Çerçevelenmek kaderimiz mi?

Bir şeyi iki farklı şekilde söylüyorsunuz. Rasyonel olarak ikisi de aynı kapıya çıksa da bir tanesinin çerçevelenme biçimi size irrasyonel bir karar verdirebiliyor. Kahneman’dan Thaler’e kadar bilimsel araştırmalarla ispatlanmış bir insanlık defosuyla karşı karşıyayız yani.

Kötü çerçevelemeyi hemen tespit edebiliyoruz. Nil Karaibrahimgil “karantina değil de, koza diyelim” dediğinde birçoğumuzun değer ve inanç sistemine uymayan bir çerçeveleme yapıyor. Bu iyi niyetli ama bize uzak bakış açısını kolayca satın alamıyoruz.

Fakat genel olarak çerçevelemelere karşı hiç de korunaklı değiliz. Ustaca yapılan çerçeveleme sen farkına bile varamadan kendini sana satıveriyor. Nasıl düşünmen gerektiğini öğretiyor. Asla yapmam dediğin şeyleri yaptırıyor. Atacağın oyu şekillendiriyor. İşin kötüsü durumun farkında olsak da olmasak da beynin kısayol sevdası bizi tuzağa düşürmelere doyamıyor. İşin daha da kötüsü çerçevenin “dürüst” olmasına gerek yok. Çerçeveleyenin insanların değer ve inanç yargılarını hack’leyebilecek ustalıkta olması yetiyor bu farkı yaratmaya. İşin daha daha da kötüsü insanlar onlara verilen çerçeveleri genelde sorgulamıyorlar. Alternatif çerçeveler için kendilerini yormuyorlar.

Çerçevelemenin Gandalf’ı olmanız için size verebileceğim sihirli kalıp ise -Nil örneğinde de gördüğümüz gibi- “… demeyelim de … diyelim” kalıbı. Bunu marka veya iletişim mesajı pozisyonlarken, ambalaj tasarlarken, yeni business fikri ararken, reklam başlığı atarken, politik söylem geliştirirken kısacası etki yaratmak istediğiniz her alanda kullanabilirsiniz. Stratejiyi teorikliğinden çıkartıp, aksiyona dönüştüren sihirli bir şablon. İngilizce tabiriyle bir nevi “perceptual shift”.

Önce klasikler:

• 100 TL’nizi riske edip kazanma şansı düşük bir kumar oynamak demeyelim de, 100 TL’lik bir piyango bileti karşılığındaki şans oyunu diyelim.
• Ambalajda yüzde 20 yağ içerir demeyelim de, yüzde 80 yağsız diyelim.
• Medikal operasyonun yüzde 10 ölüm riski var demeyelim de, yüzde 90 başarı şansı var diyelim.
• Kredi kartına fiyat farkı demeyelim de, nakite indirim diyelim. (*Bu tüm dünyada fiyatlama kavramını değiştiren devrimsel bir çerçeveleme)

Kafa açıcılar:

• Daha uygun olduğu için bir başkasının evinde kalmak demeyelim de, lokal gibi yaşama imkânı diyelim. (Airbnb)
• Avrupa Birliği bloğundan ayrılarak ülkenin yalnızlaşması demeyelim de, kontrolü tekrar ele alma diyelim. (Brexit Kampanyası)
• Hillary Clinton için deneyimli politikacı demeyelim de, çarpık ve halkla bağı kopmuş bir başkan adayı diyelim. (Donald Trump Kampanyası)
• Rakiplerimiz gibi ürünlerimiz seni güzelleştirir ve gençleştirir demeyelim de, kendini değerli hissetmeni sağlar diyelim. (L’Oréal – Because You’re Worth It)
• Hem para ödüyorsunuz hem de ürünün taşımasını ve kurulumunu siz yapıyorsunuz demeyelim de, eforu akıllıca üstlenip ürün maliyetinizi düşürüyorsunuz diyelim. (IKEA – Customer’s Self Pickup & Low Prices Everyday)
• Doların Türk Lirası karşısında hızla değer kazanması demeyelim de, dış güçlerin dolar üzerinden Türkiye’yi zor duruma düşürme çabası diyelim. (AKP Kampanyası)

Başarısız eylemlerde yanlış çerçeveleme olması büyük ihtimal:

• CEO’nun küçülme kaynaklı işten çıkarmaları ticari başarısızlık ile açıklayıp tüm şirkette bir moral bozukluğu yaratması, “kalanların daha iyi şartlarda çalışması için yapılan bir optimizasyon” olarak lanse etmemesi.
• Ekibe geribildirim verirken “destek verilecek gelişim alanı” demek yerine “hatalar” olarak söylemek.
• Pazara yenilikçi bir ürün lanse ederken yanlış ve heyecansız bir referansla girilmesi. Örneğin Quark’a. Peynirden üretilen meyveli yoğurt alternatifi mi diyeceğiz, yoksa ulaşılabilir superfood mu diyeceğiz gibi. Türkiye’de ıskalanan her fırsatta olduğu gibi.
• 2023 seçimlerinde Kılıçdaroğlu ve ekibi ilk tur sayımlarında geride çıkmalarını moral bozukluğuyla karşılamıştı. Halbuki o geceki konuşmasında yıllar sonra rakibinin birçok şehirde oy kaybetmesini “galibiyet” olarak çerçeveleyebilirdi. O da kutlama yapıp ona oy verenlerin moralini yüksek tutabilirdi.

Bugün reklamcılık, pazarlama ve siyaset hiç olmadığı kadar “çerçeveleme etkisi”ni içselleştirmiş olmalı. Mesajını stratejik çerçevelenmiş bir kelimeye, kelime grubuna ve cümleye sıkıştıranlar bugünün kaotik dünyasında önemli bir gücü ellerinde tutuyorlar. Çerçeveleme etkisine yeterince kafa yormayanlar ise büyük bir fırsatı kaçırıyorlar. Hangi departmanda, pozisyonda ve sektörde çalışırlarsa çalışsınlar.