Fage Yunan yoğurt savaşını nasıl kaybetti?

Akla ilk giren olmak sınıfında her zaman ilk olmaktır. Sınıfınızda lider olmak istiyorsanız, ürünün özelliklerini unutmanız ve liderlik özelliklerine odaklanmanız gerekir.

Yunan yoğurdunun Yunanistan’daki lider üreticisi kim? Amerika’daki ünlü Yunan yoğurt markası Chobani değil. Yunanistan’da yüzde 25’ten fazla pazar payına sahip olan Fage. Vivartia ise ikinci sırada. Ayrıca Fage, Amerika pazarına giren ilk Yunan yoğurt markası. Chobani’nin süpermarket raflarındaki yerini almasından tam dokuz yıl önce, 1998’de piyasaya girdi.

Chobani’nin şu anki pazar payı yüzde 47. Fage ise sadece yüzde 14 paya sahip. Şirketleri lider yapan, piyasaya ilk girmek değil tüketicinin aklına ilk giren olmaktır. Chobani piyasaya girmeden önce ben Amerika’da ‘Yunan yoğurdu’ diye bir şey duymamıştım.

Fage paketlerine baktığınızda marka isminin ‘Total’ (Tam) olduğunu düşünebilirsiniz. Şirket tüm ürünlerini ‘Fage Total Greek Yogurt (Fage Tam Yunan Yoğurdu)’ sloganıyla tanıtıyor. Anlaşılan rakip ürünler ‘Tam Yunan yoğurdu’ değil. Bu durumda, ‘Tam yüzde 0’ ile ‘Tam yüzde 2’ ne demek? (Elbette yağ oranı demek; ama bu basit bir fikri iletmenin çok tuhaf bir yöntemi).

Fage yaklaşımı, sınıf kanunu dediğim şeyi ihlal ediyor. Sınıfınızda lider olmak istiyorsanız, ürünün özelliklerini unutmanız (yağ içeriği, krem vs.) ve liderlik özelliklerine odaklanmanız gerekir. Örneğin, ‘Yunanistan’daki bir numaralı Yunan yoğurdu’.

Güven artırmanın altın standardı

1999 yılında, ABD pazarına girişinden üç yıl sonra, Barilla Amerika’nın lider makarna markası haline geldi. Barilla, 30 saniyelik televizyon spotlarında geleneksel güven yaratma yöntemlerini kullanıyordu. Amerikalı bir kadın, Barilla makarnasını tanıtan gizemli bakışlara sahip bir İtalyan erkeği ile göz göze gelir ve tenor Andrea Bocelli’nin sesi duyulmaya başlar.

Diğer pek çok televizyon spotunda olduğu gibi, Barilla reklamı da tüketicilerle sıcak bir ilişki kurmaya ve onları markaya âşık etmeye odaklanıyor. ‘Aşık olmak’ yaklaşımında bir yanlışlık yok, yeter ki şu önemli duyguyu da verebilin: ‘Güven’.

Barilla’nın güven unsurları neler?

Reklamlarda ve paketin üzerinde var. ‘İtalya’nın bir numaralı makarnası’ (daha sonra ‘İtalya’nın bir numaralı makarna markası’ olarak değiştirildi). Bir reklamdan ‘güven’ unsurunu çıkardığınızda geriye ‘posadan’ başka hiçbir şey kalmaz. Güzel, çekici, romantik bir posa.

Reklamcılar genellikle ‘neden’ ile ‘etki’yi karıştırır. Elbette her reklamcı müşterinin markaya âşık olmasını ister. Zaten reklamcının yaratmak istediği etki de budur. Peki neden ne?

Neden, istisnasız her durumda markanın güven unsurunun bir şekilde algılanabilmesinde gizli. ‘İtalya’nın bir numaralı makarnası olduğuna göre iyi bir markadır.’

‘Niş’ düşünmenin tehlikeleri

Fage’in ABD’de kapsamlı bir pazarlama atağına girişmede tereddüt etmesinin bir nedeni, ‘niş’ yaklaşımın gücüne inancı olabilir. Bazı müşterilerimiz, potansiyel rakiplerini uyandırmamak için önerilerimizi reddettiler. ‘Markayı göz önünde tutalım. Niş yaklaşım kullanalım’ düşüncesine sahiplerdi.

Niş düşüncesi saçmalıktır. Gerçekten başarılı olmuş niş ürünler yoktur. Çok başarılı olmuş niş ürünler (Yunan yoğurdu) veya bir arpa boyu yol alamamış niş ürünler vardır. Pazar karar verene kadar kim bilebilir ki? Bu nedenle, yeni bir kategorideki yeni bir marka mutlaka büyük düşünmeli ve bulunduğu kategoride bir numaraya gelebileceğini farz etmelidir.

Pazarlama savaşa benzer ve bu nedenle küçük zaferlerin hiçbir anlamı yoktur. Carl von Clausewitz: “Pek çok insan biraz çabanın yeterli olduğunu sanır; ancak hiçbir hayal çok çalışmadan gerçekleşmez.”

Markaları yarı yolda bırakan en önemli unsurlardan biri yeterince çaba sarf edilmemesi. Bunun yerine, en fazla umut vaat eden kampanyalarınıza tüm kaynaklarınızı yönlendirin. Peki hangi kampanyalar en fazla umut vaat ediyor? Kategorilerinde bir numara olan markaları anlatan kampanyalar.

Sonraki adım: Muller by Quaker

Amerikan pazarında şansını deneyen bir yoğurt markası da ‘Muller by Quaker’. Bu marka, büyük bir Alman yoğurt üreticisi olan Muller ile Quaker Oats marka ailesininin sahibi PepsiCo şirketinin bir ortak girişimi. Sözlü stratejileri: ‘Avrupalı lezzet kaynağı.’

Bu iki şirket, yılda 5 milyon kâse yoğurt üretmek amacıyla New York, Batavia’daki bir fabrikaya 206 milyon ABD doları yatırım yaptı. ‘Muller by PepsiCo’ egzotik bir isim, ‘Muller by Quaker’ daha mı iyi? Tüketicilerde sanki Muller yoğurda yulaf katıyormuş gibi bir izlenim yaratmıyor mu? (Genel bir ilke olarak, bir isim yeterken neden iki isim kullanılsın ki? Quaker, Muller ismine kafa karışıklığından başka bir şey katmıyor.)

Bir de kategori sorunu var tabii. Muller Quaker Dairy CEO’suna göre, bu ortak girişim, Dannon ve Yoplait gibi lider markalar ile Chobani ve Fage gibi niş markalar arasındaki boşluğu dolduracak ‘özel ürünler’ sunmayı hedefliyor.

Markalar, mevcut kategorilerdeki veya yeni kategorilerdeki konumlarına göre yaşar veya yok olur. Kategorisi olmayan bir markanın ise fazla şansı yoktur (mesela Yahoo).

Fage’e dönelim

Fage’i Yunanistan’ın lider yoğurt markası haline getiren neydi? Saçma bir soru. Fage’i Yunanistan’da marka haline getiren şeyin ne olduğunu biliyoruz. Ülkenin yoğurt kategorisindeki ilk markasıydı.

Fage aynı zamanda ABD’de de ilk yoğurt markası olmuştu. Bu basit fikir, güçlü bir marka yaratabilirdi. Bunun yerine, paketin üzerine büyük harflerle ‘tam yoğurt’ gibi ibareler koyarak kendi markasını (Fage) ve yeni marka kategorisini (Yunan yoğurdu) ateşe attı.

Ülkelerinde de böyle mi pazarlama yapıyorlar? Böyle yapıyorlarsa Yunanistan’ın bugün neden bu halde olduğuna şaşmamak lazım.