İşbirliğinde alışılmışın ötesinde bir hikaye: Üstad X Uzak Şehir

A101’in katma değerli özel markası Üstad, marka yüzü Somer Sivrioğlu ve Circus işbirliğiyle, Kanal D’nin sevilen dizisi Uzak Şehir’de uzun soluklu bir işbirliğine imza attı. Sezon boyu sürecek bu işbirliği, sadece bir ürün yerleştirme değil; hikâyenin, sofranın ve özenin doğal bir parçası olmayı hedefliyor.

Bu kapsamlı projeyi, üç farklı perspektiften dinledik:

Somer Sivrioğlu, A101 Pazarlama Genel Müdürü Nilay Gözegir Eralp ve Circus Kurucu Ortağı Öyküm Safioğlu anlatıyor.

“Uzak Şehir’in sofrasında olmak benim için çok doğal bir deneyimdi”

Somer Sivrioğlu – Şef & Üstad Marka Yüzü

Uzak Şehir gibi güçlü bir hikâyeye sahip bir dizide yer almak sizin için ne ifade etti?

Uzak Şehir’i izlerken beni en çok çeken şey, hikâyenin merkezinde insan ilişkileri kadar sofraların da olmasıydı. Bu proje bana ilk anlatıldığında, “ürün yerleştireceğiz” gibi bir yaklaşım değil, gerçekten o sofraların nasıl kurulduğunu, nasıl yaşadığını anlatan bir fikir vardı. Bu beni çok heyecanlandırdı.

Üstad ürünlerinin konumlandırmasıyla çok paralel bir proje oldu: Çünkü her sofranın ayrı bir değeri vardır.

Benim için önemli olan şu: Bir markayla işbirliği yapıyorsam, mutfağıma, bakış açıma ve değerlerime yakışması gerekir. Üstad ürünleriyle çalışırken bu konuda çok rahat hissettim.

Üstad ürünleriyle çalışmak mutfak tarafında size ne hissettirdi?

Şef olarak ürüne dokunduğunuz anda kaliteyi anlarsınız. Pirincin tanesi, yoğurdun kaşıktaki duruşu, zeytinyağının kokusu… Bunlar kameraya oynamaz, gerçekten varsa görünür. Üstad ürünlerinde bu karşılığı buldum.

Sette “kamera için” bir şey yapmadık. Gerçekten nasıl pişiriyorsam öyle pişirdim. O yüzden ortaya çıkan sahneler de doğal oldu.

Bu projede sizi en çok ne mutlu etti?

Bir şef olarak en sevdiğim şey, lezzetin bir hikâyenin parçası olması. Uzak Şehir’de kurulan sofralar, izleyiciye “evde de bunu yapabilirim” hissini veriyor. Üstad ürünleriyle bu hissin güçlenmesi beni gerçekten mutlu etti.

“Üstad X Uzak Şehir bizim için uzun soluklu bir marka yolculuğu”

Nilay Gözegir Eralp – A101 Pazarlama Genel Müdürü

Üstad markası için Uzak Şehir gibi bir diziyle uzun soluklu bir iş birliği yapma fikri nasıl doğdu?

Üstad, A101 içerisinde katma değerli ve daha seçici bir konumda yer alıyor. Bu nedenle markayı anlatırken klasik fiyat ya da kampanya diliyle ilerlemek istemedik; standart bir reklam tonunun Üstad’ın dünyasıyla örtüşmeyeceğini düşündük. Bunun yerine tüketiciyi merkeze alan, odağında özen, sofra kültürü ve iyi seçimler olan bir hikâye kurguladık.

Uzak Şehir ise tam olarak bu değer evrenine hitap eden bir yapım. Hikâyesi, mekân kullanımı ve sofra sahneleriyle Üstad’ın temsil ettiği özenli ve nitelikli yaşam yaklaşımıyla doğal bir uyum yakalıyor. Bu nedenle entegrasyonu “marka görünürlüğü” perspektifinden değil, güçlü bir “marka uyumu” çerçevesinden ele aldık.

Bu işbirliğini tek seferlik bir sponsorluktan ayıran neydi?

Biz bu projeyi baştan itibaren tek başımıza değil, doğru bir yaratıcı ortakla yapmak istedik. Circus ile birlikte, dizinin dünyasına saygılı, hikâyeyi bozmayan ama markayı da net bir şekilde konumlandıran bir markalı içerik stratejisi kurduk.

Bu bir kerelik bir proje değil; 20 haftayı aşan, çok katmanlı bir iletişim yatırımı. Dizi içi entegrasyonlar, advertorial’lar, sosyal medya, açıkhava… Hepsi aynı hikâyenin farklı temas noktaları.

A101 açısından bu projenin en önemli çıktısı ne olacak?

Üstad’ın “sadece A101’lerde” olma gücünü, izleyicinin hayatına gerçekten dokunan bir bağlamda anlatmak. Sofrada, mutfakta, evde… Üstad X Uzak Şehir iletişimini sadece TV ya da dijitalde değil, mağaza içinde raflara da taşıyor olacağız.

Bu işbirliğiyle Üstad’ın bir alışveriş tercihi değil, bir sofra tercihi olarak konumlanmasını hedefliyoruz.

Soldan sağa sırasıyla: Öyküm Safioğlu, Somer Sivrioğlu, Nilay Gözegir Eralp

“Dizi entegrasyonları bilinirlikten çok daha fazlasını yaratıyor”

Öyküm Safioğlu – Circus Kurucu Ortak

Bu projeyi Circus açısından farklı kılan neydi?

Entegrasyon ve advertoriallar konusunda ajans olarak da sektör olarak da çok tecrübeliyiz. Ancak bu projenin farkı ilk kez bu kapsayıcılıkta bir iletişim lisansı kullanımı yapılması. Uzak Şehir dünyasıyla Üstad ürünlerini sadece sette değil A101 mağazalarının içinde ve diğer tüm reklam mecralarında biraraya getiren yepyeni bir yaklaşımın ilk örneği.

Dizi entegrasyonlarının markalar için gerçek değeri sizce nerede?

Doğru yapıldığında dizi entegrasyonları sadece bilinirlik değil, satın alma isteği de yaratır. Çünkü izleyici markayı bir reklam anında değil, bir duygu anında görür. O sofra, o hikâye, o karakterle birlikte hatırlar.

Üstad ve Uzak Şehir işbirliği lisans kullanımının da yarattığı katma değer ile bu davranış değişikliğini en üst seviyeye çıkaran bir kampanya.

Bu projede iş birlikleri açısından özellikle vurgulamak istediğiniz bir nokta var mı?

Kesinlikle. A101’in projeye en başından itibaren gösterdiği sahiplenici yaklaşım, işin bütün tonunu ve kalitesini belirledi. Kanal D ve Ay Yapım’ın destekleyici tutumuyla birlikte; senaryoya, mekânlara ve entegrasyonlara gösterilen özen, markanın hikâyeye verdiği değeri net biçimde ortaya koydu. Bu ortak anlayış, projenin güçlü ve doğal bir bütün olarak hayata geçmesini sağladı.

Circus olarak her aşamasında heyecanla çalıştığımız bir kampanya oldu. Sektör tarafından baktığımızda da fikri mülkiyet haklarının katma değer yaratma potansiyelini bir kez daha ortaya koyan bir iş.

Uzun soluklu bir işbirliği, kalıcı bir etki

Üstad x Uzak Şehir işbirliği; şef, marka ve ajansın ortak bir vizyonda buluştuğu, televizyon entegrasyonlarının hâlâ ne kadar güçlü bir mecra olduğunu gösteren dikkat çekici bir örnek.

20 haftayı aşan bu yolculuk, sofradan ekrana uzanan bir hikâyenin nasıl kalıcı etki yarattığını bir kez daha kanıtlıyor.