Kola savaşları yeniden alevleniyor

2007 yılından beri ABD’de ürünün adını değiştiren, ambalajını yenileyen ve iki kere yeniden lanse eden Pepsi, marka kimliğini karıştırdı. Beverage Digest’e (Alkolsüz içecek pazarı hakkında haber ve data sunan ABD’li şirket) göre, marka geçen yıl, gazlı içecek pazarından, Coke Zero’nun yüzde 1,7 payına karşılık, sadece yüzde 0,4 oranında pay alabildi. Şimdi ise Pepsi Max, dış pazarlarda başarısını arttırmayı umduğu bir konumlandırma izliyor: marka kendisini “öteki çocuk” olarak konumlandırıyor.

‘Diet’ kelimesi marka mesajından çıkartılıyor
Pepsi Co’nun, köpüklü içeceklerden sorumlu pazarlama CEO’su Lauren Hobart; ‘diet’ kelimesinde kesinlikle bir demodelik var. Bu kelime, ürünün ne olduğuna karşı, ne olmadığına odaklanıyor” yorumunda bulundu. 2007 yılında Pepsi Co, Diet Pepsi Max’in pazarlamasına, BBDO New York tarafından hazırlanmış “Wake up, People / Millet, uyanın” adını taşıyan bir kampanya ile beraber yaklaşık 55 milyon dolar harcadı. İki yıl sonra, marka vites değiştirdi ve ürünün adından “diet” kelimesini çıkardıysa da Super Bowl için TBWA/Chiat/Day’e hazırlattığı “I’m Good / Ben İyiyim” isimli kampanyada ürünü,“erkekler için diet kola” olarak konumlandırdı.

Lauren Hobart, söz konusu kampanyalar hakkında o dönem, marka için çalışmadığını gerekçe göstererek yorum yapmaktan kaçındı ama yeni bir marka lanse ettiğinizde, bazen açıklığa kavuşturmak için mesajlarınızı birçok kez tekrarlamak zorunda kalabilirsiniz yorumunda bulunarak, şimdi kristal berraklığında bir konumlandırmaya sahip olduklarını ekledi.
Lauran Hobart, bu yeni konumlandırmayla (sıfır kalori, maksimum tat) “diet” kelimesinin mesajdan çıkarıldığını ve içecek ambalajlarının üzerinde de yer almadığını, böylece marka iletişimlerini “sıfır kalori” üzerine kurma fırsatı yakaladıklarını belirtti.

Kola reklamlarındaki rekabet alevleniyor
Yeni konumlandırma çalışmalarının bir parçası olarak Pepsi Max, Pepsi sürücüsü ile Coca Cola sürücüsünün rekabetinin anlatıldığı 1995 yapımı bir reklamı gündeme getirdi. TBWA/ Chiat/ Day tarafından yaratılan yeni reklamda da yine Coke Zero ve Pepsi Max rekabetine gönderme yapılıyor. Lauren Hobart, rekabetçi reklamlarının kola savaşlarını ateşlemesinden çok hoşlandıklarını belirtiyor.

Pepsi Max cephesinde bu gelişmeler yaşanırken, markanın Atlantalı rakibi de boş durmadı. Marka 2005 yılında şirket tarihinin en başarılı ürün lansmanlarından birini gerçekleştirdi ve kendisine sıfır kalorili, tam aromalı içecek segmentinde oldukça başarılı bir yer edindi. Beverage Digest’e göre Coke Zero, 73,9 milyar dolarlık Amerikan gazlı içecek pazarının 12. büyük markası ve Pepsi Max’tan tam 4 kat daha büyük.

Yine de, bu kategoride markalar için kazanılacak daha çok para var. Tüketiciler, bel çevresi ölçüsü konusunda daha bilinçli hale geldikçe; Pepsi Max ve Coke Zero arasında olduğu gibi, Amerikan diet kola, sıfır kalori, tam aromalı içecek pazarında kola savaşları daha da devam edecek ve oradan da bütün dünyaya yayılacak gibi gözüküyor. Beverage Digest’in editörü ve yayımcısı John Sicher’e göre, Pepsi’nin yeni reklamı, bu savaşta markaya yardımcı olacak ama Coke Zero’ya bir zararı dokunmayacak.

medyaloji.net