CEO’lar için açıklama yapmadan önce iletişim danışmanına kulak vermek, mesajların gücünü artırıp, olası riskleri azaltıyor.
BERKER AYVACI
Update İletişim Danışmanlık / Kurucu Ortak
Şirketlerin büyümesi, markaların değer kazanması ve kurumların itibarı çoğu zaman yıllar süren bir emeğin sonucudur. Ancak bazen bu emeği riske atmak için tek bir demeç yeterli olabilir. Özellikle CEO’lar sözkonusu olduğunda, verilen her mesaj sadece kişisel bir görüş değil; aynı zamanda şirketin stratejisini, sektörün yönünü ve çalışanların geleceğini etkileyebilecek bir açıklamaya dönüşebilir. İşte tam da bu yüzden iletişim danışmanları kurumlarda “mesajın bekçisi” olarak konumlanır.
Ancak pratikte tablo her zaman böyle ilerlemez. Pek çok CEO, iletişim ekiplerinden bağımsız şekilde gazetecilerle sohbet eder, spontane demeçler verir, televizyon programlarına çıkar ya da sektöre dair görüşlerini plansız biçimde kamuoyuyla paylaşır. O an için samimi bir sohbet gibi görünen bu konuşmalar, çoğu zaman kontrolsüz mesajlara dönüşebilir. İletişim dünyasında kontrolsüz mesajlar, çoğu zaman potansiyel krizlere davetiye çıkarır.
Bir CEO’nun ağzından çıkan hiçbir söylem kişisel görüş olarak algılanmaz, markanın resmi duruşu olarak değerlendirilir. CEO’nun ağzından çıkan tek bir ifade bile şirketin stratejisini ele verebilir, yatırımcıları tedirgin edebilir, rakiplerin eline bilgi verebilir ya da çalışanların motivasyonunu etkileyebilir. Hatta bazı durumlarda sektörün tamamını etkileyen sonuçlar doğurabilir.
Hazırlıksız ve kurgulanmadan verilen mesajlar, iletişim danışmanlarının en çekindiği senaryolardır ancak bunun endişelendirmesi gereken yalnızca iletişim profesyonelleri değildir. İletişimde krizler çoğu zaman kötü niyetten ziyade hazırlıksızlıktan doğar ve kriz ekibinin çok ötesine ulaşan sonuçlar meydana getirebilir.
Bu noktada sorumluluk iki taraflıdır. Bir tarafta markayı temsil eden CEO, diğer tarafta ise kurumun iletişim ekipleri ve iletişim danışmanları vardır. CEO kurumun yüzüdür; iletişim uzmanları ise bu yüzün hangi mesajla, hangi zamanda ve hangi platformda görünmesi gerektiğini planlayan stratejistlerdir. İdeal senaryoda bu iki tarafın birlikte hareket etmesi gerekir. CEO vizyonu kurgular ve tüm organizasyonu bunun çevresinde hizalar, iletişim danışmanı ise bu vizyonun doğru çerçevede, doğru kelimelerle ve doğru zamanda içeride ve dışarıda anlatılmasını sağlar.
Risk çoğu zaman beklenmedik ortamlarda ortaya çıkar. Bir konferans kulisi, bir etkinlik sonrası yapılan kısa sohbet, bir dost masası ya da bir televizyon programı… Özellikle gazetecilerle yapılan samimi sohbetler bu açıdan kritik alanlardır.
Gazeteciler doğaları gereği haber arar ve bu konuda üstün içgüdü ve yeteneklere sahiptir. Samimi bir sohbet sırasında verilen bir bilgi, ertesi gün manşete dönüşebilir. Gazetecilerle dostane ilişkiler kurulabilir ancak gazetecinin mesleği haberciliktir. “Dost sohbeti”nde alınan bilgi, çoğu zaman en iyi haberi verir.
Kontrolsüz açıklamaların riski de tam olarak burada ortaya çıkar. CEO’nun spontane şekilde söylediği bir ifade, henüz açıklanmaması gereken bir yatırımı istemeden gündeme getirebilir, şirket stratejisinin planlanandan daha erken ifşa olmasına neden olabilir ya da piyasa beklentilerini değiştirebilir. Aynı açıklama şirket içinde çalışanlar arasında belirsizlik yaratırken, rakipler için de değerli bir bilgiye dönüşebilir. Bu nedenle iletişimde mesaj yalnızca ne söylendiğiyle değil; nasıl, nerede ve ne zaman söylendiğiyle de anlam kazanır.
İletişimde zamanlama mesajın kendisi kadar önemlidir. Bazı bilgiler doğru olsa bile yanlış zamanda söylendiğinde krize dönüşebilir. Bir yatırımın duyurulma zamanı, bir stratejinin açıklanma biçimi ya da bir sektör yorumunun hangi ortamda yapılacağı iletişim planının bir parçasıdır. Mesajın zamanlamasını belirlemek iletişim danışmanlarının görevidir.
Tüm bunların çok basit ancak çoğunlukla ihmal edilen bir çözümü var: İletişim profesyonellerine kulak vermek…
Bir CEO’nun her açıklama öncesinde iletişim ekibiyle konuşması, röportaj öncesi mesaj çerçevesini belirlemesi, hangi konuların konuşulup hangilerinin konuşulmaması gerektiğini bilmesi büyük fark yaratır. İletişim danışmanları sadece metin yazmaz; risk analizi yapar, kamuoyu algısını okur ve olası krizleri önceden görmeye çalışır. Anlatılar ancak bu şekilde bir ağ gibi istikrarla örülebilir ve mesajların istenen etkiyi yaratması sağlanabilir.
Bir başka deyişle iletişim danışmanı, CEO’nun söylemek istediklerini sınırlayan değil; onları doğru şekilde güçlendiren kişidir.
CEO’lar şirketlerin en güçlü sözcüleridir ancak aynı zamanda en yüksek etkiye sahip risk alanlarından biridir. Bu yüzden güçlü kurumlar, güçlü liderlerin yanında güçlü iletişim ekipleriyle iş birliği içerisinde çalışmaları gerektiğinin bilincindedir.
Unutulmaması gereken basit bir gerçek daha var: Bir cümle bazen bir kriz başlatabilir ama doğru yönetilmiş bir iletişim krizi ortaya çıkmadan engelleyebilir. Bu yüzden yazının başlığını bir kez daha yüksek sesle tekrarlamakta fayda var:
İletişim danışmanına kulak vermeyen CEO’ların dikkatine… Bazen en doğru strateji, konuşmadan önce iletişimcinin kapısını çalmaktır.
