Influencer’lar gerçekten yeni bir şey mi, yoksa sadece ünlülerin başka bir adı mı?
Belki de bu soruya verilecek en doğru tepkinin “Bunun kime ne faydası var?” olduğunu düşünüyorsunuzdur. Sonuçta bu pazarlama, felsefe değil, sınıflandırma tartışmaları metrikleri hareket ettirmez.
Bu yaklaşıma epey sempati duyuyorum. Ancak influencer’lar, gençlik kültürü ile teknolojinin kesişim noktasından doğdu ve bu sektör, bu iki alanda ortaya çıkan yeni olguları sağduyulu bir şekilde sindirme konusunda defalarca güven vermedi.
Pazarlamacılar, bir grup olarak yenilik tutkusuna (neofili) ve statü kaygısına fazlasıyla meyillidir. Influencer’lar da bu eğilimleri tetiklemek için biçilmiş kaftan. Müdahale edilmezse, influencer’ları ve kitleleriyle kurdukları ilişkiyi romantize etme dürtüsü ağır basar ve bu da iyi uygulamaların zarar görmesine yol açar.
Yani mesele sadece semantik değil. Ampirik verilere dayanan sağlam bir sınıflandırma, influencer’ları gereğinden fazla yüceltme eğilimini dizginleyebilir ve şişirilmiş beklentiler ile tek boyutlu saplantılar döngüsünü kırabilir.
Ekim ayında yayımlanan IPA araştırması, influencer’ların özel ve kendilerine özgü bir kategori olarak ele alınması gerektiği fikrini pek de zayıflatmadı. Birleşik Krallık’tan 18 vaka üzerinden yapılan analiz, influencer pazarlamasının uzun vadeli ROI’sinin tüm kanallar ortalamasından yüzde 50 daha yüksek olduğunu, ancak kampanya performansları arasında olağan dışı bir oynaklık bulunduğunu gösterdi.
Influencer Marketing Trade Body’nin genel direktörü Scott Guthrie, bu sonuçları şöyle yorumladı: Kötü bir TV ya da radyo reklamı yeterince yayına girerse yine de iş görebilir; ancak influencer’larla büyük bir medya bütçesi harcayarak etkiyi “satın alamazsınız”.
Başka pek çok kişi de aynı sonuca vardı — ve haklıydı. Veriler gerçekten de Guthrie’nin söylediğini ima ediyor. Benim tek itirazım şu: Ürün öneren insanları, TV ya da dijital display gibi reklam formatlarıyla karşılaştırmak, influencer’ları doğal olarak “benzersiz” gösteren sonuçlar üretir.
Karşılaştırma için geleneksel ünlü kullanımını baz alırsanız, aynı içgörüleri elde edersiniz; ama influencer’ların pazarlama kurallarını yeniden yazdığı izlenimini veren o keskin karşıtlıklar ortadan kalkar.
Örneğin, 2016’da yayımlanan bir meta-analiz, 46 bağımsız çalışmayı inceleyerek ünlü kullanımının ortalama etkisinin sıfıra yakın olduğunu; ancak “teorik olarak anlamlı değişkenler devreye girdiğinde güçlü tutumsal ve davranışsal etkiler” görüldüğünü ortaya koydu.
Yani araştırmacılar temelde şunu söylüyor: Her şey, doğru ünlüyü doğru şekilde kullanmaya bağlıdır; çünkü büyük medya bütçeleri kötü içeriğin açığını kapatamaz — tanıdık geldi mi?
2019’da yayımlanan ve influencer’larla ünlüleri karşılaştıran bir çalışma ise daha netti. Araştırmacılar, aynı güzellik ürünü için biri ünlü model, diğeri influencer olan reklamları yüzlerce katılımcıya gösterdi ve “marka ile yüz arasındaki uyumun influencer’lar için daha önemli olduğuna dair hiçbir kanıt” bulamadı.
Eğer ünlüler ve influencer’lar benzer şekilde çalışıyorsa, meta-analizin şu bulgusu da önemli: Ünlülerin yaptığı öneriler, genel olarak kalite belgeleri, sektör ödülleri ya da aynı kategoriden başka bir markanın önerileri kadar ikna edici değil.
Bu söylediklerim, influencer’ların medya ekosistemindeki önemini küçümsemek ya da markaların onları kullanmaması gerektiğini ima etmek için değil. Yukarıdaki çekincelere rağmen meta-analizin yazarları bile ünlü kullanımının “şüphesiz etkili bir pazarlama iletişimi biçimi” olduğu sonucuna varıyor ve aynı şeyin influencer’lar için de geçerli olduğundan şüphem yok.
Bu yazının hedef aldığı şey varsa, o da pazarlamacıların influencer’ları sürekli “otantiklik” üzerinden tanımlama biçimi. Bu kavram ne tanımlayıcı ne de öngörücü anlamda yeterince net. Influencer’ların gücünü açıklamak için kullanıldığında, ölçülemeyen ve test edilemeyen bir kavram olduğu için meseleyi daha da mistikleştiriyor. Üstelik belirsiz bir tanım olarak bile otantiklik artık eskisi kadar işlevsel değil.
Stratejist Graeme Douglas-Kilgannon’ın bu ay yazdığı gibi, sosyal medyada içerik artık “değerlerimizle örtüştüğü için” değil, “düşük dikkatli, yüksek hızlı bir bilişsel ortamda öğrenilmiş kalıplarla eşleştiği, onları pekiştirdiği ya da hafifçe bozduğu” için başarılı oluyor.
Yani platformlar arkadaş grafiğinden ilgi grafiğine geçtiğinde, oyun; dikkatsizce kaydırmayı durduracak, beynimizin daha ilkel taraflarına hitap eden içerikler lehine kaydı. Bu ortamlarda büyük takipçi sayıları da “gerçek benliğini” yansıtan içerikler üretmek de eskisi kadar belirleyici değil.
Elbette fazla sinik olmak da mümkün. Sürekli ilkel dürtülerimizle hareket etmiyoruz ve insanlar hâlâ bağ kurduklarını hissettikleri dijital kişilikleri takip ediyor. Dolayısıyla influencer’ların nasıl kitle oluşturduğunu anlamak önemli ama bunu “otantiklik” üzerinden düşünmek gerekmiyor.
Haziran ayında Journal of Marketing Communications’ta yayımlanan ve influencer güvenilirliği ile influencer-tüketici benzerliğinin etkilerini inceleyen bir çalışma, daha sağlam bir çerçeve sunuyor.
Araştırmaya göre influencer güvenilirliği iki bileşenden oluşuyor: Uzmanlık (ne kadar biliyor?) ve güvenilirlik (bildiğini ne kadar dürüst aktarır?).
Influencer-tüketici benzerliği ise daha öznel, ama yine de otantiklikten daha tanımlanabilir: İnsanların, influencer’ın kendilerine ne kadar benzediğini düşünmesi.
Çalışma, influencer’ın güvenilirliğinin marka işbirliklerine verilen tepki üzerinde doğrudan etkili olduğunu gösteriyor. Benzerlik ise dolaylı etki yaratıyor çünkü influencer ile tüketici arasında daha derin bir psikolojik bağ olan “özdeşleşmeyi” teşvik ediyor ve bu da marka imajını güçlendiriyor.
Araştırmaların çoğu, insanların influencer’lara geleneksel ünlülere kıyasla daha fazla benzerlik, güven ve özdeşlik hissettiğini söylüyor. Ancak bu durum, kişilik özelliklerinden ziyade takipçi sayısıyla ilişkili görünüyor. İnsanlar influencer’larla sırf daha “otantik” oldukları için özdeşleşseydi, küçük influencer’larla büyük olanlardan daha fazla özdeşleşmezdi.
Ayrıca sanal influencer’ları da inceledim: İnsanların onlara verdiği tepkiler açısından gerçekten yeni bir şey mi diye. Henüz veri sınırlı, ancak 2025’te Hollanda’da yapılan bir deney, kadınların sanal ve gerçek influencer’larla aynı şekilde parasosyal ilişkiler kurduğunu gösterdi.
Tek bir (üstelik tek cinsiyetli) deneyden kesin sonuçlar çıkarmamak gerekir. Ancak kanıtlar giderek şunu gösteriyor: Şöhret, hangi formda olursa olsun şöhrettir. Platformlar daha düşük düzeyde şöhretleri mümkün kılan ortamlar yarattı ve insanlar da bu spektrumun o ucundaki kişilerle daha kolay özdeşleşiyor. Ama bunu “otantiklik” ya da herhangi bir davranışla sistematik olarak açıklamak zor.
Medya parçalanmaya devam ettikçe ve sosyal platformlar giderek yayıncı gibi davrandıkça, eski ve yeni ünlülük biçimleri arasındaki sınırlar daha da bulanıklaşacak. Örneğin, mikro-dizi yıldızları bu şöhret spektrumunda nereye yerleşecek?
Böyle bir ortamda influencer türlerinin ontolojisi üzerine düşünmek zaman kaybı değil, aksine her şey hızla değişiyormuş gibi görünürken perspektif kazanmanın bir yolu.
Ve en soyut görünen araştırmalardan bile pratik sonuçlar çıkarmak mümkün. Örneğin, kadınların sanal influencer’larla nasıl parasosyal ilişkiler kurduğunu inceleyen çalışma, markaların sanal influencer’ları kurgusal karakterler gibi değil, gerçek kişiler gibi ele alması gerektiğini ima ediyor. Bu daha yaygın bilinseydi, en iyi niyetli pazarlamacıların bile Lil Miquela’ya lösemi “vermenin” iyi bir fikir olduğunu düşünmesi gibi durumlarla belki de karşılaşmazdık…
Bu makale ilk olarak MediaCat’in Influence raporunda yayımlanmıştır.
Makale: James Swift
Çeviri: Yaren Kayıkcı
