Logoya Dokunma!

Pek çok markanın değişmez, ruhsuz bir Kurumsal Kimlik El Kitabı ile her detayı takip eden bir Nazi subayı bulunurken, Google istenildiği zaman logosunu ‘değiştirsin’ diye birini istihdam ediyor.

Müşteriler logoları konusunda çok hassastır. Bu çerçevede ajansların da yeni müşteri edinmek üzere girdikleri konkurlarda uyguladıkları yazılı olmayan bir kural vardır: ‘Yazı biçimini, müziği, üst sesi değiştir ama sakın ha logoya dokunma!’ Bütün ajans yöneticileri, yaratıcı ekiplerine bu uyarıyı muhakkak yapmıştır. 
Müşteriler logolarını sever. Hatta büyük kullanılmasını özellikle isterler. Üzerinde çalıştığınız basın kampanyasını olur da müşteriniz severse şu cümleyi duymanız kaçınılmazdır: “Harika olmuş. Yalnız logoyu biraz büyütelim.”

Toyota’dan zorlu bir müşterimiz olan Bob Miller bir keresinde Saatchi & Saatchi ekibini birlikte çalışmayı kesmekle tehdit etmişti. Sebep ise şuydu: Genç bir sanat yönetmeni gazete reklamında müşterinin logosunu, ajansın ilanın kenarında duran adından bile daha küçük kullanmış. Miller o zaman parmağını yaratıcı ekibin üyelerine doğrultarak kükremişti: “SIRF İŞ-OLSUN-DİYE, hepinizi teker teker kovacağım.” O zamandan bu zamana çok şey değişti tabii.

GOOGLE DERSİ
Jeff Jarvis’in son kitabı What Would Google Do? bütün sektörlerin, 21. yüzyılın en başarılı markalarından biri olan Google’dan alabileceği çok önemli bir ders olduğunu söylüyor. Bilin bakalım ne? Google, logosuyla oynamaktan son derece memnun.

Pek çok markanın değişmez, ruhsuz bir Kurumsal Kimlik El Kitabı ile her detayı takip eden bir Nazi subayı bulunurken, Google istenildiği zaman logosunu ‘değiştirsin’ diye birini istihdam ediyor. İş tanımı ‘webmaster’lık olan Dennis Hwang adlı bu arkadaş, para kazanmak için ‘çiziktiriyor.’
Hwang 2000 yılından beri dünya üzerindeki çeşitli olayları, yıldönümlerini ve tatilleri anmak ve kutlamak amacıyla ikonik Google logosunu değiştiriyor (En son örnekleri http://www.google.com/holidaylogos.html adresinden görebilirsiniz). “Özel bir günün Google markasına iyi gideceğini düşünürsek, çalışmamıza dahil ediyoruz” dedi Hwang bana bu hafta: “Monet’ninkinde olduğu gibi, en çok özeni sanatçıların yaş günlerine gösteriyorum.”

Hwang “Pek çok marka için bir numaralı kural tutarlılıktır. McDonalds’ı ya da Starbucks’ı getirin gözünüzün önüne. Oysa Google kültürünün özünde yenilik yatıyor. Ana sayfamızdaki logo tasarımlarımızda, kullanıcılarımızın sürekli değişim içerisinde olan dünyalarını yansıtmayı seviyoruz” diyor.

DOODLE4GOOGLE
Bu da geçenlerde ziyaret ettiğim Google Sydney ofisinde neden bir sürü zeka küpü çocuk gördüğümü açıklıyor. Gördüklerime çocuk demekte haksız değilim. Zira tüm Avustralya’da düzenlenen ‘Benim Avustralyam’ temalı Doodle4Google (Google için çiziktir) yarışmasına katılanlar, 1 ila 10 yaş arası öğrencilerden oluşuyor.
Yarışmayı organize eden Hwang, birinciyi seçmek için Silikon Vadisi’nden kalkıp geldi. 4-6 yaş kategorisinde 320 ulusal finalist arasından birinci olan Jessie Du’nun ‘çiziktirdiği’ logo, bir sonraki Avustralya gününde ana sayfada yer alacak ve milyonlarca kişi tarafından görülecek. Avustralya’dan Hindistan’a geçen Hwang ise şimdi oradaki yarışmanın galibine karar vermekle meşgul.

Bu uygulama, fikri halkta aramanın (crowdsourcing) çok iyi bir örneği gerçekten. Üstelik Kraft’ın Avustralya’da, Chevy Tahoe’nin ise ABD’de yaptığı beceriksiz denemelerden çok daha zahmetsiz. Bir markanın hem kendine hem de takipçilerine duyduğu güveni açıkça gösteriyor.

“Kendinizi o kadar da ciddiye almamanız, son model teknolojiye insani bir yön kazandırıyor. Burası sadece bilgisayar mühendislerinin doluştuğu bir iş yeri değil. Burada insanlar çalışıyor” diye özetliyor çalışmayı Hwang.

KENDİNE GÜVENEN BİR MARKA
Sosyal pazarlama, markanızın kontrolünü tüketicilerinize devretmek demek. Ancak pek çok marka modern olmaya çalışırken, bir yandan da ast-üst ilişkisi içerisinde yönetilmekten vazgeçemiyor. Google bu işi iyi biliyor, kendi logosuyla bile oynamaktan korkmuyor.

Hwang’a, logoların değiştirilmesine şirket içinden bir tepkinin gelip gelmediğini sordum. “Tabii ki geliyor” dedi: “Alışılmışın dışında bir iş yapmak Google’da bile tartışma yaratabilir. Ama endişelerimizi bir kenara bıraktık. Bunu başka kimse yapmıyor. O halde neden denemeyelim ki?”

“O kadar başarılı olduk ki insanlar belirli bir günü kutlamadığımızda bize sitem ediyorlar! Gördükleri çizimin ne anlama geldiklerini anlamasalar da sorun değil. Ne de olsa biz bir arama motoruyuz, hemen bulmaları hiç zor olmaz.”

Görüyorsunuz işte, marka kendine güveniyorsa, başarıyı ‘çiziktiriveriyor.’