Halkla ilişkiler kurumun sesidir ama bu sesi bütüncül ve stratejik bir yönetimle orkestraya dönüştüren, onu sahneye çıkaran, seyirciyle ortak bir dil üzerinden bağ kurmasını sağlayan kurumsal iletişimdir.
2000’li yıllardan bu yana kurumların iletişim stratejilerinde ciddi bir dönüşüm yaşanıyor. Artık sadece reklamla ya da bir basın bülteniyle göz önüne çıkmak yeterli değil. Kurumlar, çalışanlardan yatırımcılara, müşterilerden medya temsilcilerine kadar herkesle anlamlı bir bağ kurmak zorunda. İşte bu noktada “kurumsal iletişim” kavramı, önceki yıllarda halkla ilişkilerden beklenen rolü genişleterek sahneye çıkıyor. Peki kurumsal iletişim halkla ilişkilerin yerini mi alıyor? Bu soruya kesin bir “evet” ya da “hayır” cevabı vermek yerine, sürecin dönüşümüne bakmakta yarar var.
Uzun yıllar boyunca halkla ilişkiler, kurumların kamuoyuyla kurduğu en temel bağı ifade etti. Medya ilişkileri, kriz anlarında yapılan açıklamalar, sosyal sorumluluk projeleri hep halkla ilişkilerin gerçekleştirdiği işlerdi. Ama küreselleşme, toplumsal örgütlenmenin etkinleşerek genişlemesi, medyanın güçlenmesi ve özellikle dijitalleşmenin, sosyal medyanın giderek artan etkisi kurumları ve bizleri bambaşka yeni bir dünya ile buluşturdu ve bütün dengeleri değişti.
Kurumlar, kurum marka ve itibarının yönetiminde artık sadece kamuoyuna değil, adına sosyal paydaş dediğimiz ve başta çalışanlar, sermayedarlar olmak üzere iç paydaşlara, hissedarlara, tedarikçilere, medya, kamu ve sivil toplum kuruluşlarına hatta algoritmalara bile hitap etmek zorunda kaldılar.
Kurumsal iletişim işte bu karmaşık yapıyı uyumlu bir bütün haline getirmeye çalışan bir çatı, eşgüdüm fonksiyonu olarak sahneye çıktı. Ve rolünü, kurumda yönetsel, örgütsel ve pazarlama adına gerçekleştirilen tüm iletişim alanlarını “bütünleşik kurumsal İletişim” yaklaşımıyla, ortak bir iletişim dilini sağlayacak şekilde oynamaya başladı. Kurumsal iletişim, kurumların hem içeride hem dışarıda aynı dili konuşması, her kanalda aynı değerleri yansıtması ve farklı uzmanlıkların bir senfoni gibi uyum içinde yönetilmesinden sorumlu bir yönetim fonksiyonu olarak dünyada ve bizde varlığını giderek sağlamlaştırdı.
Bahsi geçen bu noktada halkla ilişkilerin tamamen ortadan kalktığını değil ancak rolünün dönüştüğünü söyleyebiliriz. Halkla ilişkiler, artık tek başına kurumun sesi olmaktan çıkmış; kurumsal iletişim stratejisinin bir parçası haline gelmiş durumda. İmaj yaratmak, medya ile ilişkileri yönetmek, kriz anlarında doğru mesajı vermek gibi klasik halkla ilişkiler işlevleri, artık kurumsal iletişimin stratejik çatısı altında yer alıyor ve hayata geçiriliyor. Fakat halkla ilişkiler de kurumun kamuoyundaki güçlü sesi olarak varlığını bu yeni yapılanma içinde daha da etkin bir şekilde sürdürmeye davam ediyor.
Bu yapıda halkla ilişkiler ile kurumsal iletişim birbiriyle rekabet eden değil, birbirini tamamlayan nitelikte iki oyuncu olduğuna göre uyumlu ve bütüncül bir şekilde nasıl çalışacağı konusu oldukça önemli. Bu uyumun, kurumsal iletişimin, kurum yönetiminin en tepesinde belirlenen stratejiyle uyumlu olacak bir iletişim stratejisini hazırladığını, halkla ilişkilerin de bu stratejiyi taktik planlara ve somut kampanyalara dönüştürerek sağlanacağını söylemeliyiz. Unutulmaması gereken husus ise her iki alanın da nihai hedefi, kurumun itibarını yükseltmek, güvenilirliğini artırmak ve paydaşlarla sürdürülebilir bir iletişim gerçekleştirerek kurum markasını güçlendirmektir.
Halkla ilişkiler kurumun sesidir ama bu sesi bütüncül ve stratejik bir yönetimle orkestraya dönüştüren, onu sahneye çıkaran, seyirciyle ortak bir dil üzerinden bağ kurmasını sağlayan ise kurumsal iletişimdir. Öyleyse net bir şekilde halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim birbirini dışlayan değil, tamamlayan alanlardır diyebiliriz.
