Microsoft Türkiye CMO’su Beyza Sakallı ile dijital dönüşümün ve modern pazarlamanın serüvenini konuştuk.
Bu ay CMO Perspektifi köşemizde uzun süredir takip ettiğimiz bir ismi ağırlıyoruz. 13 yıldır Microsoft Türkiye’de çeşitli pozisyonlarda görev alan Beyza Sakallı, artık pazarlama departmanının en tepesindeki isim. İlk röportajını MediaCat’e veren Sakallı; Microsoft Türkiye’nin dokuz yıla yaklaşan dijital dönüşümünü ele alarak, geleneksel pazarlama anlayışından yapay zekâ odaklı modern pazarlamaya uzanan yolculuğu ve bu sürecin iş yapış şekillerini nasıl kökten değiştirdiğini anlattı.
Dijitalin tam kalbinde yer alan bir isimsiniz, bu sebeple merak etmeden duramıyorum: Yapay zekâyı günlük iş akışınızda en yoğun kullandığınız alanlar hangileri?
Microsoft olarak dijital dönüşümün tam kalbinde yer alıyoruz ve bu sürece aslında sanılandan çok daha önce başladık. Kendi içimizdeki pazarlama dönüşümünü, yaklaşık sekiz dokuz yıl önce “modern pazarlamaya geçiş” gündemiyle başlattık. O dönemde pazarlama anlayışımız çok daha lineerdi. Bir müşteri etkileşimi olduğunda, bunu bağlamından veya kalitesinden bağımsız bir “lead” olarak görüp doğrudan satış ekiplerine iletiyorduk. Bu durum, arkasındaki gerçeklik bilinmediği için satış ekibiyle aramızdaki güven ilişkisi açısından riskli bir süreçti.
Dijital pazarlama dönüşümüyle birlikte bu yapı değişti. Artık binlerce farklı sinyali; müşterinin indirdiği içerikten açtığı deneme hesabına veya katıldığı etkinliğe kadar tüm verileri global sistemlerle birleştirip anlamlandırmaya başladık. Bu sayede, pazarlama çok daha ölçülebilir bir noktaya geldi ve satış ekiplerine öngörüsü yüksek, çok daha olgun fırsatlar iletir hale geldik. Bu yolculukta yapay zekânın hayatımıza girmesiyle süreç bambaşka bir seviyeye taşındı. Geri dönüp baktığımda; eğer o zamanlar üretken yapay zekâ (generative AI) olsaydı, bu dönüşüm çok daha hızlı gerçekleşebilirdi. Bugün Microsoft olarak B2B tarafında yapay zekâdan üç ana noktada faydalanıyoruz: hız, ölçülebilirlik ve kişiselleştirilebilirlik. Bu bizim için bir günde başlayan bir yolculuk değil, dijital dönüşümle temelleri atılmış bir sürecin bugünkü karşılığıdır.
Microsoft Türkiye’de bugün hâlâ manuel ilerleyen, yapay zekâya teslim edilmemiş pazarlama kararları var mı?
İş yapış şeklimizdeki operasyonel olarak bizi tekrar tekrar uğraştıracak o “ilk taslak” dediğimiz şeylerin tamamını artık yapay zekâyla yapar hale geldik. Bir karar vericiyle, bir yazılımcıyla ya da IT Pro’yla bambaşka şeyler konuşmak için farklı mesajlar çalışmamız gerekirken, artık bu tarz işlerin ön taslaklarının hepsinde yapay zekâyı kullanarak ciddi bir zaman kazanıyoruz. Ancak marka kimliği, markanın tonu ve müşteriye yaklaşım gibi noktalar hep “human touch” yani insan gerektiren, son nihai tarafta bizim dokunuşlarımızın olması gereken yerler.
Bu yapıyı bir piramit gibi düşünüyorum. En altında bireysel faydalandığımız alanlar var; toplantı hazırlıkları yapmak, izinden döndüğümde e-postaları toparlayıp öncelikleri getirmesi ve kritik şeyleri özetlemesi gibi kişisel verimlilikler burada yer alıyor. Piramidin ikinci seviyesinde fonksiyonel verimlilik var. Burada pazarlama ekiplerinin beraber yürüttüğü süreçler; globalden inen kampanya ve “playbook”ların yerel personalara adapte edilmesi gibi tüm pazarlama fonksiyonunu içeren işler devreye giriyor. Tepede ise organizasyonel seviyede yarattığı değişiklikler var.
Önümüzdeki yıllarda pazarlamada “olmazsa olmaz” dijital kaslar sizce hangileri? Daha önemlisi, hangi kaslar artık gereksiz ve bırakılmalı?
Pazarlamaya baktığımız zaman, 10 sene önceki disiplinle bugünkü çok farklı. Bu noktada neleri farklı yapmaktan ziyade, sektör ve pazarlama liderleri olarak farklı düşünmeyi yeniden öğrendiğimiz bir dönemdeyiz. Yapay zekânın sunduğu en büyük fırsatı sadece verimlilik olarak değil, “pazarlama yeniden nasıl olabilir” sorusunu sorma noktasına gelmek olarak görüyorum. Mevcut öğrendiğimiz pazarlama ekollerinin ve sistemlerinin dışında, yapay zekâyla bu süreci nasıl yeniden düşünebiliriz? Bu durum bizi aslında tekrar bir öğrenci noktasına geri götürüyor. Her gün yeni bir teknolojiye uyandığımız bu hızlı döngüde, o öğrenime açık olma ve pazarlamayı yeniden tanımlama kasımızı geliştirmemiz gerekiyor. Yapay zekâ denince insanların çekindiği noktalar olsa da çok büyük düşünerek kendimizi zorlamak yerine daha ufak adımlarla başlamak gerekiyor. Biz Microsoft olarak bu sürecin tam kalbinde olduğumuz için şanslıyız; ancak her firmanın aynı altyapıya veya bilgi birikimine sahip olması mümkün değil. Bu yüzden süreci uygulamak herkes için bizimki kadar kolay olmayabilir. Yine de en baştan devasa adımlar atmak zorunda değiller. Önyargıları bir kenara bırakıp, küçük bir hedef seçerek ve günlük işlerle denemeler yaparak başlamanın önemli olduğunu düşünüyorum.
Sizce yapay zekâ, pazarlama fonksiyonunu destekleyen bir araç mı yoksa iş yapış biçimini kökten yeniden tanımlayan bir güç mü?
Yapay zekâyı aslında kökten yeniden tanımlayan bir güç olarak görüyorum. Şu anda birçok yerde hâlâ bir araç olarak kullanılıyor ama daha önce de belirttiğim o piramit yapısındaki gibi; bireysel, fonksiyonel ve organizasyonel olmak üzere farklı seviyelerde bir dönüşüme sebep oluyor. Ben yapay zekâyı bir beyin fırtınası ortağı gibi konumlandırıyorum. Kafamızdaki akışları onunla konuşarak, aktararak ve üzerine birlikte inşa ederek bir iş ortağı gibi görüyoruz; şirket içinde de bu şekilde kullanmaya çalışıyoruz.
Sohbetimizin arasında Tech B2B’yi teknoloji dünyasında pazarlamayı ikna eden bir fonksiyon değil, stratejik bir partner olarak konumladığınızı belirttiniz…
B2B iş modelimizde odağımız sadece bir ürün anlatmak değil; müşterinin ihtiyaçlarını anlayıp daha uzun soluklu ve güvene dayalı bir ilişki yürütmek üzerine kurulu. Bu yolculukta satış, pazarlama, Customer Success ve teknik ekiplerin tek bir ekip olarak çalışması gerekiyor. Biz müşterinin ihtiyacını anlayıp ona bir yol haritası çizmeye ve pazarlama olarak doğru noktalarda dokunmaya çalışıyoruz. Modern pazarlamaya geçişimiz de bu noktada bize somut bir katkı sağladı; müşterinin hangi içeriklerle ilgilendiğini ve hangi etkinliklerimize geldiğini yapay zekâ ve makine öğrenmesiyle analiz ederek satış ekibine firmaya özel içgörüler verebiliyoruz. Pazarlamanın amacı aslında eğitmek çünkü bazen müşteriler de neye ihtiyaçları olduğunu tam bilmiyorlar. Bu noktada “sorumlu ve etik yapay zekâ” kavramı çok kritik bir hal alıyor. Bir şeyi yapabiliyor olmak, onu yapmamız gerektiği anlamına gelmiyor. Müşterinin güvenini kaybetmemek için şeffaflık, veriye erişimdeki sınırlarımız ve neyi yapay zekâyla ürettiğimizin netliği bizim B2B pazarlama anlayışımızda çok önemli. Yapay zekâyı organizasyonel seviyede, örneğin bir etkinlik hazırlığında çok aktif kullanıyoruz.
Biraz da Microsoft Copilot’tan bahseder misiniz?
Copilot şu an hayatımın tam merkezinde ve onsuz hareket etmiyorum; beni toplantılardan mülakatlara hazırlamaya, bütün haftamı planlamaya kadar her şeyi ona soruyorum. 2025’te Azure bulut ürünümüzün gelirleri yüzde 34 artarak 75 milyar doları aştı; bu büyümenin büyük kısmı yapay zekâ ve bulut tabanlı iş yüklerinden kaynaklandı. Yapay zekâ asistanımız Microsoft Copilot’un kullanımı her ölçekteki kurumda yaygınlaştı. İlk 100 şirketin yüzde 55’i Copilot’tan faydalanıyor artık.
