. Nitekim Türkiye’de podcast listelerinde dil öğrenme içeriklerinin üst sıralarda yer alması da bunu gösteriyor. Aynı şekilde kişisel gelişim, psikoloji ya da gündelik hayatı anlamlandırmaya yönelik içerikler de yoğun ilgi görüyor. İnsanlar artık sadece tüketmek için değil, kendilerini tanımlamak ve geliştirmek için dinliyor. Sabah işe giderken dinlenen bir podcast, zamanla bir rutine ve hatta bir yaşam tarzına dönüşüyor. Eğlence, bilgi ve hatta duygusal destek aynı mecra üzerinden karşılanmaya başlıyor.
Aslında bu tablo radyo için de benzerdi. Daha genç dinleyiciler sadece müzik isterken, yaş ilerledikçe içerik ve hikâye ön plana çıkıyordu. Bugün podcast’te gördüğümüz davranış da bunun dijital devamı. Üst yaş grupları anlatılan hikâyeye, içeriğin derinliğine ve anlamına daha fazla önem veriyor. Bu da markalar için önemli bir tercih alanı yaratıyor. Çünkü müzik hâlâ çok güçlü bir içerik alanı ve burada da entegrasyon yapmak mümkün. Aynı şekilde podcast’lerde, yani hikâye ve içerik odaklı yapılarda da marka entegrasyonu gerçekleştirilebiliyor. Dolayısıyla markaların burada doğru kararı verebilmesi için kendi hedef kitlesini iyi tanımlaması ve buna uygun mecra ve içerik seçimini yapması gerekiyor.
Karnaval’ı önümüzdeki beş yıl içinde nasıl bir noktada görmeyi hedefliyorsunuz?
Planlıyoruz ve halihazırda uygulamaya başladık. Sürekli güncel tuttuğumuz, gerçekten yaşayan bir 5 yıllık iş planımız var; bugün 2030’u konuşuyoruz. Yakın dönemden başlayacak olursak, Karnaval’a artık bir “hub” olarak bakıyoruz. Bugüne kadar karasal radyolarımız ve dijital platformumuz üzerinden ses mecrasında gelir elde eden bir yapıydık. Ama bir adım geri çekilip şunu sorduk: Bizim asıl varlığımız ne? Sahip olduğumuz mecralar mı, yoksa başka bir şey mi? Burada şunu fark ettik: En büyük gücümüz, 30 yılı aşkın medya tecrübesi, alanında uzman insan kaynağı, güçlü teknoloji altyapısı, uygun fiziksel alanlar ve hem Türkiye’de hem globalde kurduğumuz network. Yani asıl asset’imiz mecra değil bilgi, teknoloji ve operasyon kabiliyeti. Bu farkındalıkla birlikte şunu dedik: Biz bu işi zaten yapıyoruz, o zaman bunu ürünleştirelim. Kendimizi artık sadece bir yayıncı olarak değil, “audio operasyonu” yapan bir şirket olarak konumlandıralım ve bu hizmeti başkalarına da sunalım. Tam bu dönemde Türkiye’de retail medyanın yükselişi de dikkat çekiyordu. E-ticaret platformları birer medya kanalına dönüşmüş, reklam satmaya başlamıştı. Ama içeride ses yoktu. Oysa araştırmalar, satın alma davranışını etkileyen en önemli unsurlardan birinin ambiyans olduğunu gösteriyor. Fiziksel mağazalarda çalan müzik nasıl alışverişi etkiliyorsa, restoranlardaki müzik nasıl seçimleri yönlendiriyorsa, aynı etki dijitalde de yaratılabilir.
Buradan yola çıkarak şunu sorduk: Bunu e-ticarette neden yapmayalım? Gerekli teknolojiye, know-how’a ve insan kaynağına sahibiz. Platforma entegre edildiğinde, çok kısa bir kürasyon sürecinin ardından doğrudan yayına geçebilecek bir sistem kurduk. Ve bunu “Audio as a Service” olarak ürünleştirdik. Yani artık ses üretim ve dağıtım kabiliyetimizi bir teknoloji hizmeti olarak paketleyip sunuyoruz. Bu model, yalnızca reklam geliri değil, aynı zamanda teknoloji ve servis geliri yaratma potansiyeli taşıyor. Farklı platformlara ses entegrasyonu sağlayarak, onların içinde yeni bir medya katmanı oluşturmayı hedefliyoruz. Örneğin bir e-ticaret platformunda kullanıcı alışveriş yaparken arka planda müzik akabilir, doğru anda kişiselleştirilmiş sesli mesajlarla yönlendirme yapılabilir. Bu mesajlar tanıdık bir yayıncıdan, bir komedyenden ya da o kategoriyle ilgili bir uzmandan gelebilir. Böylece platform içinde hem deneyim zenginleşir hem de yeni bir reklam alanı doğar.
Bu yaklaşım aslında bizi klasik bir medya şirketi olmaktan çıkarıp, medya üretim ve dağıtım operasyonunu hizmet olarak sunan bir teknoloji şirketine dönüştürüyor. Önümüzdeki beş yıldaki en büyük dönüşüm de bu bakış açısında olacak. Artık kendimizi sadece kendi mecrasını satan bir yapı olarak değil, farklı platformlara hizmet veren bir satış ve operasyon merkezi olarak konumlandırıyoruz. Karnaval da bu yapının bir parçası; gerekirse dışarıdan bakmayı öğrenmek için onu da bu sistemin içindeki bir müşteri gibi değerlendirebiliriz. Bu dönüşümün bir diğer önemli avantajı da gelir modelinde çeşitlilik sağlamak. Reklam gelirlerindeki dalgalanmalardan daha az etkilenen bir yapı kurmak mümkün hale geliyor. Çünkü farklı platformlara sunduğumuz ses hizmeti, reklamdan bağımsız bir gelir kalemi oluşturuyor. Uzun vadede hedefimiz, bu yapıyı global ölçekte ölçekleyebilmek. Türkiye’de kurduğumuz bu modeli yurtdışına taşımak ve farklı pazarlarda uygulamak istiyoruz. Nitekim şu anda global partnerlerle bu yapıyı konuşuyor, pilot sonuçlarını paylaşıyoruz. İlgi oldukça yüksek. Aynı zamanda mevcut iş modellerimizi de bu perspektifle geliştiriyoruz. Örneğin Virgin Radio modeli bir tür franchising yapısı; farklı şehirlerde yerel ortaklıklarla ilerliyor ve merkezden yönetiliyor. Bu modeli genişleterek, yerel yayıncıları daha güçlü markalarla buluşturmak ve onların gelirlerini artırmak da hedeflerimiz arasında. Yani sadece içerik üretmek değil, başkalarının operasyonunu da yönetebilen bir yapıya evriliyoruz.
