“İşimiz daha iyi rakamlar sağlamak”

CEO olarak geri döndüğü OMD Türkiye çatısı altındaki hedefini, “İşimiz daha iyi rakamlar sağlamak” ifadesiyle özetliyor Nüzhet Algüneş. Algüneş ile ilk altı ayında, aralarında Hepsiburada ve Sanofi’nin de yer aldığı sekiz markayla∗ anlaşan ajansın ortaya koyduğu vizyon karşılık bulmuş görünüyor.

Sizi geri döndüren motivasyonla başlayalım.

Bildiğin gibi geçen yıl mayıs ayında uzun yıllardır OMD’nin CEO’luğunu sürdürmekte olan Oğuz Yavuz emeklilik kararı aldı. Oğuz Bey’in, kuruluşundan beri OMD’nin bugünlere gelmesinde büyük emeği var. Aynı zamanda sektörün gelişimine de gönülden destek ve emek vererek büyük katkılarda bulundu.

Kendisinin bu kararının ardından, yönetim kurulunun bu görevi bana teklif etmesiyle haziran ayı başında yeni bir süreç başladı.

Geri döndüren motivasyon, dönüşüm. Kariyerimde 26 yılı geçtim. Geriye dönüp baktığımda dönüşüm, yeniden yapılanma, dijitalleşme gibi konular iş hayatımın hep bir parçası oldu. Bugün de yepyeni bir hikâye için buradayız. Dev bir aile ve ekip olarak önümüzdeki dönem için büyük heyecan duyuyoruz.

Bu söyleşiyi ötelerken “biraz bir şeyler olsun” demiştiniz. Yakın zamanda olan o şeyleri analım önce, sonra her bir konkur özelinde konuşuruz dilerseniz.

Haklısın. Vaatler ve süslü cümleler değil de, yapılanlar üzerinden konuşmak daha doğru geliyor. Üç yıllık oyun planımız hazır. İlk altı ay çok iyi geçti. Görünen o ki, hedeflerimize daha erken ulaşacağız. Rahatlıkla söyleyebilirim ki yoğun bir çalışma temposuyla şu anda bile çok farklı bir yerdeyiz. Pazarlama teknolojileri, iyi insan kaynağı ve yepyeni iş süreçleri. Bunların birleşimi dönüşümü besliyor. Bunları uzun uzun konuşabiliriz, ancak her şeyin önünde, bütün bunların temelinde bizi biz yapan değerlerimiz var, OMD’li olmak var.

OMD’li olmayı biraz açalım mı?

OMD’liler derken sadece şu anda çatımız altındaki 150 kişiden bahsetmiyorum. OMD’li olmak bir kulübün üyesi olmak gibidir. Sektörün her köşesinde birbirinden başarılı, gurur duyduğumuz OMD’liler görebilirsin. Temelimizde birbirine kökten bağlı bu dev aile yatar. Ya burada gözlerini açmıştır ya yolu buradan geçmiş ve emeğini, enerjisini bizimle paylaşmıştır. OMD’li olmak farklıdır. Hatta geçen gün ilginç bir olay yaşadım. Bir yeni müşteri adayımız “sizi X ajansıyla çalışan eski bir müşteriniz önerdi” dedi. Zamanında global bir konkurla yolumuz ayrılmış, başka bir ajansa geçmiş ama bugün bizi en iyisi olarak yakın arkadaşına önermiş. OMD’lilik bu biraz da… Kocaman bir “Bizi bilen bir biz”, işimize olan tutkumuz ve yüksek standartlarımız.

Teknoloji, data, strateji gibi kelimeleri bol bol kullansak da, işimizin merkezinde iyi insan kaynağı var. Bu konuda iddialı olmayı seviyoruz. OMD, gurur duyulacak bir insan kaynağının üzerinde yükseliyor. Know-how’ın yanında uzun yılların deneyimi, markalarımız için şüphesiz bir güven kaynağı.

Şimdi de bu aileyi büyütmek, sektörün en iyi ve en potansiyel insan kaynaklarını belirlemek ve ailemize katmak için hareket ediyoruz. İş hacmindeki hızlı büyüme trendimiz bunu en önemli yönetim konumuz haline getirdi. Öte yandan sektördeki en büyük sorunlardan biri ne yazık ki iyi yetişmiş insan kaynağı. Bu yüzden vizyonumuza uygun insan kaynağını yetiştirebilmek için bu sene OMD Academy’yi de devreye alacağız.

İlk altı ayda bir büyümeden bahsettiniz. Konkurlar açısından nasıl geçti bu ilk dönem?

Haziran ayından itibaren devreye aldığımız yeni vizyonumuzu hem çalıştığımız markalarımız hem de sektörün önde gelen diğer reklamverenleriyle paylaşma imkânımız oldu. Oldukça pozitif geridönüşler alıyoruz. Sektörde bir değişim ihtiyacı var. Bunun doğal sonucu yeni iş kazanımlarımıza da yansıdı. Aralık ayında gelen Hepsiburada ve Sanofi markalarıyla birlikte son altı ayda sekiz yeni reklamveren bizimle çalışma kararı aldı. 2021’e de hızlı giriyoruz. Sürpriz haberlerimiz yakın gözüküyor.

Peki, bu yeni dönemi bir “asansör konkuruna” sıkıştırmak gerekirse, neler söylersiniz?

Müşterilerimizin ve medyanın dönüşümüne destek olmak ve bu konuda en önde koşmak. İşimize medya planlama diyemiyorum. İşimiz rakamlar. İş ortaklarımıza daha iyi rakamlar sağlamak. Medyada en iyi fiyat, marka sağlık skorları, satış hacmi, sipariş, ziyaretçi. Hepsi veya herhangi biri olabilir.

Yeni dönemde daha realist, çevik ve pratik olmamız lazım. Süslü cümleler yerine daha ayağı yere basan bir dünyayı konuşmalıyız. Bu da ölçülebilir iş sonuçlarından geçiyor. OMD olarak sorumuz net: “Rakamlarınıza nasıl katkıda bulunabiliriz?” İhtiyacınızı anlayıp buna göre çözüm geliştiriyoruz.

Pazarlama teknolojilerinde hem network’ümüzden gelen hem burada geliştirdiğimiz yazılımlarımız var. OMNI, tüm dünyada Omnicom’un büyük yatırım yaptığı bir platform. Özetle bir pazarlama teknolojisi App Store’u gibi düşünebilirsiniz. OMD Design adını verdiğimiz yapıyla iç içe çalışıyor.

Bunların yanında start-up ve teknoloji dünyasıyla iç içeyiz. Ama altın bir kuralımız var: Dışarıdan bulduklarımızı içeriye adapte etmiyoruz. Doğru soruları sorup, ihtiyacımız üzerine onlarla beraber geliştiriyoruz. Yakında birbiri ardına devreye girmeye başlayacaklar ve markalarımıza daha da ölçülebilir sonuçlar sağlayacağız.

Bütün bu teknolojilerin benzini data. Damarlarımızda data akıyor. Ama bunu kocaman çerçeveleyip “Şöyle datam var, böyle datam var” demek komik oluyor. Abartmayı seven bir sektörüz. Programatik, DMP, data gibi kelimeleri alıp bakkala giderken bile cümle içinde kullanarak cazibe merkezi olmaya çalışıyoruz.

Öte yandan sadece bizde değil, son dört senede network olarak da OMD büyük bir dönüşüm geçirdi. Ciroda dünyanın bir numaralı medya ajansıyız. Forrester’a göre geleceğe en hazır medya ajansıyız. Bu değişim lider kadrosuna da yansıdı. Mesela EMEA CEO’muz Guy Marks medya değil yazılım kökenli. Onunla her sohbetimiz genelde iş süreçleri, yazılımlar, algoritmalar üzerinde gelişiyor. Zaten uzun zamandır network’ümüz ile geleneksel medya konuştuğumuz bir toplantı da hatırlamıyorum.

Euromonitor tahminleri e-ticaret satışlarının bu yıl yüzde 25 artarken, mağaza satışlarının yüzde 5 daralacağı yönünde. Bu durum mecra karmasına, medya planlama ve satınalma dünyasına ne söylüyor/söylemeli?

Reklam pastasında bir kompozisyon değişimi var. Finans, otomotiv, inşaat gibi endüstriler bir süredir büyük oranda dijital platformlara geçiş yaptı. Çizgi üstü sektör datasına baktığınızda sanki yatırım kesiyorlarmış gibi gözükebilir. Bu aldanmaya sektörde yayınlanan bazı raporlarda da rastlıyoruz. Oysa tam tersine, dijitalleşirken ölçülebilirliği arttığı için yatırımını büyüten markalar var. Facebook ve Google gibi global medya oyuncularının reklam pastasından aldığı pay yüzde 50’nin üzerine çıkıyor. Bunda hem büyüyen e-ticaret hem de dönüşümünü ilerleten markaların katkısı var. Ters yönde de, az önce saydığım sektörlerin yerini e-ticaret, perakende, akıllı telefon gibi kategorilerin hızla artan yatırımları alıyor. FMCG her zamanki gibi açık ara lider ve sektörün omurgasında yer alıyor. Almaya da devam edecek.

Aşılanma performansına bağlı olarak yaz ve sonrasında bir toparlanma yaşama umudu var. Sizin yıla dair beklentilerinizle tamamlayalım.

Yılı iki parça olarak görüyoruz. İlk yarısında Covid’in etkileri devam edecek. Bu konuda sürekli sahadayız. Brand- Lab departmanımız sürekli bir araştırma yönetiyor ve yeni normal hakkında raporlar hazırlıyor. 2021 ilk çeyreği ve Covid sonrası gelişmelere ait sonuçları ben de çok merak ediyorum.

2020 şüphesiz zor bir yıldı. Ancak 2021 için iyimseriz. Yeni yıl reklamverenlerin yüksek medya talebi ile başladı. İlk dört ay biraz içimize kapanık yaşamaya devam etsek de, Ramazan sonrasında insanların daha rahatladığı, dışarıda daha fazla zaman geçirdiği ve normalleşmeye başladığı bir yıl olacak. Reklam yatırımlarında yüzde 15’in üzerinde bir büyüme beklentimiz var. Euro 2020 ve sonrasındaki Olimpiyatlar normalleşmenin sembolleri olacak. Güzel bir yaz tatili ardından da aşılarımız tamamlanmış bir şekilde yeni normal dünyamıza dönmüş olacağız.

∗ Söyleşi yayınlandığı sırada devam eden bir başka konkurdan daha galip ayrılan OMD Türkiye, yeni dönemde Renault ve Dacia markalarını da portföyüne ekledi.