55 yaş üstü kadınların yüzde 53’ü güzellik endüstrisinin kendileri için ürün yaratmadığını düşünüyor. Bu değersizlik hissi, sadece reklam görsellerindeki temsil eksikliğinden değil, ürünün keşfinden uygulanmasına kadar her aşamada karşılaşılan somut engellerden kaynaklanıyor.
Güzellik dünyası uzun süredir sadece farklı ürün formülasyonlarından veya ambalaj tasarımlarından ibaret değil. Son dönemde bu ekosistemin merkezinde “kapsayıcı güzellik” paradigması yer alıyor. Geçmişte kurumsal sosyal sorumluluk odaklı faaliyetler içinde maalesef ancak bir iyi niyet göstergesi olarak sunulan kapsayıcılık, bugün operasyonel verimlilik ve uzun vadede sadakat sağlayan zorunlu bir stratejik iş modeli olarak tanımlanıyor. Ancak buna rağmen halen kendisini dışlanmış ve değersiz hisseden kalabalık bir müşteri topluluğu sözkonusu.
Özellikle yaşlılar ve engelliler kendilerini bu dünyanın dışında hissediyor. Araştırmalar, güzellik pazarındaki belli bir yaşın üzerindeki tüketicilerin kendisini değersiz hissettiğini ortaya koyuyor. Güncel bir araştırmaya göre 55 yaş üstü kadınların yüzde 53’ü güzellik endüstrisinin kendileri için ürün yaratmadığını düşünüyor. Bu değersizlik hissi, sadece reklam görsellerindeki temsil eksikliğinden değil, ürünün keşfinden uygulanmasına kadar her aşamada karşılaşılan somut engellerden kaynaklanıyor. Belli bir yaşın üstündeki birçok insan “anti-aging” yaklaşımını sorunlu buluyor. Bunun yerine, “cildi onarma” gibi işleve vurgu yapan “pro-aging” tarzı yaşlanma dostu faydaların ön plana çıkartılması öneriliyor. Tüketicilerin yüzde 50’si kapsayıcı güzelliği bir öncelik olarak görürken, yüzde 26’sı kendilerini temsil etmeyen markalardan aktif olarak kaçınıyor.
Yaşlı ve engelli kullanıcılar için güzellik yolculuğu çoğu zaman ambalajda başlıyor ve yine maalesef orada bitiyor. Açılmayan kapaklar, okunmayan küçük puntolu etiketler ve tutunmayı zorlaştıran kaygan yüzeyler; artrit, titreme veya görme kaybı yaşayan milyonlarca insan için bir krem kutusunu açmayı ya da bir ruju sürmeyi imkânsız kılıyor. Mağazalarda ise reyon aralarındaki dar koridorlar ve yüksek raflar, tekerlekli sandalye kullanıcıları için ürüne erişimi engelleyebiliyor. Çok renkli ve ışıklı ortamlarsa görme ve nörolojik engelli bireyler için sorun yaratabiliyor. Dijital tarafta durum daha da vahim: Çevrimiçi alışveriş yapmak isteyen yaşlı bir birey, düşük kontrastlı metinler veya karmaşık formlar nedeniyle süreci tamamlayamıyor ve bu durum literatürde “gönüllü dışlanma” olarak tabir edilen, “bu işler bana göre değil” hüzünlü kabullenişine yol açıyor.
Oysa daha önceki yazılarımızda da vurguladığımız üzere küresel ölçekte “gümüş ekonomi” olarak adlandırılan 60 yaş ve üzeri nüfus, temsil ettikleri 30 trilyon dolarlık ekonomiyle markalar için güçlü hedef kitlelerden birisi olabilir. Benzer şekilde, engelli topluluğu da harcama gücüyle yine büyük bir ekonomiyi temsil ediyor. Buna rağmen, engelli persona’larını ve ilgili ihtiyaçları tasarım sürecine dahil eden güzellik markalarının oranı 2023 itibarıyla hâlâ yüzde 11 seviyesinde seyrediyor.
Markaların teknoloji vizyonu, herkes için tasarım ilkesiyle kapsayıcılığı artırmaya odaklanmalı. Nitekim güzellik dünyasının önemli oyuncuları bu bağlamda özgün deneyimler ve ürünler sunmaya başladı.
Estée Lauder, görme engelli kullanıcılar için geliştirdiği Voice-Enabled Makeup Assistant (Sesli Makyaj Asistanı) ile yapay zekâ destekli bir “akıllı ayna” deneyimi sunuyor. Uygulama, kullanıcının yüzünü tarayarak fondöten veya rujun eşit dağılıp dağılmadığını analiz ediyor ve “dudağın sol alt köşesinde düzeltme gerekiyor” gibi spesifik sesli yönlendirmelerle kullanıcıya bağımsız hareket etme özgüveni sağlıyor.
L’Oréal, el ve kol hareketlerinde titreme veya sınırlılık yaşayan kişiler için el tipi akıllı makyaj aplikatörü HAPTA’yı geliştirdi. Parkinson hastaları için geliştirilen bir teknolojiden uyarlanan bu cihaz, jiroskopik sensörlerle titremeyi sönümleyerek bilek hareketine gerek kalmadan makyaj uygulamasına imkân sağlıyor.
Rare Beaty markasının kurucusu şarkıcı Selena Gomez’in, Lupus hastalığı nedeniyle yaşadığı el hareket kısıtlarından hareketle tasarladığı ambalajlar dikkat çekiyor. Özellikle likit allık serisinin kapakları, üst kısmındaki disk sayesinde parmak uçlarıyla kavramayı kolaylaştırdığı gibi, mat bitişi kaymayı önlüyor ve açılması için minimum döndürme kuvveti yeterli oluyor. Benzer bir yaklaşım Olay’ın “Kolay Açılır Kapak” projesinde de uygulandı.
Ünlü makyaj sanatçısı Terri Bryant’ın Parkinson teşhisi aldıktan sonra kurduğu Guide Beauty adlı marka, tamamen ergonomi odaklı özel tasarım makyaj aplikatörleriyle kapsayıcı güzellik deneyimlerine katkı sağlıyor.
Örnekler gösteriyor ki kullanıcının kendisini değersiz hissetmediği, herkesin nitelikli bir deneyime erişebildiği kapsayıcı bir güzellik ekosistemi yaratmak mümkün. Yeter ki kullanıcı ihtiyaçlarına odaklanan empatik bir bakışı sahiplenebilelim.
