İyi fikir basittir ama sıradan değildir

McCann İstanbul CEO’su Elifsu Tufan, ajansı yeniden büyüme yoluna sokarken yaratıcılığın değerini korumaya odaklanıyor. Performans ölçümlerinin cazibesine kapılan markaların sıradanlaşma riski taşıdığını vurgulayan Tufan, ‘markaya yatırım’ yaklaşımını merkeze alıyor:

2023’te göreve başladığınızda, köklü bir geçmişe sahip McCann’in “kültürel mirası” içinde ne buldunuz?

Yeni dönemde, bu mirastan neleri koruyup, neleri bilinçli olarak geride bırakmayı tercih ettiniz? McCann network’ü gerçekten çok köklü ve birbirine fazlasıyla bağlı. Böyle bir yapıyla karşılaşacağımı ben de beklemiyordum. Dünyanın herhangi bir yerinde olan bir McCann ofisiyle iletişim kurmanız birkaç dakikanızı alıyor. Örneğin 2023 senesinde ilk konkurumuz olan BSH REM bölgesi konkuruna çalışırken 10 farklı ülkeden destek istedik. Lokal içgörüler topladık. Tüm ofisler aynı hızda dönüş yaptılar. Bu, konkuru kazanmamıza büyük fayda sağladı. Stratejik olarak McCann’in kendi bünyesinde bir araştırma birimi var: “Truth Central.” Her sene belli bir temaya odaklanıyorlar ve birçok pazarda lokal araştırmalar yapıyorlar. Bir sonraki senenin trendlerini biz lokal içgörülerle görebiliyoruz. Bu çok önemli bir güç. İlk defa gerçek anlamda bir network’ün parçası olduğumu hissettim.

McCann İstanbul ise çok uzun yıllardır Türkiye’nin en köklü ajanslarından biri. Ben geldiğimde birkaç yıldır devam eden bir durgunluk dönemindeydi. Ben biraz sabırsız bir insanım, beklemeyi de beceremem. O nedenle belki de biraz risk alarak çok hızlı ilerlemeyi tercih ettim. Kreatif ekibimiz tamamen yenilendi. Müşteri ilişkileri ve strateji ekiplerinde de önemli atamalar ve değişiklikler oldu.

Performansa nasıl yansıdı bu yenilenmeler?

2023’ü yüzde 100’ün üzerinde bir büyümeyle kapattık. Hem mevcut müşterilerimizle daha sıkı bağlar kurduk hem de birçok yeni markayla çalışmaya başladık. 2024’te artık ayaklarımız daha güçlü şekilde yere basıyordu, tempomuzu hiç düşürmedik ve o seneyi de yüzde 100’ün üzerinde bir büyümeyle kapattık. Belli bir büyüklüğe ulaşınca biliyorum ki bu oranda büyümeler zorlaşacak ama yine de arzumuz bu şekilde devam edebilmek. 2025 malum hiçbir sektör için kolay geçmedi. Tüm müşterilerimiz temkinli davranmayı tercih ettiler. Buna ayak uydurduk. Sene başında yapılan planların, hedeflerin birçoğu rafa kalktı. Buna rağmen seneyi yine makul bir büyümeyle kapatacağız. Elbette hayalimiz daha düzenli, daha risksiz bir ortamda işimizi yapabilmek. 2026 yılının daha sakin, daha güvenli ve öngörülebilir bir yıl olmasını diliyorum.

Sektördeki en büyük zorluklardan biri, parlak beyinleri ajans bünyesinde tutabilmek. Sizin liderliğinizde McCann’i, sektördeki en iyi yetenekler için bir “cazibe merkezi” haline getiren vaatler veya uygulamalar oldu mu?

İstanbul ofisi olarak ben ve tüm ekibim çok heyecanlı, egosuz ve çalışkan insanlarız.

Gerçek bir yeteneğin bizim aramızda yok olma ya da ezilme şansı yok. Var gücümüzle onun yeteneğini parlatmaya çalışırız. Teknolojik araçlar konusunda çok iştahlıyız. Burada network olmanın gücüyle de birçok kaynağa sınırsız erişimimiz var. Kendimiz de sürekli yenilikleri araştırıyoruz, ilk kullanan olmak istiyoruz. Kendi aramızda bile bir rekabet var.

Bir yanda McCann ağının gücü var. Gerçek manada yetenekli biriyseniz dünyanın herhangi bir yerinde çalışma şansınız var. Zaman zaman belli konkurlara birden çok ülke ofisi beraber çalışıyoruz, bu çok güzel bir enerji. Hepimizin global ölçekte kendimizi gösterme, parlama şansı var. Yeter ki kişinin merakı, isteği ve heyecanı olsun.

Yapay zekâ konusunu teknolojik bir devrim olarak değil, bir “insan yönetimi” meselesi olarak ele alalım. Ajansınızdaki ekiplerin yapay zekâya karşı duyduğu heyecan, korku veya belki de direnç gibi farklı duyguları nasıl yönetiyorsunuz?

Yapay zekâyla ilgili bu sene artık daha somut uygulamalar üzerine konuşabiliyoruz. Şunu görüyoruz ki yapay zekâ verimliliği insan yaratıcılığıyla birleşirse anlamlı bir çıktı haline geliyor. Bizim işimizde duygusal çekicilik, kültürel nüanslar ve markayla uyum çok kritik.

Yaratıcı insanların buradaki çıktıların küratörlüğünü yapması gerekiyor. Yani iç içe bir çalışma modeli gelişiyor. Yapay zekâ okuryazarlığı artık bütün ajans çalışanları için “must have” durumuna yerleşti. Elbette etik politikalara hâkim olarak.

Ajanslar üretim ve çoklama tarafında ciddi şekilde hızlandı. Yakın zamanda bünyemizde yapay zekâ ekseninde yeni roller, yeni uzmanlıklar olacak. Sektörümüze yeni girecek adaylar için de bu notu düşüyorum. Güzel iş fırsatları olacak bu alanlarda, kendilerini mutlaka geliştirmeliler. Bu şekilde insan ve akıllı araçlar daha iç içe çalışacak ve medya başta olmak üzere tüm ajanslar daha fazla veri okuryazarlığı becerisi kazanacak. Bu verinin etrafında doğru bir strateji kurabilen ajanslar öne çıkacak.

Bir yandan yapay zekâ yardımıyla kişiselleştirme meselesi iyice hız kazanıyor ve markalar bir sürü mikro içerikle tüketiciye ulaşabiliyor. Bu çoklamalar normalde günler süren bir üretim süreciyken şimdi yapay zekâ yardımıyla hızla çözülebiliyor. Bu gerçekten muhteşem bir süreç.

Geleneksel gündemleri de es geçmeyelim. Yarışma ve ödül enflasyonu (ve elbette müşteri baskıları) düşünüldüğünde, bugün sizin için “iyi bir fikrin” tanımı nedir?

Bizim öğrendiğimiz şudur: İyi fikir basittir. Çok karmaşık bir yerlerden geçmez. Tekrara düşmeyen, farklı bir yerden bir meseleye yaklaşan işleri beğeniriz. İyi bir fikrin elbette estetik bir dokunuşla hayata geçirilmesi de aynı derecede önemlidir. Bugün buna teknolojik kurguları da eklerim. İyi bir fikrin etrafında doğru bir mecra ağı yaratabilen işler farklılaşıyor. Olmuş olsun diye değil ama mecralar arası zekice yayılan, çoklanan, konuşulan işlerden keyif alıyoruz.

Bugün sadece Türkiye’de değil dünyada da çok sınırlı sayıda yaratıcı insan olduğunu düşünüyorum. Yani ifade sanatlarında güçlenen, koku alan çok sınırlı sayıda insan var. Günümüzde bir de yaratıcı insanlardan çok yönlülük bekleniyor. Sanat, bilim, ticaret üçgeninde duruyor reklamcılık. Hem alışılmadık, farklı bir yaratıcılığınız olacak hem veriden, teknolojiden biraz anlayacaksınız hem de ne satar ne satmaz bir ticari öngörünüz olacak. Gerçekten bu yeteneklere sahip insanların değerini bilmek gerekiyor.

Peki ya sektörün göbeğinde duran ama yeterince konuşulmayan bir riski sorsam, yaratıcılığın alanını kapatan bir riski? Yaratıcılığa dair şu notu eklemek isterim: Bugün birçok markanın odağında ölçümlenebilir performans araçları var. Artık çok spesifik bir hedef kitleye çok spesifik bir reklam materyali göstermek mümkün. Bu eğilim markaları git gide daha az etkili ama ölçülmesi daha kolay reklam materyalleri üretmeye itiyor. Burada markaların sıradanlaşması gibi ciddi bir risk var. Buna dikkat etmek gerek. Ölçülebilirlik konforu markanın gerçek iletişim gücünün önüne geçmemeli. Markaya yatırım merkezde olmalı. Uluslararası ödül platformlarında ses getirecek bir kampanyayı hayata geçirmek hem ajansın hem de markanın ajandasında olmalı.