Faruk Atasoy’un ardından: Bir dönemin panoraması

Türkiye’de reklamcılık sektörünün gelişiminde önemli rol oynayan, Reklamcılar Derneği’nin eski başkanlarından Faruk Atasoy 30 Ocak’ta hayatını kaybetti. MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan’ın Hayatımız Reklam kitabında yer alan Faruk Atasoy söyleşisinin bir kısmını bugün sizinle paylaşıyoruz. 7 Ocak 2003 tarihinde yapılan bu görüşme günümüz reklamcılık sektörüne de ışık tutuyor.

1975 yılında Manajans’ta reklam yazarı olarak işe başlayan Faruk Atasoy, çok kısa bir süre sonra, reklamverenlerin müşteri ilişkilerinde de görev alır. Onu müşteri ilişkilerinde görevlendirmeye karar veren Eli Acıman, reklamcılığı öğrenmesi için önce yazarlık yapmasını istemiştir. Bu dönemde, ustalarla beraber çalıştığı ilanların bazılarının müşteriye sunumunu da kendisi yapan Faruk Atasoy daha üç aylık reklamcıyken, hazırladığı ilanla tek başına Massey Ferguson’a gönderilir. Bir yıl kadar süren bu dönemden sonra, sadece müşteri ilişkilerinde görev yaparak, 1980 yılında Manajans’ın ilk genel müdürü olur.

Faruk Atasoy, o zamanlar Eli Amman’ın personel alırken evli olmalarına dikkat ettiğini, hatta bunu ilanlarda belirttiğini söylüyor. Bunun nedenini şöyle açıklıyor: “Evli adamın daha istikrarlı olacağını ve istediği zaman çekip gidemeyeceğini düşünüyordu.”

Reklamcılığa başladığı dönemlerde, kuruluş çalışmaları devam eden Reklamcılığı Geliştirme Derneği’nin geçici yönetim kurulu başkanı olan Eli Acıman, Faruk Atasoy’u da derneğin yönetim kurulu toplantılarına götürür. Reklamcılığı Geliştirme Derneği, IAA (International Advertising Association) gibi hem reklamcıları hem reklamverenleri hem de medya yöneticilerini üye alan bir dernektir. İlk kurulduğunda, yönetim kurulu üyeleri arasında Ankara Reklam’ın başkanı Saadettin Ağırnas, Rıdvan Menteş, Cüneyt Koryürek, Ferit Edgü de yer alıyordu.

Dernek, reklamcılık konusunda Türkiye’deki ilk uluslararası sektörel toplantıyı 1977 yılında düzenler. Yurtdışından birçok konuşmacı getirerek Forum adıyla iki günlük bir konferans gerçekleştirir.
Forum’dan sonra yapılan ilk genel kurulda, Faruk Atasoy derneğin genel sekreteri olur. Fakat kısa bir süre sonra istifa eder. İstifasının nedenini şöyle açıklıyor Atasoy:

“TRT’de At Gözlüğü isimli bir film oynadı. Bu filmde, reklamcıları küçük gören ve reklamcılığı negatif biçimde konumlandıran yaklaşımlar vardı. Bunun üzerine, aynı zamanda derneğin de üyesi olan Nail Keçili’nin ön ayak olmasıyla basın toplantısı düzenlendi ve film protesto edildi. Bu fazla abartılı tepki ve yönetim kurulu dışından bazı kişilerin kararlara doğrudan müdahalesi beni rahatsız etti ve istifa ettim. Benim yerime Attila Öğüd girdi ve genel sekreter oldu. Bu derneğin kapanması ise tamamen 12 Eylül’le bağlantılı.”

Faruk Atasoy, Manajans’taki görevleri nedeniyle birçok reklamcı ile çalışmış. En çok Hulki Aktunç ve Ege Ernart ile çalışmaktan keyif aldığını belirten Atasoy, “Hulki çok hızlı çalışıyordu. Onunla çalışmaktan her zaman çok keyif aldım” diyor.

Reklamcılar Derneği ve IAA Türkiye Bölümü Başkanlığı yapan Atasoy, sektörel örgütlerin kurumsallaşmasında her dönem etkin bir rol üstlendi ve üstlenmeye devam ediyor. İTO’daki çalışmalarını ise Atasoy şöyle özetliyor:

“Reklamcıların, 1981’e kadar, İTO’daki meslek komitelerinin varlığından bile haberi yoktu. O dönem yönetim kurulu başkanı olan Nuh Kuşçulu bizi yönlendirdi. Komiteye reklamcıların yanı sıra film yapımcı ve ithalatçıları, sinema işletmecileri, seri hancılar, diğer yapımcılar vb. de kayıtlıdır. Zafer Ataylan (Ajans Ada), Nail Keçili ve ben bir araya gelerek reklam sektörünü örgütledik. Türker İnanoğlu’nun etrafında birleşmiş sinemacılarla oluşturduğumuz listeyle seçimi kazandık. Nail ve Zafer’in kısa süre sonra devamsızlıktan düşmesiyle, ben 1991’e kadar meclis üyesi, 1995’e dek de Meslek Komitesi Başkanı olarak sektörü temsil ettim. Sektörün isteği ve desteğiyle altı kez seçim çalışması yaptım Son iki seçimi, daha farklı ve çok örgütlü, politik kimliği de olan bir grup karşısında kaybettik.”
“1970’lerde reklam sektöründe kurallar hakimdi”

Reklamcılığa başladığınızda nasıl bir tabloyla karşılaştınız?

1970’li yıllarda Manajans’ın ayrı bir konumu vardı. Hem ciro bakımından hem de kişi sayısı bakımından en büyük ajanstı. Hatta AdAge dergisinin köşe yazarlarından Sid Bernstein, bir yazısında Manajans’ın yaptığı yatırımlara değinmiş ve “Reklam ajansının esas sermayesi insan olmakla beraber Manajans bunun farklı örneklerinin de olabileceğini gösterdi” diye yazmıştı. Yapım şirketini de içerecek şekilde yatırım yapılmıştı. Basında uygulanan yüzde 25 komisyonun tamamını alırdı ve hiçbir indirim yapmazdı. Manajans’tan ayrılıp şirket kuranlar da böyle bir uygulamaya gittiler.

Ajansta çok iyi bir görev bölümü vardı. Stratejik davrandırdı. Sunumlara strateji dokümanları ile girilirdi. Bu dokümanları, Eli Acıman ile beraber Hulki (daha sonraları Ege) ve biz bir-iki müşteri temsilcisi hazırlardık. Araştırma bölümü bile vardı. İlk trafik bölümü de, 1979’da Manajans’ta oluşturuldu.

O tarihlerde müşterileri arasında Koç, Tofaş, Aygaz, Otosan, Lale Çarşafları, BMC, Beymen, Altınyıldız, AEG, Uniroyal, Komili, Pınar Süt, Saray Halı, Alo, Derby Tıraş Bıçağı gibi markalar vardı. Ajans olarak Graflka Maya, Moran, Radar Reklam, İlancılık, Yeni Ajans, İstanbul Reklam, Fulmar, Cenajans vardı. Cenajans, daha yeni yeni büyüyordu o zamanlar.

Rekabet koşulları nasıldı?

Rekabet o yıllarda da vardı. Ama örneğin Manajans açısından konkur yoktu. Hiçbir konkura girmedik. Zaten konkur daveti de pek olmazdı. Kişisel ilişkiler, ajansın şöhreti ve yapılanların değerlendirilmesi rol oynardı. Bazı ajanslar, küçük konkurlara giriyorlar ya da işler hazırlayıp şirketlere gidiyorlardı. Etik konularda daha bir özen vardı. Zaten küçük bir gruptuk. Saygı şimdi olduğundan çok daha geçerliydi.
O dönemde, sektöre gençler yerine, genellikle daha önce başka işlerde çalışmış ya da entelektüel faaliyetlerde bulunmuş insanlar geliyordu. Reklamcılık, özellikle entelektüeller arasında, mevcut entelektüel birikimle para kazanılacak bir meslek olarak öne çıktı. İşe yeni başlayanların bazıları 30 yaş civarlarındaydı. Ben 29 yaşında başladım Manajans’ta. Büyük ölçüde sol görüşlü insanlar geliyordu sektöre. Ben de, lise yıllarından beri sol politik hareketler ve entelektüel çalışmalar içindeydim. Sinema yazıları yazardım. Üniversite yıllarımda, Türk Sinematek Derneği Ankara şubesinde yöneticilik yaptım.
ANAP’la uzun yıllar çalıştınız.

Bizim ANAP’ın işini yapmamızın nedeni Turgut Özal’ın kişiliğiydi. Özal hepimizi etkiledi. Türkiye’yi çok iyi bilen bir insandı. Manajans’ta, uzun süreler parti reklamı yapıp yapmamamız gerektiğini tartıştık ve işi aldıktan sonra keyifle bu işi yaptık. Özal, profesyonellere ve uzmanlığa değer veren bir insandı.
Birikim olarak gerçekleştirdiğimiz 1987’deki referandum ve genel seçim kampanyalarından sonra, 1988’deki referandum için çalıştığımız sırada, bir gün parti yöneticileriyle ajansta toplantı yapılırken, Ege’yi alıp bir yere götüreceklerini söylediler. Güzel Sanatlar’a gitmişler. Onlar da Ege’ye sunum yapınca, Ege meslektaşları karşısında kendini çok mahcup hissedip üzülmüş. Oradan da Cenajans’a götürmek istemişler, Ege de doğal olarak reddetmiş. O sırada Erol Simavi ile Turgut Özal’ın arası açıktı. Nail Keçili de, bir anlamda arabuluculuk yapmaya çalışıyormuş. Sonuçta, partiyle çalışmak isteyen Cenajans ve Güzel Sanatlar’ın da devreye sokulup sokulmaması gibi bir konu önümüze geldi. Bu ajansların yaptıklarının da, partinin ajansı olarak tarafımızdan değerlendirilmesi ve uygun olanların bizim kampanyayla beraber kullanılması gibi bize ters gelen bir yaklaşımla karşılaştık. Bu ortamda sağlıklı çalışamayacağımızı görüp, bir siyasi kampanyanın ağır sorumluluğunu kimseyle paylaşmak istemediğimizi belirtip başbakana istifa mektubu gönderdik. 3-4 gün sonra Cenajans’ın ilanları yayınlanmaya başladı. Daha sonra, Cenajans 1989’daki yerel seçim kampanyası sırasında da Anavatan Partisi için çalıştı.

Sektörün başlangıcından bu yana ekoller nelerdir?

Manajans ekolü, ürün gerçeğinden yola çıkan, stratejik hareket eden bir ekoldür. Reklamverenin yatırımını mümkün olduğunca geri döndürmek en temel kriterdi. 1980’lerde büyük değişimler yaşandı. 1970’lerde zaten reklam sektörüne ilgi yoktu. 1980’lerden sonra okullular ve bu okullarda pazarlama eğitimi almış insanlar çoğaldı. O yıllarda işe başvuran kişilerin birçoğunun master yapmış olduğunu gördüm. Başvurular, nitelik ve nicelik olarak arttı. 1980’lerde hem kadrolarda zenginleşme oldu hem de ajanslar reklamcılığı daha bilinçli yapmaya başladı. Yıllar içinde Manajans’tan ayrılanlar şirketler kurdular. Bunlar o kültürün yayılmasını sağladı. Ayrıca global ajanslar ve reklamverenler Türkiye’ye gelmeye başladılar. Yaratıcılık anlayışında da değişiklikler oldu.

1990’larda ise, özel kanalların da devreye girmesiyle daha farklı ürünler reklam konusu olmaya başladı. Büyük ölçüde dünyayla entegrasyon gerçekleşti. Eğitimli elemanlar iyice arttı. Yeni departmanlar ve teknikler var artık.

Medya planlama ve satınalma şirketlerinin devreye girmesi de sektöre yeni bir açılım getirdi. Geçmişten bugüne reklamveren ve reklam ajansı ilişkilerinde neler değişti?

Reklamverenler biraz agresif hale geldiler. Ama diğer taraftan büyük ölçüde bilinçlendiler.1980’lerden itibaren, reklamveren kesiminde ikinci kuşak ve profesyonel yöneticiler, reklam ajanslarında da iyi eğitimli kadrolar yönetime geldiler. Bu da işlerdeki genel kaliteyi artırdı. Serbest piyasa ekonomisine geçiş, rekabetin ve buna bağlı olarak reklamın önemini artırdı. Reklam, firmaya şan şöhret kazandırmanın ötesinde, çok daha farklı bir işleve sahip olması gereken bir araç olarak değerlendirilmeye başlandı. 1970’lerde, bazı firmalar “Acaba işleri kötüye mi gidiyor?” izlenimi uyandırır endişesiyle, reklam yapmakta tereddüt ederken, reklam yapmak günümüzde bir itibar ve güç unsuru oldu. 1970’lerde satıcı piyasası varken, 1980’lerden beri birçok alanda artık alıcı piyasası var. Yani satıcı değil, gerçekten tüketici kral. 2000’li yıllar ise, markalaşma sürecinin hızlandığı, ama reklamın markaya nasıl değer kattığının hâlâ birçok reklamveren tarafından irdelenmediği bir dönem. Buna, altyapısı, reklam bilgi ve birikimi yeterli olmayan, fakat kendini “reklam ajansı” olarak tanımlayan şirketlerin çalışmaları da katılınca, reklam adına para israfı söz konusu oluyor.

Özellikle fiyat ve ajanslar konusunda, reklamverenler olumsuz bir yola doğru gidiyor. Şu anda konkurlar açılıyor ve 15 ajans davet ediliyor, herhangi bir bedel ödenmiyor konkur için. Ajansların yaptıkları işlerin ucuza kapatılması isteniyor. Piyasaya birçok şirketin ajans gibi girmesi, doğru işler yapan şirketleri haksız bir rekabete götürdü. Tüm bunlar sektörü yıprattı. Belli bilinçteki reklamverenler de bunlara yöneldiler.

Ama belirli reklamverenler ajanslara hak ettikleri değeri veriyor. Reklamcılığa ve ajanslara bakış açısında, ajansların algılanmasında sorunlar var. Uyum ve karşılıklı saygı önemli. Bugün ajans-reklamveren ilişkilerinin ajansları daha yorduğunu düşünüyorum.

Faruk Atasoy hayatını kaybetti

Reklamcılar Derneği’nin eski başkanlarından Faruk Atasoy vefat etti.