Zaman zaman yaratıcılığı etkileyen ve çeşitli olumsuzluklara kafa tutan reklamcılık sektörü son yıllarda büyük bir ekonomik krizin eşiğinde…
Bir zamanlar ajanslarda, farklı sorunlara kafa yorulmadan her an yeni bir fikir çıkabilirdi. Sunum odaları, gerçekleşmesi an meselesi olan büyük hayallerin, cesur kampanyaların ve sınırları zorlayan prodüksiyonların sahnesiydi. O sahnelerin ışıkları, bir süredir titrek bir alev gibi yanıp sönüyor. Çünkü bu topraklarda yaratıcılığın en büyük sponsoru olan umut, cüzdanındaki son kuruşu sayan bir ekonomik gerçeklikle yüzleşiyor.
Serimizin üçüncü durağında, spot ışıklarını reklam dünyasının tam kalbine, o sihrin yaratıldığı odalara çeviriyor ve o can alıcı soruyu soruyoruz: Hayal gücünü gölgeleyen bu ekonomik kriz, ajansların DNA’sını nasıl değiştirdi? Her şey bir gecede oldu sanki. Destansı marka hikâyeleri anlatmak için yola çıkan brief’ler, ansızın “az bütçeyle çok etki” talep eden acil durum notlarına dönüştü. Markaların cömertliği, yerini temkinli bir cimriliğe; ajansların cesareti ise yerini zorunlu bir pragmatizme terk etti.
Reklamcılık, doğası gereği bir değer yaratma disiplinidir. Markalara kimlik kazandıran, tüketicilerle bağ kuran ve ticari hedeflere hizmet eden stratejik bir yatırımdır. Ancak her yatırım gibi, o da faaliyet gösterdiği ekonomik iklimin gerçeklerine tabidir. Türkiye’de bir süredir devam eden ekonomik dalgalanma, maliyet-fayda analizlerinin her zamankinden daha keskin yapıldığı bir dönemi başlattı. Bu durum, kaçınılmaz olarak, yaratıcı endüstrilerin merkezinde yer alan reklam ajanslarının iş yapış modellerini ve önceliklerini yeniden şekillendirdi.
Tablo oldukça net: Brief’lerin kapsamı daraldı, bütçeler reel olarak küçüldü, teslim süreleri kısaldı. Markaların risk iştahı azalırken, yatırımın geri dönüşünü (ROI) ispat etme beklentisi en üst seviyeye çıktı. Bu yeni denklem, ajansları daha kompakt ve çok fonksiyonlu ekip yapılarına yöneltti. Bir zamanlar uzun fizibilite ve araştırma süreçleriyle beslenen büyük kampanyaların yerini, daha hızlı, daha esnek ve daha ölçülebilir sonuçlar vaat eden projeler aldı.
Peki, bu yeni denklemde ajans yönetimleri hangi stratejik kararları aldı? Verimlilik baskısı artarken hangi departmanlardan veya hizmetlerden feragat edildi; hangi yetkinlikler ve değerler ise ne pahasına olursa olsun korundu? Belki de uzun vadeli marka inşası projeleri yerine kısa vadeli satış odaklı kampanyalara ağırlık verildi. Ya da Ar-Ge ve inovasyon bütçeleri, mevcut müşteri portföyünü korumak adına ertelendi. Bu süreçte ajansların önceliklendirme kriterleri neydi?
Ve en kritik sorulardan biri… Sektörün yaratıcı motoru olan ekiplerin bu süreçte motivasyonu ve üretkenliği nasıl sağlandı? Sürekli revize edilen bütçeler ve kapsamı daraltılan projeler karşısında yaratıcı ekiplerin ilhamını canlı tutmak için hangi yöntemler geliştirildi? Belki de kriz, yaratıcılığı sınırlamak yerine onu daha akılcı ve sonuç odaklı bir yola soktu. Belki de kısıtlı imkânlar, daha önce denenmemiş, daha yenilikçi ve “düşük bütçeli-yüksek etkili” çözümlerin doğmasına zemin hazırladı. Kafamızda dolaşan sorulara bir cevap aramak adına bu ay, sektörün önde gelen yöneticilerine ve ajans başkanlarına bu kritik soruları yöneltiyor, krizin bilançosunu çıkarıyoruz.
Reklam ajansları bu dönemde verimlilik optimizasyonlarına ve koruma odaklı mali disipline odaklanarak çözümü yanlış yerde arıyorlar. Ekonomik zorluklarda feda ettiklerimizin, müşterilerimizin de feda ettikleri anlamına geldiğini herkesin anlaması lazım. Ekiplerimizi küçültmek ya da feda etmek yerine onların yaratıcılığını, tecrübelerini ve sezgilerini merkeze koyarak ellerini şeffaflıkla, paylaşımla ve teknolojiyle güçlendirip kapasitelerini artırmak için yatırım yapmanın yollarını aramamız gerekiyor. Bir yandan da yaratıcı ekiplerimizin motivasyonlarını ve işlerine olan inançlarını korumak için bir “ekonomik krize karşı “mindset shift” yaparak başarı kriterlerini büyük bütçeli işler yapabilmekten limitli bütçeyle etki yaratma becerisine çevirmek gerekiyor. Krizlerden güçlenerek çıkmak isteyen reklam ajansları kendilerini sadece “fikir üreten atölyeler” çıkarıp “müşterisinin iş modelini dönüştürebilen iş ortakları” haline getirmek zorunda.
Bunun için;
■ Büyük veriyi kullanabilen ve etkili hikâyelere dönüştürebilen,
■ Teknolojiye, yapay zekâya hızlı ve etkili yatırım yaparak tüm iş akışlarının ve üretimlerinin merkezine yerleştirebilen,
■ İçerik üretim metodolojilerini anlık tepki verebilen modeller üzerine kurup kalıcı hale getirebilen,
■ Birlikte çalışma modellerine uyum sağlayıp geliştirebilen,
■ Bütçe kısıtlamalarını yollarını tamamen kapatan bir bariyer değil, yeni, yaratıcı bir başlangıç noktası olarak görebilen ajanslar ekipleri ve müşterileri ile beraber güçlenerek yollarına devam edecekler.
Sektörün içinden bakıldığında yaşanan kriz, yalnızca bir daralma değil, bir dönüşüm süreci. Pandemiyle başlayan ve ekonomik krizle geri dönülmez bir noktaya varan derin etki, ajanslar açısından bolluk döneminin tabutuna son çiviyi çaktı diyebiliriz.
Şimdi biraz sektör adına özeleştiri yapalım. Entelektüel kapasitemiz gerilediği için (birçok nedeni var) yeni koşullara yeterli refleksi gösteremiyoruz. Gelenekselde sergilediğimiz yaratıcı performansı dijitalde sunamıyoruz. Hâlâ birbirimize en iyi filmleri ve ilanları gönderiyoruz ama dijitalde aynı parlaklık yok. Üstelik kriz nedeniyle stratejik iletişim yapan marka sayısı da azalıyor; hepimiz günü kurtarmaya çalışıyoruz. Tabi ki ajans ve marka işbirlikleri için söylenebilecek çok şey var ama yukarıda saydıklarımızın tersini yapanlar, hikâye ve yaratıcılığa sığınanlar gelecekte sektöre daha fazla katkı sunanlar olacak.
Tüm bu kafa karışıklığı içerisinde Şapka ve Fil için “daha büyük” değil “daha akıllı” fikirlerin öne çıktığı, çevikliğin ve yaratıcılığın değer kazandığı bir dönem başladı. Bu dönemde özellikle; cesur, esnek ve anlamlı fikirlerin izini sürdük. Hikâyeyi de en az fikir kadar önemsedik. Bir başka deyişle yaratıcılığı Perseus’un yansıma kalkanı olarak krize (Medusa’ya) karşı kullanmaya karar verdik. Saf yaratıcılık ve güçlü etkinin peşine düştük. Eli Acıman’ın kişisel öğüdünü sektörel bakış açımıza uyarladık ve “kendimizi değil işimizi ciddiye aldık.”
Bizim sektörün altındaki fay hattıdır ekonomik kriz. Benim şahit olduğum 90’lı yıllardan beri farklı büyüklükte krizler geçiyor üzerimizden. Ülkede reklam üretiminin tamamen durduğu zamanlar oldu. İşlerin azlığından cumartesi ve pazar dışında pazartesi günlerini de tatil yapmıştık. Mesai bitim saatleri erkene çekildi. Onlarca iş arkadaşımızla yollarımızı ayırmak zorunda kaldık. Başka bir krizde maaşlarımızı aylarca eksik almayı da kabul ettik. Krizler hep oluyor, olmaya da devam edecek. Her krize bir fırsat olarak bakmayı öğrenenler krizlere rağmen hayatta kalmayı başardılar. Bugün içinde olduğumuz ekonomik kriz pandemi ile birleşince yeni versiyon bir krizle tanıştık. Uzun süre evlerden çalışıldı. Usta-çırak mesaisi online oldu. Birbirimizi ekranlarda gördük. Sabah işe gidip güne birlikte başlamak, sabah kahvesi içerek yaptığımız memleket ve dünya halleri, sanat, müzik, edebiyat, sinema sohbetlerini hatta ufkumuzu açacak uzman kişileri ajansa davet edip onları dinleme konforunu kaybettik. Alametifarika’yı okul gibi yapan bu alışkanlardı.
Evlerden işyerlerine dönüş tam anlamıyla olmadı. Yarı zamanlı çalışmayı kendi hayatlarına daha uygun bulan yetişkin yazar ve çizerler ajans kadrosunda olmak yerine bağımsız çalışmayı tercih ettiler. Reklamcılığı bırakanlar hatta yurtdışına yerleşenler oldu. Bundan sonrasının nasıl olacağını her zaman merak edenlerin motivasyonu belirleyecek. Çünkü merak olmadan fikir de çözüm de bulunamıyor. Motivasyonu diri tutmanın yolu hâlâ birlikte hayal kurabilmekten geçiyor. Gençlerin enerjisiyle deneyimlilerin sezgisi birleştiğinde kriz bile yaratıcılığa yakıt olabiliyor. Zor zamanlar geçici, yaratıcı refleksler kalıcı. Bizim görevimiz o refleksi korumak. Gelecek, markaların değil insanların hikâyesini anlatabilen ajanslarda.
Ekonomik kriz ortamlarının ajanslar için zorlayıcı olduğu yadsınamaz bir gerçek fakat bizim gibi ülkelerde ajanslar bu durumlara adapte olmak zorunda. Olamayanlar zaten varlığını sürdüremiyor. Sürdürenler de yaratıcılığını artırmaktan ziyade çeşitlendirmek zorunda kalıyor. Biz de bu ajanslardan biriyiz. Ben, markalarıma bütçe kesintisi konusunda en hak verdiğim zamanları yaşıyorum. Bazen harika bir kampanyanın ana mecrasını değiştirmek zorunda kalabiliyoruz ama bununla birlikte, fikirlerin yaratıcılığından kısmadan onu maddi olarak görece daha uygun mecralara uyarlayıp devam edebiliyoruz. Örneğin, harika bir film yapacakken, KV’mizi OOH’a uyarlamak zorunda kalabiliyoruz fakat herkesin bildiği gibi iyi fikir, kendini gösterir. Maaşıyla İstanbul’da geçinmekte zorlanan bir beyaz yakalının uzaktan çalışmaya uygun başka bir iş bulup, Fethiye’ye yerleşmesi gibi, fikrini öldürmeden, yaşaması için optimum şartları sağlayan ajanslar varlığını ve motivasyonlarını sürdürecektir.
