“Bu işi yaşayarak öğreneceksin”

Modern Türk reklamcılığının çizgisini nereye çiziyoruz? Bu hikâyede nasıl dönüm noktaları var?

Türk reklamcılığına baktığımızda bir Cumhuriyet öncesi bir de sonrası var. Öncesi aslında çok enteresan çünkü Osmanlı’yla başlıyor. Hatta ben Türkiye’nin Batı’ya açılmasına 13’üncü yüzyılda 1. Kosova Savaşı’yla başlandığını düşünüyorum. Yaklaşık 600 yıllık bir Avrupa görgü, bilgi ve gelişme süreci var. Türk bilim insanları genelde bu dönemde ortaya çıkıyor. Türkiye’nin girdiği Batılılaşma döneminde, 1909 yılında Türkiye’nin ilk ilanat ajansı İlancılık kuruluyor. Ağırlıklı olarak basın ilanları yapılıyor ve bu şekilde Türkiye’de reklamcılığın ilk eserleri ortaya çıkıyor. Yine Türkiye’nin ilk afiş ve grafik sanatçısı İhap Hulusi Görey’in Türkiye’nin markalaşma konusundaki yaptırımlarını görüyoruz. Buna en büyük örnek harf devrimi. Latin harflerine geçişimizle, alfabe kapağının Atatürk tarafından İhap Hulusi’ye verilmesi sözkonusu. İşte böylece reklamcılık başlıyor.

Modern ve butik reklamcılık yaklaşık 25 sene sonra, Eli Acıman’ın Manajans’ı kurmasıyla gündeme geliyor. İlancılık daha BTL kalırken, Manajans daha modern, prodüksiyonuyla öne çıkan işler yapıyor. Kristal Elma’yı gündeme getiriyor. Modern reklamcılık 1946-1950 yıllarıyla başlayıp devam ediyor. O dönemler slogan çok önemli. Kırılma noktalarından biri de 1980 askeri darbesi. 1984’te Türkiye’nin dünyaya ayak uydurması ve network’lerin Türkiye’ye gelişi başlıyor. Bu, 1994 Körfez Krizi’ne kadar devam ediyor. O dönem Türk reklamcılığının kreşendo yaptığı yıllar. Herkesin çok iyi para kazandığı, bir logonun çok değerli olduğu, yüzde 25 basın komisyonlarının olduğu bir dönem. Keza 2000 de bir kırılma yılı. Birçok network’ün ülkemize girdiği, neredeyse dünyayla yarışmaya başladığımız bir süreç başlıyor. Bu dönemde dijital çok gelişiyor. Burası için 5. Sanayi Devrimi’nin başlangıcı diyebiliriz.

2002’de Türkiye’nin 20 yıl sonra tekrar tek partili döneme geçişi başlıyor. Yaratıcılıkta çok öne çıkılmayan ve daha çok masaüstü işlerin yapıldığı bir dönemden bahsediyoruz. Bu da 2010’da değişiyor. Burada tamamen dijital bir dünyaya geçiyoruz. Son 10-15 yıldır hangi mecra dendiğinde dijital olmazsa olmaz. Tabii bu sebeple basım ve basın sektörleri darbe alıyor. Hayatımız bir ekran oluyor ve derken pandemi çıkıyor. Sonrasında ise bugünlere geliyoruz. Bence Türk reklam sektörü çok gelişti. Bunda, sektörün yayın organlarının katkısı da var. Eskiden reklamcılıkla ilgili kitap yokken MediaCat Kitapları birçok önemli yabancı reklamcının çevirileriyle Türk reklamcılarını besledi.

Ancak bir notum var. Ben gençleri 12 senelik eğitmen olmama rağmen meraksız, ilgisiz, araştırmayan ve kolay yolu seçen bireyler olarak görüyorum. Reklam işi kalben yapılan bir iş, boşuna lovemark’lar çıkmıyor. Reklamı sevmezsen, iyi bir reklamcı olamazsın. Mesela İhap Hulusi koleksiyonunu 2010 yılında Marmara Üniversitesi Cumhuriyet Müzesi’ne bağışladım. Orada bir galerim var. Meraklı bir öğrencinin mutlaka görmesi gereken bir yer.

Türk reklamcılığının bir rönesansı var mıdır?

Bence evet, 1985-1998 arası diyebilirim. O dönem hâlâ reklamcı kraldı, reklamda bir sanat vardı. Jill Kadın Çorapları’nın reklamları, ALO’nun Zeki Müren’li ve Ajda Pekkan’lı reklamları, Fatih Terim’in Marshall Boya ve Telsim reklamları… Çok var bu örneklerden.

Müşteri-ajans ilişkileri nasıl bir değişime uğradı?

Türkiye’nin ilk kadın müşteri temsilcisi bizde, Bayan Viki Belman. Sektörde 60 yılını tamamlamıştır, hâlâ ilk günkü heyecanıyla gelir. Müşteri temsilcisi eskiden çok önemliydi. Ben reklamcılığa ilk olarak Yorum’da başladım. Bizim müşteri temsilcimiz Türkiye güzeli Günseli Başar’dı. Yani o zaman müşteri temsilcisi celebrity olmalıydı. Unutmuyorum, kendisi ajansa iki tane tazı köpeğiyle gelirdi. Yıl 1982-1983. Yani müşteri temsilcisi ajansın kraliçesi gibiydi. İş çoğaldıkça işin değeri azalıyor. Şimdi müşteriyi ikna etmek ve bir konuda sürdürülebilir kılmak eskisinden çok daha zor.

Usta-çırak ilişkisi nasıl bir dönüşüm yaşadı?

Biz ustalarımızın yanından ayrılmazdık, mesela rahmetli Hulki Aktunç. Keza Özdemir Asaf dönemini de yaşadım. Onun Bebek’te bir kafesi vardı, orada çalışırdık. İhap Hulusi’yle tanışma fırsatım oldu. Onları gördükçe, ağızlarından bir laf almak için gayret ederdik, şimdi öyle bir şey yok. Bizim sektörde temas ve beden dili çok önemli. Onun da feyzini ustadan alacaksın. Yaşayarak, hata yaparak öğreneceksin bu işi.

Biz usta-çırak ilişkisini, bilhassa Haluk Mesci, Faruk Kaptan, Oğuzhan Akay gibi isimlerle devam ettirmeye çalışıyoruz ama pandemi maalesef bu işe darbe vurdu. En yakın örneğim oğlum. 12 senedir Reklam Arkası yayınını yapıyorum, son bir senedir yanımda, Reklam Arkası Ekstra’yı sunuyor.

İlancılık’ın ilklerinden bahsedelim mi biraz?

Mecralarda o yıllar basın ve radyo en önemlileriydi. Billboard bugünkü gibi çok büyük yerlerde değildi. İnsanların en çok akın ettikleri yerler bilhassa Beyoğlu, Pera ve İstiklal Caddesi. O dönem İstiklal’de insanlar tutulur, bir önüne bir arkasına plaka yerleştirilir. Önde Komili arkada Krem Pertev yazar örneğin. Bu adamlar yolda yürürdü, bunlara da “sandviç men” derdik. Reklamcılıkta önemli bir dönem noktasıdır.

Türkiye’de çok kullanılmayan bir alan var: Spor endüstrisi. Hâlâ çok bakir. Ben bunu ilk kez 1998’de UEFA yolunda giden Galatasaray için o dönem müşterim olan Marshall Boya’ya teklif ettim. Bütün yönetim kurulları Fenerbahçeliydi, “Ender şaka mı yapıyorsun? Galatasaray’ın göğsüne Marshall koyarsak Fenerbahçelilere, Trabzonsporlulara mal satamayız” dediler. Dedim ki, kısır düşünmeyin bu global bir yolculuk. İkna ettim. Sonra THY’ye gittim, o zamanki başkanı Fenerbahçeli Cem Kozlu. “Uçağın üstüne Galatasaray logosu yapmak istiyorum” dedim. Önce o da dalga mı geçiyorsun, dedi. İlk kez uçağın üstüne Galatasaray logosu yaptık, kimse inanamamıştı. Şimdi bakın, uçaklar neredeyse bir outdoor gibi.

Türkiye’de reklamcılık dediğimiz zaman tarihe mal olmuş sloganlar var. Mesela Mavi Nokta. Herkes bilmez, televizyonun ilk çıktığı 70’li yıllarda Alman televizyon markası Blaupunkt’un logosunda mavi bir nokta vardı. Mavi nokta diye duyurduk markayı ve o bir slogan olarak kaldı. Hayat Su’nun “Su Hayattır”ı hâlâ kullanılıyor. Canbebe – Çişimi Ediyom Çişimi Ediyom Popom Kuru Kalıyo, Mitsubishi – Kırmızı Elmas, Akbank – Güveninizin Eseri, Coca-Cola – Hayatın Gerçek Tadı… Böyle çok örnek var.