Bugün dizilerde karşılaştığımız marka entegrasyonları, eşitliğin tamamlandığı bir noktaya işaret etmiyor; fakat bilinçli bir yön arayışını görünür kılıyor. Bu arayışın değerli olması, süreklilik ve tutarlılıkla desteklenmesine bağlı. Klişelerden çıkmak bir eşik; yeni bir norm kurmaksa zaman, cesaret ve ısrar gerektiriyor.
FEYZA AKINERDEM
Sosyolog
Geçtiğimiz yıllarda yoksul ve bekâr bir annenin konu edildiği Kadın dizisinde, bir marka entegrasyonu örneği izlemiştik. Hem çalışan hem evin düzenini sağlayan yorgun anneye, komşuları bir bulaşık makinesi hediye etmişlerdi. Bulaşık makinesi sevinci, tablet deterjan yerleştirmesi ile marka entegrasyonu fırsatına çevrilmişti. Dizinin kurduğu dünyadan bizi çıkaran o garip anda şunu düşündüm: Çocukların sofrasına ekmeği zor getiren, açlıkla mücadele eden bir kadın, tablet deterjana nasıl para yetiştirecek?
Dizilerin senaryo akışından, kurduğu dünyanın değer ve duygularından kopmadan marka entegrasyonu yapması zor. İzleyici açısından seyir zevkini bölebiliyor. Ancak son dönemlerde entegrasyon örneklerinde, izleyicinin değer ve duygularına yaklaşarak bu bölünme duygusunu aşma çabası seziyorum. Hikâyeye yerleşmesi zor olsa bile, izleyicinin içinde yaşadığı dünyanın değişen değerlerine, toplumsal sorunlarına, özellikle de kadın izleyicinin duygularına hitap eden yeni bir pazarlama dili göze çarpıyor.
Reklam ve pazarlama dünyasında kadın–erkek rollerinin nasıl temsil edildiği uzun zamandır inceleme ve eleştiri konusudur. Akademiden sektör dergilerine kadar, toplumsal cinsiyet eşitsizliğinin marka algısıyla sürekli yeniden üretildiği gerçeği çokça analiz edilmiştir. Bu analiz ve eleştiriler, toplumsal değişime de eşlik ettiği için, markalar artık kendilerine yeni rotalar bulmaya çalışıyor olsa gerek. Zira toplumda ev içi emeği kadına, para, güç ve kamusal görünürlük gerektiren rollerin ise erkeğe atfedildiği temsiller artık takdir toplamaktan uzak. En azından bu temsillerin sorgulanmadan yeniden üretildiği bir eşikte olmadığımızı söylemek mümkün. Diğer bir deyişle, artık Mad Men’in reklam dünyasında değiliz. Bir süredir pazarlama dili kendini yeni bir değerler spektrumuna adapte etmeye çalışıyor.
Temizlik ürünlerinin kadınlarla, güç ve dış mekânın erkeklerle eşleştirilmesi artık akademik metinlerin ötesinde, sektör içi tartışmalarda da aşılması gereken bir kalıp olarak görülüyor. Bu eleştiri yeni değil. Yeni olan, bu farkındalığın anlatının iç yapısına yansımaya başlaması. Asıl dikkat çekici olan, markaların bu eleştirinin farkında olarak yeni bir anlatı kurma çabasına girmesi.
Türk dizilerindeki marka entegrasyonları, bugün bu arayışın izlerini taşıyan dikkat çekici denemelere sahne oluyor.
Dijital ekranlar ve mecralar çeşitlense de ana akım televizyon ve tüketim kültürü arasındaki ilişki hâlâ belirleyici. Dolayısıyla, markalar için diziler tüketici-izleyici ile aralarında güçlü bir bağ kurma imkânı sunmaya devam ediyor. Bu imkân, gündelik hayatın duygusal ve kültürel kodlarına temas edebilme kapasitesiyle genişliyor. Diziler, kitlelere ulaşma, gündelik hayatın akışı içinde yer alma ve karakterler aracılığıyla duygusal bağ kurma imkânı sunuyor. Aynı zamanda temsil tercihlerinin en hızlı fark edildiği ve tartışmaya açıldığı alanlardan biri. Bu nedenle markalar, artık sadece ürünlerini görünür kılmakla yetinmiyor; sahnenin dili, karakterlerin konumu ve anlatının bağlamı üzerinden de sınanıyor. Toplumsal cinsiyet meselesi bu “nasıl” sorusunun merkezinde duruyor.
Son dönemde öne çıkan entegrasyonlara bakıldığında, eski rol dağılımlarını birebir tekrar etmeyen; fakat henüz yeni bir normu bütünüyle yerleştirmeyen bir ara anlatı göze çarpıyor. Bu ara anlatı, tamamlanmış bir dönüşümden çok, yönünü arayan bir geçiş halini yansıtıyor. Üç ana vurgu etrafında şekilleniyor: eşit iş paylaşımı, doğallık ve güç ile temizlik arasında kurulan yeni ilişki.
Bu yaklaşımın en incelikli örneklerinden biri, Kızıl Goncalar dizisinde yer alan bulaşık makinesi tableti entegrasyonunda görülüyor. Meryem’in “Ben böyle şeyleri seviyorum; doğal, temiz, net şeyleri” sözleriyle başlayan sahne, temizlik ürününü Meryem’in hayat tarzı içinde anlamlı bir değerler silsilesi içine yerleştiriyor. Sahne, öğretici ve dışarlıklı bir ton kurmak yerine Meryem’in duygu dünyasına yöneliyor. Ardından Levent’in limonlu ürünlere gönderme yapması ve Meryem’in sirkeyi sevdiğini söylemesiyle kurulan espri, ev içi bilgi ve deneyimin tek bir cinsiyete ait olmadığını ima ediyor. Ancak sahnenin gücü, temizlik eyleminin kim tarafından yapıldığından çok, hikâyenin içinde bambaşka değer dünyalarından iki karakterin, aynı ürün etrafında eşit ve içten bir diyalog kurabilmesinden geliyor. Doğallık vurgusu, izleyiciye mesaj veren bir yapıdan ziyade, gündelik bir sohbetin parçası olarak akıyor. Bu tercih, sahnenin inandırıcılığını da artırmaya yönelik bir çabaya işaret ediyor.
Benzer bir yeniden çerçeveleme denemesi, Çukur dizisinde, erkeklik ve güç kodları üzerinden kuruluyor. Sertliği ve kabadayılığıyla tanınan Cumali’nin sevdiği klasik arabasının motorunu bir ev temizlik maddesi ile temizlediği sahnede, temizlik eylemi özen, sahiplenme ve kontrol duygusuyla ilişkilendiriliyor. Temizlik, ev içiyle sınırlı bir faaliyet olmaktan çıkarılıp erkeğin dünyasında sahiplenme ve hakimiyetle ilişkilendirilen bir pratiğe dönüşüyor. Sahnenin dış mekânda kurulması ve karakterin sert imajının korunması, temizlikle erkeklik arasında bir karşıtlık kurulmasının önüne geçiyor. Cumali’nin arabasına gösterdiği şefkat, gücünü zayıflatmıyor; karakterin dünyasını tamamlayan bir unsur haline geliyor. Temizlik, burada erkekliğin sınırlarını daraltan değil, onları esneten bir anlam kazanıyor.
Bu sahneyi daha da güçlendiren unsur, dizinin mekânsal dili. Aynı anda kadraja giren “Doğa bizi yaşattı, sıra bizde” yazılı duvar grafitisi, temizlik eylemini bireysel bir davranıştan çıkarıp daha geniş bir sorumluluk çerçevesine yerleştiriyor. Mesaj, sözle değil; sahnenin arka planına yayılan bir görsel dil üzerinden kuruluyor. Görüntü dili, markanın doğallık vurgusunu karakterin sözlerine yüklemeden destekliyor ve bu sayede daha kalıcı bir etki yaratıyor.
Bu üçlü hattın en açık ve en bilinçli örneği ise yine Kızıl Goncalar’da, bu kez başka bir bulaşık tableti entegrasyonu üzerinden karşımıza çıkıyor. Psikiyatr Levent’in eğitim verdiği bir sahnede, kadınların ev içi emeğinin takdir edilmesi ve erkeklerin bu emeği eşit biçimde paylaşmadığına dair tespiti, dizilerde nadir görülen bir farkındalık anı yaratıyor. Bu sahne, ima yoluyla değil; doğrudan adlandırma üzerinden ilerliyor. Aynı reklam serisinde “Ev işi hepimizin işi” cümlesi, temizlik ve bakım faaliyetlerini ortak yaşamın sorumluluğu olarak çerçeveliyor. Kadınların çoğu zaman görünmez kalan emeği bu sahnede açık biçimde adlandırılıyor; erkek karakter, bu emeği tanıyan ve paylaşmaya çağıran bir konumda yer alıyor.
Bu örnekler birlikte düşünüldüğünde, markaların toplumsal cinsiyet meselesinde tamamlanmış bir dönüşümden ziyade bir geçiş evresinde olduğu görülüyor. Klişelerin farkındalar ve onları tekrarlamaktan kaçınmaya başladılar. Dahası, toplumun, özellikle de kadın izleyicilerin artık toplumsal cinsiyet klişelerini öylece kabullenip geçmediklerini fark ettiler. İzleyiciyi sahneden koparmama kaygısı da eklenince, eşitlik, doğallık ve güç dağılımına dair güncellenmiş fikirler, özel anlar ve dikkat çekici sahneler üzerinden kuruluyor. Bu durum, eşitliğin hâlâ anlatının varsayılan zemini değil; üzerinde durulan bir eşik olduğunu düşündürüyor.
İzleyicinin bu yeni dili ne kadar fark ettiği elbette bir araştırma konusudur. Dizilerdeki örneklerden bakıldığında, yeni kadın temsillerinin, kadınların yükünü gerçek hayatta hafifletmeye yarayıp yaramayacağı da önemli bir soru olarak öne çıkıyor. Erkekler içinse bu sahneler, erkekliğe dair daha kapsayıcı ve esnek bir norm önerisi sunuyor. Bu nedenle sözkonusu entegrasyonların, gündelik hayatın cinsiyetli işleyişiyle de temas etme ihtimalini küçümsememek lazım. Yine de bu sahnelerin, dönüşümün kendisinden çok potansiyeline işaret ettiğini not etmek gerekir.
Bugün dizilerde karşılaştığımız marka entegrasyonları, eşitliğin tamamlandığı bir noktaya işaret etmiyor; fakat bilinçli bir yön arayışını görünür kılıyor. Bu arayışın değerli olması, süreklilik ve tutarlılıkla desteklenmesine bağlı. Klişelerden çıkmak bir eşik; yeni bir norm kurmaksa zaman, cesaret ve ısrar gerektiriyor. Markalar açısından belirleyici soru, artık “ne gösterildiği”nden çok, bu gösterimin hangi değer dünyasına ait olduğu. Eşitlik, anlatının doğal akışına mı yerleşecek, yoksa her seferinde yeniden hatırlatılan bir mesaj olarak mı kalacak?
