Kadınlara güç veren markalar

Toplumsal cinsiyet eşitsizliği ve bu eşitsizlik çerçevesinde, toplumun yarısını oluşturan kadınların farklı alanlarda karşı karşıya kaldıkları sorunlar dünya genelinde olduğu gibi Türkiye’de de sık tartışılan ancak katedilen yolun henüz beklentilerin ötesine geçmekte yetersiz kaldığı meseleler olarak gündemdeki yerini koruyor.

YANINDAYIZ Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Selen Okay Akçalı, geçtiğimiz yılın son demlerinde MediaCat’e verdiği söyleşisinde “Toplumsal cinsiyet eşitsizliği bugünün meselesi değil.Binlerce yıllık bir geçmişi var. Öte yandan kadınların örgütlenip dayanışmalarının geçmişi 150 yıllık. O kadar tecrübesiziz yani. Bu gecikmeye neden olan iki temel sorun görüyorum.Biri, kadınların gerçek anlamda dayanışamamaları. İkincisiyse erkeklerin işin içinde olmamaları” diyordu. Toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin ağırlıklı olarak kadına yönelik şiddet veya eğilimler üzerinden ele alındığı Türkiye’de, kadın ile erkek çalışanların maaşları arasındaki uçurum gibi henüz sırası gelmeyen alt başlıkları konuşmaya başlamamız için ise önce toplumsal cinsiyet meselesini içselleştirmeyi başarmamız, “söylemeyi bırakıp yapar hale gelmemiz” gerektiğine işaret ediyordu Okay Akçalı.

Erkekler ne düşünüyor?

2022 yılında FikriMühim ile birincisini gerçekleştirdiğimiz Kadınlara Güç Veren Markalar araştırması kapsamında Türkiye’nin 12 bölgesindeki 81 ilde -tamamı kadınlardan oluşan- 1000 kişilik bir örneklemle markaların kadınlara en çok hangi alanda destek sağlaması gerektiğini ve halihazırda sağlanan desteklerin ne kadar yeterli olduğunu sorgulamaya açmıştık. Bu yıl, araştırmanın ikinci senesinde, kapsamı örnekleme erkekleri de dahil ederek genişlettik ve erkekler ile kadınların, markaların kadınları önceleyen çalışmalarına dair algılarının ne yönde olduğunu anlamaya çalıştık.

2022’de “Markaların kadınlarla ilgili yürüttüğü projeleri ne kadar yeterli buluyorsunuz?” sorusuna cevaben toplumsal cinsiyet eşitliği yüzde 55 ile en yüksek oranda yetersiz bulunan başlık olmuştu. Markaların bu alandaki çalışmalarına dair duyulan “yetersiz” algısı bu yıl da devam ediyor. Toplumsal cinsiyet eşitliği, bir kere daha -bu kez yüzde 45 ile- kadınlar nezdinde yeterlilik skalasının en altında. Ancak sözkonusu erkekler olduğunda, bu oran yüzde 49 ile “en yetersiz” unvanını finansal okuryazarlık başlığına devrediyor.

Kadınlar arasından toplumsal cinsiyet eşitliğinin yeterince ele alınmadığını düşünen en geniş kesim 45 yaş ve üzeri. Erkeklerde ise, yine aynı yaş aralığındaki kesim, markaların kadınların finansal okuryazarlığı konusunda yeterli aksiyonu almadığı görüşünde. Araştırma geneline mal etmek sağlıklı olmasa da, bu sonuçlar, daha genç yaş aralıklarının kadın konusundaki hassasiyetlerinin “daha yüksek” olduğu düşüncesinin pek de isabetli olmadığının bir ispatı olarak görülebilir.

Farklı bakış açıları

İki yılda nelerin değişip nelerin aynı kaldığını anlamak için 2022 ve 2024 verilerini kıyaslamaya devam edelim. 2022 yılında, “Sizce markalar proje ve inisiyatifleriyle kadınlara aşağıdaki alanlardan hangisinde daha çok destek sağlıyor?” sorusuna en çok verilen cevap yüzde 23 ile “Kadın bedenini özgürleştirmek (beden olumlama, ideal güzellik algılarına karşı çıkmak)” idi. Bu yıl, aynı sorunun cevabı kadınlarda yüzde 21 ile “Kadınlara görünürlük ve erişilebilirlik sağlamak”; erkeklerde ise yüzde 26 ile “Toplumsal cinsiyet eşitliği” olarak dikkat çekiyor.

2022’de “Kadın bedenini özgürleştirmek” cevabına yüzde 31 ile aslan payını veren 18-24 yaş arası kadınlar olurken, 2024’te “Kadınlara görünürlük ve erişilebilirlik sağlamak” diyen en geniş kesim yüzde 26 ile 25-34 yaş arası kadınlar. Dolayısıyla, markaların kadınlara desteğine dair algının aradan geçen iki yılda görece aynı kesim için anlamlı bir kaymaya uğradığı söylenebilir. Erkekler cephesindeyse, markaların kadınlara en çok toplumsal cinsiyet eşitliği alanındaki proje ve inisiyatifleriyle destek sağladığını düşünen en geniş kesim 45 yaş ve üstü.

Bu sorulara verilen cevapların kadınlar ile erkekler arasında bu denli farklılaşmasının ardındaki sebep ne olabilir? Yüksek ihtimalle, kavramların tanımlarıyla ilgili bir muğlaklık sözkonusu. Toplumsal cinsiyet eşitliği, kadın bedeninin özgürleşmesi, kadınlara görünürlük sağlanması gibi başlıklar şüphesiz kadınlar ve erkekler için farklı tınıyor. Bununla birlikte, toplumlarda cinsiyet temelli adaletsizliklerin tespitinin yapılması ve giderilmesi için yalnızca kadınların değil, kadınlar ile birlikte erkeklerin de bilgilenmeleri ve çalışmaları gerektiğini biliyoruz. Dolayısıyla, sorunun yalnızca çözümünde değil tespitinde de cinsiyetler arasındaki işbirliği ve mutabakat için hâlâ katedilmesi gereken bir yol olduğu söylenebilir.

Markalardan beklentiler

Markaların kadınları güçlendirmek için yöneldikleri başlıkları bir yana bırakıp daha fazla eğilinmesi beklenen başlıklara bakalım. 2022 yılında “Markaların kadınlara aşağıdaki alanlardan hangisinde daha çok destek sağlaması gerektiğini düşünüyorsunuz?” sorusuna en çok verilen cevap yüzde 24 ile “Kadınlar için güvenebilecekleri bir topluluk/ağ yaratmak” idi. Aynı sorunun cevabı bu yıl kadınlarda “Finansal destek” olurken, erkeklerde ise “Kadınlar için güvenebilecekleri bir topluluk/ağ yaratmak” ile “Toplumsal cinsiyet eşitliği sağlamak” aynı oranı (yüzde 24) paylaşıyor. Kadınların finansal destek arayışının, özellikle çoklu krizlerle sınandığımız bu son dönemde, son derece bağlam dahilinde olduğu söylenebilir.

Markaların kadınlara en çok toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda destek sağladığını ve yine en çok toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda destek sağlaması gerektiğini düşünen erkeklerin ise, toplumsal cinsiyet eşitliği kavramını genel itibarıyla kadınları ilgilendiren tüm sorunlara verilmiş bir çatı terim olarak düşündükleri iddia edilebilir mi? Muhtemelen, evet. Bir kez daha, kavramların tanımlarının toplumun tüm bireyleri için derinleştirilmesine ne kadar ihtiyaç olduğunu görüyoruz.

Kadınlara en değerli hissettirenler

Gelelim tüm bu beklenti, beğeni ve hayal kırıklıkları arasında kadınlara kendilerini en değerli hissettiren markalara… 2022 yılında olduğu gibi bu yıl da sorunun muhatabı yalnızca kadınlardı. Araştırmanın ilk senesinde kategori bağımsız olarak ilk üçte yer alan markalar sırasıyla Orkid (yüzde 30), Elidor (yüzde 18) ve L’Oréal & LC Waikiki (yüzde 11) olmuştu. Bu yıla geri döndüğümüzde Orkid (yüzde 34) ve Elidor’un (yüzde 14) yerlerini koruduğunu ancak üçüncülüğü 2022’de 11’inci sırada olan Molped’in (yüzde 13) aldığını görüyoruz.

Kategori özeline indiğimizdeyse ilkler şöyle sıralanıyor: