Gap, “Fashiontainment” hamlesiyle modayı eğlence, içerik ve kültürel etkileşimin merkezine taşıyarak markasını yeni nesil tüketiciyle yeniden konumlandırıyor.
Gap Inc., eğlence ve içerik alanındaki iddiasını güçlendirmek üzere önemli bir adım attı. Şirket, Pam Kaufman’ı yeni oluşturulan İcra Kurulu Başkan Yardımcısı ve Baş Eğlence Sorumlusu (Chief Entertainment Officer) pozisyonuna atadı. Eski bir Paramount yöneticisi olan Kaufman, Gap’in “Fashiontainment” adını verdiği; eğlence, içerik ve lisanslama ekseninde şekillenen çok katmanlı platformunu hayata geçirmekle görevli olacak.
Kaufman, 2 Şubat itibarıyla görevine başlayacak ve doğrudan Gap Inc. Başkanı ve CEO’su Richard Dickson’a bağlı olarak çalışacak. Gap Inc. ayrıca bu bahar Los Angeles’ta, Sunset Boulevard üzerinde yeni bir ofis açmayı planlıyor. Kaufman görevini Los Angeles, New York ve San Francisco arasında bölüştürerek sürdürecek.
“Moda başlı başına bir eğlence alanı. Günümüz tüketicisi yalnızca kıyafet satın almıyor; güçlü hikâyeler anlatan ve kültürel sohbetleri yönlendiren markalara dahil oluyor” diyen Richard Dickson, Gap Inc.’in ikonik Amerikan markalarını yeniden canlandırma sürecinde eğlencenin tüketiciyle kurulan bağda kritik bir rol oynadığını vurguladı.
Pam Kaufman, Gap’e katılmadan önce Paramount’ta Uluslararası Pazarlar, Global Tüketici Ürünleri ve Deneyimler Başkanı ve CEO’su olarak görev yaptı. Medya, oyun, konaklama, lisanslama, perakende ve canlı deneyimleri kapsayan bu rol, 170’ten fazla pazarı içeriyordu. Kaufman ayrıca Stella McCartney, Lindblad Expeditions ve Rock & Roll Hall of Fame’de yönetim kurulu düzeyinde liderlik görevleri üstleniyor.
Gap’in eğlenceye yönelimi, son dönemde hız kazanan pazarlama dönüşümünün bir uzantısı olarak görülüyor. Marka; 1990’lar ve 2000’lerin başındaki ikonik dans temalı reklamlarını yeniden yorumlaması, Gwyneth Paltrow ve kızı Apple Martin, Troye Sivan ve Parker Posey gibi isimlerle yaptığı iş birlikleriyle dikkat çekti. Geçtiğimiz yıl yayınlanan ve girl group Katseye’nin yer aldığı sonbahar denim kampanyası ise viral etki yaratarak Gap’in yeni nesil tüketicilerle bağ kurmasını sağladı.
Bu dönüşüm süreci, 2023’te Gap Inc.’e katılan eski Mattel yöneticisi Richard Dickson ile başladı. Ardından CMO Fabiola Torres ve 2024’te kreatif direktör olarak göreve başlayan Zac Posen ile ekip güçlendirildi.
Gap, eğlence ve özgün içerik alanına yatırım yapan markalar arasındaki yerini almış durumda. Geçtiğimiz ağustosta Dick’s Sporting Goods, spor odaklı özgün yapımlar üretmek üzere şirket içi bir eğlence stüdyosu kurdu. Ekim ayında ise Under Armour, geleneksel pazarlamadan eğlence odaklı içerik üretimine geçişin bir göstergesi olarak Lab96 Studios’u hayata geçirdi.
Gap’in “Fashiontainment” hamlesi, modanın yalnızca bir ürün değil; hikâye, kültür ve deneyimle şekillenen çok boyutlu bir marka evreni olduğuna işaret ediyor.
