Klasik marka inşası; tekillik, tutarlılık ve tekrar üzerine kurulu. Yeni nesil platformlar ise çokluk, yenilik, tazelik ve hız talep ediyor. Bu iki yaklaşımın güçlü yönlerinden ittifak üretmek gerekiyor.
Bu sene Cannes’da sektörün iki büyük tartışmasında mesafe alındığını ve önümüzü biraz daha net görmeye başladığımızı düşünüyorum:
■ Yapay zekâ işimizi nasıl değiştirecek?
■ Yeni mecralarda klasik marka inşası nasıl mümkün olacak?
Sırayla bakalım:
Apple’dan Tor Myhren, “Human After All” başlıklı konuşmasında –tahmin edilebileceği gibi– Apple’ın tarihinden ikna edici ve heyecan verici örneklerle yaratıcılığa, tasarıma ve insan hayatını iyileştirmeye olan adanmışlıklarını anlattı. Bunun markanın DNA’sında olduğunu vurguladı. AI ve teknolojiyi ise bu amacı gerçekleştirmek için bir araç olarak konumladı ve hep öyle kalacağını söyledi. Ne kadar dokunaklı ve ilham verici olsa da, neredeyse 15 yıl önce Siri’yi tanıtan Apple’ın AI yarışında geri kaldığı algısını bu çerçeveyle kıramadığını düşünüyorum.
YouTube CEO’su Neal Mohan, ilk yüklenen YouTube videosundan bugüne uzanan sunumunda, AI’ın yaratıcılığı nasıl demokratikleştireceğini örneklerle gösterdi. Keza, Veo 3’nin yetenekleri gerçekten heyecan verici. Buradaki “demokratikleşme”, sadece kod ya da program bilmeye dair değil; aynı zamanda birinci ve üçüncü dünya arasındaki yaratıcı eşitsizliği azaltma potansiyelini de içeriyor. Kişisel olarak AI’ın toplamda eşitsizliği artıracağını düşünsem de dünyanın farklı köşelerindeki yaratıcı bireylere alan açacağı ve umut vereceği gerçeğini teslim etmek gerekir.
Microsoft AI CEO’su Mustafa Süleyman ise Colleen DeCourcy ile birlikte, uygulamadan çok felsefi çerçeveye odaklanan bir sohbet gerçekleştirdi. Teknoloji girişimcilerinde sıkça gördüğümüz her şeyi bilme hali ve içkin kibirden oldukça uzaktı. Süleyman, AI’ın hem olumlu hem de olumsuz etkileri olacağını, yalnızca bir yöne odaklanmanın taraflı ve tutarsız bir gelecek tasviri yaratacağını vurguladı. “Karar vermek, seçmek hâlâ önemli ve değerli. Biz nadiren rasyonel kararlar veririz; ton, stil, estetik gibi unsurlar tercihlerimizi belirler. Bu bağlamda markaların eskisinden daha da önemli olacağını öngörebiliriz” diyerek konuşmasını tamamladı.
Klasik reklamcılık, pazarlama ve hikâye anlatımı ile yeni nesil medya modelleri, influencer/creator ekonomisinin yarattığı değer… Herkesin bir ucundan tuttuğu, tartışmalı bir konu.
“Sıkıcı Medyanın Olağanüstü Maliyeti” başlıklı sunumlarında Adam Morgan ve Karen Nelson-Field, dikkat çekmeyen, pasif medyanın uzun vadeli hafızaya markayı yazamadığı için büyük bir israf olduğunu savundular. Morgan geçen yıl, sıkıcı yaratıcı işlerin neredeyse iki kat daha fazla medya yatırımı gerektirdiğini belirtmişti; görünen o ki sıkıcı medyaya para harcamak çözüm olmuyor.
Tom Roach ise “Birçok Küçüğün Birleşiminden Büyük Marka Nasıl Çıkar?” başlıklı sunumunda bu veriyi biraz farklı yorumladı. Bilinç düzeyinde fark edilmese bile, sıkıcı görünen içeriklerin aşinalık yoluyla marka inşasına hizmet ettiğini söyledi. Özellikle çoklu kanal kullanımının aşinalığı artırdığını gösterdi. Aynı bütçeyle tek mecra yerine beş farklı mecra kullanmak, satışları yüzde 70’e kadar artırabiliyor.
Diğer yandan, Les Binet ve Andree Tindall “Birleşik Reklamın Gücü” başlıklı sunumlarında tutarlılığın önemine dikkat çektiler. Reklamların sandığımız kadar çabuk eskimediğini, iyi bir reklamın 2-3 yıl boyunca etkili biçimde kullanılabileceğini gösterdiler. Bu “wear-out vs wear-in” yaklaşımı, P&G Chief Brand Officer Marc Pritchard’ın ve Mark Ritson’ın sunumlarında da öne çıktı. Görünen o ki; klasik usul, iyi konumlanmış, iyi anlatılmış ve iyi üretilmiş işler, yeni mecraların sürekli tazelik talebine rağmen eskisinden daha da güçlü etki yaratabiliyor.
Tom Roach’un yukarıda bahsettiğim sunumu ve “Connected Creativity” oturumu ise bu tartışmaları birleştirme ve sinerji yaratma potansiyeli taşıyor:
Klasik marka inşası; tekillik, tutarlılık ve tekrar üzerine kurulu. Yeni nesil platformlar ise çokluk, yenilik, tazelik ve hız talep ediyor. Bu iki yaklaşımı birbirine zorla uydurmak yerine, güçlü yönlerinden ittifak üretmek daha doğru bir çözüm gibi görünüyor.
Öncelikle uzun yıllar boyunca iletişimin temeli olacak, çoğaltılabilir bir marka platformuna ihtiyaç var. (Mark Ritson, KitKat’ı bu konuda en iyi örnek olarak gösteriyor.) Böyle bir platform sayesinde, yeni mecralarda ve creator ekosisteminde dikkat çekmese bile tanıdıklık yaratan, kalıcı işler üretmek mümkün oluyor. Bu merkezi yapı olmadığında ise yapılan işler kısa vadede etkili görünse de, orta vadede uçup gidiyor. Bu kadar parçalı bir ekosistemde çapa görevi yapacak netlikte ve esneklikte bir platform kurgulamak kolay değil ama yapıldığında geri dönüşü büyük oluyor.
