MediaCat

Tazeliğin yıkıcı lezzeti

Kalite ve lezzete verdiği önemle Chipotle Mexican Grill, fast food sektöründe yeni bir akım yaratıyor. Pazarda yarattığı deprem etkisini anlamak için hikâyesine kulak verin.

Tazeliğin yıkıcı lezzeti

Geçtiğimiz ay meşhur kutu oyunu markası Monopoly Milenyum Kuşağı’ndan aldığı ilhamla yeni bir ürün çıkardı: Monopoly for Millenials. Oyunun kapağında “Gayrimenkulü unutun. Zaten paranız yetmeyecek” yazıyor. Geleneksel Monopoly oyunlarından farklı olarak bu oyunda oyuncular tapu satın almıyor. Ondan ziyade deneyimlerin tadını çıkarıyorlar.

Milenyum Kuşağı mensupları bunun, kendilerinden önce gelen kuşakların dünyayı düzelemeyecek şekilde mahvettiğinden kaynaklandığını düşünüyorlar ve haklılar da. Fakat Milenyum Kuşağı da tamamen masum değil. Pahalı zevkleri ve deneyimlere olan düşkünlükleri nedeniyle asla para biriktiremeyen bu kuşak, dünya ekonomisi üzerinde en az kendilerinden önce gelen kuşaklar kadar büyük etkiler bırakıyor. Bu alanlardan belki de en önemlisi yemek endüstrisi.

CB Insights’ın açıkladığı verilere göre, geçtiğimiz 10 sene içerisinde restoran ve barlardaki harcamalar genel perakende harcamalarının iki katı arttı. Artık çalışan sınıfın büyük bir parçasını oluşturan Milenyum Kuşağı mensupları, ebeveynlerinin aksine dışarıda yemekten çekinmiyorlar. Fakat buna rağmen pek çok büyük fast food zinciri geçtiğimiz senelerde kâr paylarının düştüğüne şahit oldu. Bu, Milenyum Kuşağı’nın yemek tercihlerinden kaynaklanıyor. Sağlık bilinci yerinde olan Milenyum Kuşağı “gerçek malzemeler” için daha fazla ödemeyi yeğliyor. Fakat beklemek onun tarzı değil.

Devreye Chipotle girer…

İşte tam da Milenyum Kuşağı’nın bu eğilimlerine fısıldarcasına, 1993 yılında ABD’nin Colorado eyaletinde Steve Ells bütün fast food endüstrisini değiştirecek bir adım atmaya hazırlanıyordu. 1990 yılında Culinary Institute of America’dan mezun olan Ells, San Francisco’nun fine dining restoranlarından biri olan Stars’da “sous-chef”lik yani aşçı yardımcılığı yapıyordu. Yeni Amerika mutfağının öncülerinden biri olan Stars’ın ünlü baş şefi Jeremiah Tower, bütün malzemelerin taze olmasına dikkat ediyor ve restoranın açık mutfağının her zaman etkileyici gözükmesini istiyordu. Bir gün kendi fine dining restoranını açmanın hayalini kuran Ells, sık sık meşhur folyo kaplı burritolarını yemek için San Francisco’nun en lezzetli Meksika mutfağı restoranlarını içinde bulunduran Mission bölgesine gidiyordu.

Bu dönemde Ells’in memleketi olan Denver’da Mission tarzı burrito yapan bir restoran bulunmuyordu. San Francisco’dan aldığı ilhamla ve ailesinin yatırımıyla Ells, hayalindeki fine dining restoranını açabilecek kadar para biriktirebilme amacıyla University of Denver kampüsünün yakınlarında ilk Chipotle Mexican Grill şubesini açtı. Aslında fikir basitti: Hızlı servis edilen her yemeğin “fast food” olması gerekmiyordu. Kaliteli ve taze malzemeler, fine dining kültüründen esinlenmiş pişirme teknikleri ve güzel bir iç mimari yardımıyla fast food deneyimi bir nebze fine dining’e dönüşebilirdi.

Böylelikle Ells, fast food endüstrisini değiştirerek bugünlerde çok popüler olan “fast casual” trendini yarattı. Yani fast food’a göre biraz daha pahalı olan ama yemek kalitesinin daha yüksek olduğu hızlı servis yapan restoran zincirleri… Chipotle, bu akımın öncüsü. McDonald’s gibi büyük fast food zincirlerinden farklı olarak kullandığı malzemelere daha büyük bir bütçe ayırırken, çalışanlara da daha yüksek maaşlar veriyor. Ayrıca, şube sorumlusu gibi yüksek rütbeli pozisyonlara Chipotle çalışanları alttan yükselebiliyorlar. Markayı diğer fast food zincirlerinden ayıran en önemli özellik ise mottoları; “Food with Integrity”.

ABD, Kanada, Birleşik Krallık, Almanya ve Fransa’da toplam 2 bin 250 şubesi bulunan Chipotle, yemeklerde kullandığı malzemeleri “etik” değerlere sahip yerli tedarikçilerden alıyor. Chipotle’nin barbekülü et ürünleri Şikago’daki ana merkezde her gün “sous-vide” yöntemiyle hazırlanıyor ve diğer şubelere yeniden ısıtılmak üzere gönderiliyor. “Sous-vide” pişirme yönteminde etler baharatlarıyla beraber önce hava geçirmez bir poşete ve sabit bir derecede pişirilmek üzere bir sirkülere konuluyor. Böylelikle etler yavaş bir şekilde önceden belirlenmiş bir dereceye ulaşana kadar pişiriliyor. Genelde fine dining restoranlarda kullanılan bu yöntem büyük bir yatırım gerektiriyor ve aslında fine dining eğitimi olmayan bir çalışanın bile etleri Chipotle’nin belirlediği standartlara uyacak şekilde ve lezzette pişirebilmesini sağlıyor.

Tazeliğin yıkıcı lezzeti

İkinci yarının tadı bambaşka

Chipotle, ilk beş sene içerisinde büyük bir büyüme kaydetmiş, 13 şubeye erişmişti. Ells, sermaye gerektiğinde aile ve arkadaşlarından yatırım yapmalarını istiyor, bu şekilde büyüyebilecek parayı toparlıyordu. Fakat Chipotle’nin ihtiyacı olan büyük yatırımcı 1998 yılında devreye girdi.

1990’larda McDonald’s, Wall Street ile problemler yaşıyordu. Wall Street’e hâlâ büyümekte olan bir şirket olduğunu kanıtlamak için pek çok yeni şube açmıştı ama bu şubeler diğerlerinin kârından yiyordu. Bu nedenle, McDonald’s başka bir strateji izlemeye karar vererek Boston Market, Donatos, Pret A Manger gibi hamburger alanının dışında başarılı olan fast food zincirlerini satın almaya başladı. 1998 yılında 50 milyon dolarlık bir yatırımla Chipotle’nin hisselerini satın aldı. Bu, Chipotle için inanılmaz bir fırsattı ama iki şirketin kültürleri ve iş yapış tarzları birbiriyle çelişiyordu. Buna rağmen, Ells’in söylediğine göre, McDonald’s Ells’in bir marka yaratma tutkusuna saygı duyuyor, Chipotle’ye fazla bir yaptırımda bulunmuyordu.

McDonald’s’ın ortak olduğu senelerde Chipotle 13 şubeden 500’e çıktı fakat iki şirket arasındaki fark, 2006 yılında Chipotle halka açıldığında, ortaklığın bitmesine neden oldu. McDonald’s hisselerini satarak Chipotle’yle yolları ayırdı. Nihayet McDonald’s’ın tedarik zincirinden ayrılan Chipotle ise kendini sürdürülebilirliğe adadı. Bugün Chipotle, doğal yollarla beslenen ve fabrika sisteminin dışında yetiştirilen yüksek fiyatlı domuz, et ve tavuk satıcılarının bir numaralı müşterisi. Yemeklerde kullanılan domates ve marul gibi diğer malzemeler de mümkün olduğunca yerli tedarikçilerden alınıyor. Chipotle, kendi müşteri kitlesinin doğal et ürünleri ve taze sebzelerin tatta yarattığı farkı algılayabildiğini ve bu fark için biraz daha fazla para ödemeye razı olduklarını söylüyor.

Maalesef “gerçek” ve doğal malzeme kullanmanın yüksek maliyet dışında bir bedeli daha var. 2015 yılında dört aylık bir süre içerisinde ABD’nin 13 eyaletinde yaklaşık 500 kişi Chipotle’de yedikleri yemeklerden dolayı e.coli ve salmonella gibi çeşitli hastalıklara yakalandı. Salgın, o dönemde Chipotle için büyük bir PR krizini beraberinde getirdi. Wired’ın açıkladığı verilere göre şirketin hisse değerleri yüzde 40 azaldı. Diğer fast food zincirlerinin aksine Chipotle merkezî bir tedarik zinciri sistemi kullanmıyor. Bu, belirli sağlık risklerini beraberinde getiriyor. Bütün malzemeleri tek bir tedarikçiden temin etmek ve yemeklerin şubelere önceden hazırlanıp gönderilmesi kalite kontrolünü, sağlık standartlarına uymayı ve denetlemeyi kolaylaştırıyor. Organik gübrelerle yetiştirilmiş doğal malzemeleri kullanan Chipotle’nin yemekleri her şubede orada çalışanlar tarafından hazırlanıyor. Yani, sürece katılan insan sayısı arttıkça risk de yükseliyor.

2015’teki krizden sonra Chipotle, yönetici kadrosunda ciddi değişiklikler yaptı. İçlerinde Steve Ells’in de bulunduğu çeşitli yüksek rütbeli yöneticileri yeniledi. Mesela, Şubat ayında Ells’in yerine geçmişte Taco Bell’de benzer bir sağlık krizini yönetmiş olan Taco Bell eski CEO’su Brian Niccol’u getirdi. Aynı zamanda reklam bütçesini yüzde 65 artırdı ve yine markanın “gerçek” malzemelere olan tutkusunu öne çıkaran For Real kampanyasını başlattı. NASDAQ’ın verilerine göre, 2015’teki sağlık krizinden sonra Chipotle’nin hisseleri iki yıl boyunca yaklaşık 732 dolardan 327’ye gerilemişti. Kampanyanın yayına girmesiyle birlikte Chipotle hisseleri yaklaşık 490 dolara kadar arttı.

Bütün bunlara rağmen Chipotle, bugün dünyanın en değerli 10’uncu fast food markası.

İlgili İçerikler

Parolanı mı unuttun?

Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.

Your password reset link appears to be invalid or expired.

Giriş

Gizlilik Politikası

Add to Collection

No Collections

Here you'll find all collections you've created before.