“En iyi müşterilerinizi tanıyın”

ABD, Avrupa, Asya, Güney Afrika’da ofisleri bulunan; pazarlama teknolojileri ve hizmetleri şirketi olan Acxiom’un Pazarlama Kurulu Başkanı ve Kıdemli Başkan Yardımcısı Tim Suther, “Müşteri odaklı olmak sadece müşterileri ön planda tutmak ya da onlara mükemmel bir hizmet sunmak değildir. Müşteri odaklı şirketler, müşteriye şu anda verilen değer ile şirketin uzun vadede kazanacakları arasında başarılı bir denge kurmayı amaçlar.” diyor.

Suther’ın geçtiğimiz aylarda MediaCat’in “CMO Strategy” sayfasında yayımlanan yazısı güncelliğini yitirmeyecek bir konuyu ele alıyor:

“Bloglar yeni ‘iPhone rakibi’ veya ‘iPad alternatifi’ gibi pek çok ifadeyle dolu. Akıllı telefon veya tablet gibi üstün özellikli telefonlar da mevcut, ancak Apple bu kategorileri yeni baştan tanımladı. Apple dışındaki şirketler de inovasyon konusunda oldukça iddialı ve azimliyse de elektronik ürünleri yaşam tarzıyla bu kadar sorunsuz birleştirebilmiş bir şirketle rekabet edebilmek hiç de kolay değil.

Benzer şekilde, fiyat konusunda Walmart ile rekabet etmeye çalışan bir şirket kendini bir anda kaybettiği müşterilerini ararken -veya yeni bir iş modeli ararken- bulabilir. Bir perakendecinin fiyat konusunda lider olabilmesi uzun vadeli bir iş.

Neyse ki kazanmak için en yenilikçi şirket olmanız veya en düşük fiyatlara ya da en geniş dağıtım ağına sahip olmanız gerekmez. Kazanmak için yeni yöntemler bulduğunuz takdirde ‘yeterince iyi’ olabilirsiniz. Pazarda inovasyon, fiyat veya dağıtım ağı konusunda bir tek lider bulunuyor olabilir, ancak şirketler müşteri odaklı olmak suretiyle sürdürülebilir farklılaşmayı elde edebilir. Sınırsız seçeneğin ve bu seçeneklerle ilgili sınırsız bilginin olduğu bir ortamda tercih edilmesi gereken strateji budur.

Müşteri odaklı olmak…

Müşteri odaklı olmak sadece müşterileri ön planda tutmak ya da onlara mükemmel bir müşteri hizmetleri sunmak demek değildir. Her müşteri kusursuz hizmeti hak eder, ancak şirketinize daha fazla değer katanlar bundan daha fazlasına layıktır.

Müşteri odaklı olmak tahmin edilen müşteri değeriyle orantılı bir yatırım yapmak ve her işlemde eldeki verileri kullanabilmek demektir. Müşteri odaklı şirketler müşteriye şu anda verilen değer ile şirketin uzun vadede kazanacakları arasında başarılı bir denge kurmayı amaçlar.

Bazıları daha önemli

Pek çok şirket, en önemli müşterilerine diğer müşterilerinden beş ya da 10 kat daha fazla önem verir. Müşteri odaklı şirketler ürün, hizmet ve pazarlama yatırımlarında yol göstermesi için müşterilerinin potansiyel değerini hesaplayıp kullanır ve buna eldeki müşterileriyle başlar. En sadık müşterilerin bile zamanlarının önemli bir kısmını yeni şirketler aramaya ayırdığı bir ortamda mevcut müşterilere yapılan yatırımlar hâlâ yetersizdir.

Loyalty360 tarafından yakın zamanda yüzde 60’lık bölümünün bütçelerinin yüzde 20’lik kısmını ve hatta daha azını mevcut müşterileri elde tutmaya ayırdığını ortaya koymuştur. Müşterilerin markalarla etkileşim kurup kurmamayı, kuracaklarsa bunun ne zaman, nerede ve nasıl olacağını seçtikleri bir ortamda bu kadar az bir yatırım yapmak tehlikelidir.

Sınırsız seçeneğin ve bu seçeneklerle ilgili sınırsız bilginin mevcut olduğu bir ortamda kâr marjları ve müşteri sadâkati bu durumdan olumsuz etkileniyor. Oysa bu zararların büyük bir bölümü şirketlerin kendi hatalarından, zayıf satın alma taktiklerinden kaynaklanıyor. Fiyat teşviklerine çok sık ve ayırım gözetilmeksizin yer veriliyor. Müşteri ilişkileri yönetimine yapılan yatırımlar, medya kararlarında büyük ölçüde ihmal ediliyor.

Müşteri profili çıkarmak

Müşteri sadâkatini ve kâr marjını güçlendirebilmenin en etkili yöntemi yüksek değere ve marka yakınlığına sahip -veya sahip olması muhtemel müşterilerin ve potansiyel müşterilerin profilini çıkarmak ve bunlara odaklanmak. Örnek olarak, televizyon reklamcılığının maliyet verimini iki katından daha fazla artırmak için kullanılan bir müşteri ilişkileri verisi gördük. 18-34 yaş arası kadınların hepsi aynı şekilde düşünmez, görünmez veya hareket etmez; televizyon reklamı satın alanlar sadece bu veriyi kullanarak bile her yeni ürün satışı için harcadıkları reklam maliyetlerini dramatik şekilde düşürebilir.

Veri bilimi günümüzde müşteri odaklı etkileşimi -ürün, hizmet deneyimi, kreatif unsurlar, ürün teklifi kullanarak zaman içinde maksimum değerin yaratılmasına odaklanır.

Yüzde 15 artış

Acxiom tarafından yapılan bir araştırma, müşteri odaklı şirketlerin brüt kâr marjlarında yüzde 10-15 civarında bir artış yaşandığını ortaya koyuyor. Müşterinin kattığı değere orantılı bir yatırım yapmak en değerli ilişkilerinizin hızlıca güçlenmesini ve zaman içinde daha fazla kârlılık elde edilmesini sağlar.

En iyi müşterilerinize daha fazla odaklanırsanız, kaybedeceklerinizin sayısı azalacaktır. Daha fazla satış yapabilmek için en iyi müşterilerinizin profilini kullanmak da kâr getirmeyen ilişkilerin ilk aşamada azalmasını sağlar.

Bazı şirketler yeni müşteri kazanamamaktan şikayet eder ve bu anlaşılabilir bir durumdur. Ancak, kâr getirmeyen yeni ilişkiler değer katmaz, aksine değer kaybettirir. Müşteri odaklı şirketler en yüksek uzun vadeli değeri yaratacak ilişkilere yatırım yapmayı tercih eder.

Sonuçta inovasyon gelir ve geçer. Daha uygun fiyatlı ürünler müşterinin sadece bir ‘tık’ uzağındadır. Müşterinin genel algısı ise zaman içinde yükselir. Bu gerçeği akıllıca kullanabilmek oyun alanını genişletip yeni avantaj kaynaklarının yaratılmasını mümkün kılar.”