Hopi, 2025 yılı tüketici davranışlarını ve perakende sektörünün değişen dinamiklerini mercek altına aldığı ‘Hopi Perakende Raporu 2025’i yayınladı.
Boyner Grubu’nun müşteri teknolojileri şirketi Hopi, 30 farklı sektörden 300’den fazla markanın ve 20 milyon kullanıcının anlık verileriyle hazırlanan “Hopi Perakende Raporu 2025”’i yayınladı.
2025’te perakende pazarında büyüme üretmek zorlaşırken tüketici alışverişten tamamen vazgeçmek yerine harcama davranışını yeniden şekillendirdi. Rapora göre müşteri sayısı yüzde 4, işlem adedi ise yüzde 3 geriledi. Sepet ve yıllık müşteri bütçesi nominal olarak artsa da enflasyondan arındırıldığında büyüme yalnızca yüzde 6 seviyesinde kaldı. Sepetteki ürün adedi ve çeşitliliğinin sabit kalması, tüketicinin daha fazla ürün almak yerine mevcut bütçesini daha planlı ve dikkatli dağıttığını gösteriyor.
Sadık müşterilerde kişi başı harcamanın reel olarak yüzde 10 artması ise bu segmentin ekonomik zorluklara rağmen markalarına olan bağlılığını koruduğunu kanıtlıyor. Geçtiğimiz yıl sadık müşteri segmentinde büyüme reel bazda yüzde 73 olarak görülürken, 2025 verileri bu kitlenin de ekonomik koşullara uyum sağlayarak harcamalarını daha kontrollü yönettiğini gösteriyor. Buna rağmen sadık müşteriler diğer segmentlere göre ortalama 4 puan daha yüksek harcama yapmayı sürdürerek pazarın en dirençlilerinden biri olmaya devam etti.
2025 verileri tüketicinin fiziksel alışverişte de daha seçici davrandığını gösteriyor. AVM ziyaretçi sayısı bir önceki yıla göre yüzde 13 artış gösterse de girilen mağaza sayısı yüzde 7 geriledi. Buna karşılık AVM’de geçirilen süre yüzde 33 arttı. Bu tablo tüketicilerin artık AVM’de çok daha uzun zaman geçirdiğini ancak nokta atışı yaparak gerçekten ilgilendiği markalara odaklandığını ve daha derinlemesine ziyaret ettiğini gösteriyor. Geçirilen sürenin artmasında, yeme-içme noktaları gibi sosyalleşme alanlarının yanı sıra ziyaret edilen mağazalardaki deneyim süresinin uzaması da etkili oluyor. Tüketici artık sadece bakıp geçmiyor; girdiği mağazada daha fazla vakit geçirerek markayla bağ kuruyor. Bu da mağaza içi deneyimi zenginleştirecek ve uzun ziyaret süresini satış dönüşümüne bağlayacak stratejilerin önemini ortaya koyuyor.
Perakende takviminde yer alan özel günlerin etkisi de değişmeye başladı. 2025 yılında birçok özel gün, bir önceki yıla kıyasla daha düşük performans gösterdi. Kurban Bayramı ve Babalar Günü hâlâ lider dönemler olarak zirvede yer alsa da bazı kampanya dönemlerinde belirgin düşüşler dikkat çekti. Özellikle 11.11 kampanyalarında 5 puanlık gerileme görülürken, Black Friday ve yılbaşı dönemlerinde de bir önceki yıla göre 2–3 puanlık düşüş yaşandı.
Hopi verileri gösteriyor ki tüketici Kasım fırsatlarını değerlendirmek için Black Friday’i bekliyor. Bu nedenle 11.11 kampanyalarının etkisi zayıflamaya başladı. Hatta yılbaşı alışverişinin bir kısmı da Kasım fırsatlarına kayıyor. 2025 verilerine göre tüketicilerin yüzde 19’u yılbaşı hediyelerini Kasım kampanyalarında satın aldı.
Bir diğer önemli içgörü ise kampanya yoğunluğunun özel günlerin etkisini azaltmaya başlaması. 2025 yılı perakende markalarının neredeyse her ay büyük indirim kampanyaları yaptığı bir yıl oldu. Bu durum özel günlerin tüketici gözündeki değerini zayıflatıyor. Oysa her ay büyük kampanya yapmak yerine, özel günlerin anlamını koruyan ve yılın diğer dönemlerinde farklı müşteri segmentlerine yönelik hedefli kampanyalar tasarlamak çok daha güçlü sonuçlar yaratabiliyor.
Hopi, 2026 yılına ilişkin beklentileri anlamak amacıyla uygulama içi anket yetkinliğiyle kullanıcılarına doğrudan sorular yöneltti. Araştırma sonuçları, tüketicilerin yeni yıla psikolojik olarak daha umutlu girdiklerini gösterse de bu iyimserliğin harcama davranışına aynı ölçüde yansımadığını ortaya koyuyor. Bu durum, geçmiş yıllarda tüketici güveni arttığında harcamanın da aynı hızla yükseldiği dönemin değişmeye başladığını gösteriyor.
Tüketiciler alışveriş kararlarında artık daha sorgulayıcı bir yaklaşım sergiliyor. “Buna gerçekten değer mi?”, “Şimdi almak mantıklı mı?” ve “Bu fırsat gerçekten avantajlı mı?” gibi sorular satın alma kararının merkezine yerleşmiş durumda.
Araştırma ayrıca tüketici psikolojisinin demografiye göre önemli farklılıklar gösterdiğini ortaya koyuyor. Kadın tüketicilerin yüzde 64’ü yeni yıla çok daha umutlu baksa da bu motivasyon kontrolsüz bir harcamaya dönüşmüyor ve kadınlar bütçe yönetiminde rasyonel kalmaya devam ediyor. Erkek tüketiciler ise harcama konusunda çok daha temkinli ve frene basmış bir duruş sergiliyor. Bu tablo, 2026’ya girerken tüketici davranışını tanımlayan ana kavramın “bilinçli tüketim” olduğunu gösteriyor.
