Marka topluluğu yaratmak yine ve yeniden değerleniyor. Bu yüzden farklı sektör ve disiplinlerden bu işi farklı metot ve yaratıcı platformlarla yapan güçlü örneklere bakmakta fayda var.
Ana Andjelic “Marka Stratejisi Nereye Gidiyor” kitabında “Zevk toplulukları neden pazarlamanın geleceği?” diye sorar. Çünkü Andjelic’e göre markalar stratejilerini bireylere odaklanarak değil, onların ilişkilerine ve ait oldukları topluluklara bakarak şekillendirmeli. Peki neden?
Andjelic, Siyaset Bilimci Benedict Anderson’ın 1983 yılında “birbiriyle karşılaşmamış ve birbirini tanımayan, ancak benzer yakınlıkları, inançları, ilgi alanları ve tutumları olan insanlar arasındaki derin bir yatay yoldaşlık” şeklinde açıkladığı “hayali topluluklar” kavramını referans olarak kullanıyor. Zira Andjelic’e göre bugün “Geleneksel toplumsal bütünlük kurumları tarafından boş bırakılan alana, toplumsal aidiyet yapıları olarak ve kültür ile psikoloji arasındaki bağlantılar olarak modern markalar girdi”. Ve bu da bizi “hayali topluluk rönesansı”na itti. Başka bir deyişle marka topluluklarına…
Marka topluluğu kavramı böylesine güçlüyken, farklı topluluk yönetimi ve kurguları da nitelikleriyle ayrışıyor. Bazıları HOG (Harley Davidson Owners Group) gibi köklü yapılara sahipken bazıları Mercedes gibi niş topluluklara yönelen daha modern platformlarla şekilleniyor.
Danca “Leg Godt” (Güzel Oyna) sözcüklerinin kısaltmasından oluşan LEGO, yaratıcılığın, oyun ve oyuncak kültürüne farklı form ve düşünme tarzlarında entegre edilmesinde önemli bir marka. Markanın stratejisi, dünyanın dört bir yanındaki LEGO seven topluluklar için ayrı nitelikler taşıyor. 2021 yılında CMO koltuğunda oturan Tuna Canatar MediaCat’e verdiği söyleşide; çocuk, ebeveyn ve yetişkin hedef kitlede artık hedef kitlelerinin kişilerden ziyade onların ilgi alanları olduğunu söylüyordu. Bu yaklaşım ise toplulukla ilgi alanları üzerinden kurulan bir bağ sağlıyor elbette.
LEGO’nun topluluk yönetimindeki emsal uygulamalarından biri LEGO Ideas. LEGO fanlarının birer tasarımcıya dönüştükleri bu platformda marka herkesi hayalindeki modellemeyi yapıp paylaşması yönünde teşvik ediyor. Üstelik uzun vadede bu yaratımları gerçek birer LEGO seti olarak görmek de mümkün.
adidasEkosistemindeki tüm yaratıcı paydaşları desteklemek ve birlikte üretmek için yeni yollar bulmak konusunda hayli tecrübeli bir marka adidas. 2017 yılında “gizli tasarım kampüsü” olarak cazibe merkezi haline gelen adidas Brooklyn Creator Farm’da marka yalnızca tasarımcı ve sanatçılarla bir araya gelmekle kalmıyor, bilim insanlarını da katıyordu deneysel çalışmalarının merkezine. Ardından hayata geçirdiği ve tasarımcıların ekol modellere yorumlamalar yaptıkları adidas Maker Lab konsepti yine ekosistemi adına önemli bir topluluk yönetimiydi.
adidas’ın tüketicilerle kurduğu topluluk bağını kuvvetlendiren son büyük adımı adiClub oldu. adidas uygulamalarını, Running ve Training topluluklarını tek çatı altında birleştiren adiClub kurgusu, alışveriş pratiklerine dair imkânlar sağlamanın dışında sporcuların antrenmanlara eşlik etme ve VIP maç katılımları gibi deneyim odaklı bir stratejiyle ayrışıyor.
Red BullRed Bull hem sporun farklı alanlarını hem yaratıcı sektörleri hem de tüketicilerini desteklediği farklı topluluk yönetimi stratejileriyle öne çıkan örneklerden biri. Yaratıcı etkinlik kurgularıyla alametifarikalar yaratan ve meraklılarını bu etkinlikler etrafında toplayan Red Bull’dan akla gelen ilk örnek kuşkusuz yaratıcı uçak tasarımlarıyla İstanbul semalarını renklendiren Red Bull Uçuş Günü.
Markanın uzun zamandır yürüttüğü ve öğrencileri marka temsilcisi olup profesyonel tecrübe kazanmaya davet ettiği Red Bull Student Marketeer da bir başka uygulama. Bugün tüm dünyadaki sayıları 4 bini bulan bu öğrenci topluluğu sisteminde “Student Marketeer”lar satış ve pazarlamaya destek verdikleri gibi sporcularla çalışıp Red Bull etkinliklerinde de yer alıyorlar. Son olarak markanın şu günlerde, maceracı ekiplerin para yerine Red Bull kutularını kullanarak Avrupa’da yedi gün geçirip yarışacağı “Red Bull Can You Make It”e geri sayım yaptığını ekleyelim. Markanın ekiplere ve topluluklara sunduğu vaat ise belli: Red Bull topluluğuyla hayatının macerasını yaşamak.
Harley DavidsonMarka topluluğu deyince, kelimelere ihtiyaç duymadan imgeleşen bir topluluk Harley Davidson. Bir başka deyişle Harley Davidson Owners Group, yani HOG. Deri yelekleri ve montları, iğneleri, amblemleri ve motorlarıyla güçlü bir yaşam tarzının temsilcileri olan HOG üyeleri, bir Harley Davidson sahibi oldukları an, aslında büyük bir ailenin de parçası oluyorlar.
Temelleri 1983 yılında atılan ve markanın anlamlı yatırımlar yaptığı HOG, pek çok buluşma, sosyal diyalog ve paylaşım, sürüş deneyimi etkinliği ile bu aileyi dinamik tutuyor. Bu etkinliklerden farklı olarak marka topluluk üyelerine, şu an dünyadaki sayıları bin 400’ü bulan HOG derneklerine üye olup lokal ve bölgesel birliktelikler yaratmak ve hayır işlerine destek vermek yönünde imkânlar da sunuyor.
Mercedes’in “yolların gerçek kahramanları için portal” sloganıyla markalaştırdığı topluluk platformu RoadStars ailesini kamyoncular oluşturuyor. Bu haliyle niş bir topluluk platformu olarak ayrışan RoadStars, kamyoncular için özel kampanyalar, sürüş güvenliği eğitimleri ve eğlence odaklı etkinlikleri içeriyor. RoadStars üyeleri, Avrupa’nın en iyi kamyoncularının yarıştığı RoadStars Trophy’de kendilerini ispatlama, eski kamyonları yeniden tasarlama ve inşa etme ve teknik gelişmelere hâkim olma gibi imkânları kucaklıyor.
The North FaceThe North Face “keşfetmeye” hevesli herkesi kucaklayan bir marka. Bu misyonla şekil verdiği topluluk fikirlerinin de odağında yeni keşifler var. Pandemi sonrası outdoor meraklıları, sanatçılar, müzisyenler ve maceracılardan oluşan bir “Keşif Takımı” oluşturan marka, yine 2010 yılında The North Face Explore Fund ile herkesin outdoor kâşifi olması için çalışmalar yürütmeye ve farklı topluluk/kurumlarla işbirliği yapmaya başladı. 2019 yılında şekil verilen Explore Fund Council ise outdoor’u herkes için daha kapsayıcı hale getirmenin yollarını akademiden ve eğlence sektörlerinden bir araya getirdiği uzmanlarla bir çözüm masasında aramaya başladı.
Son olarak dünyanın dört bir yanında farklı kültür ve geçmişlerden gelen “The North Face Sporcuları”nın da hikâyeleriyle herkese ilham veren bir topluluk olarak marka tarafından desteklendiğini not edelim.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
