Bob Scarpelli’nin başarı sırrı

Buyurun size DDB Worldwide’ın eski, sıradışı başkanı ve kreatif direktörü Bob Scarpelli’ye göre iyi reklamın tanımı: “İnsan doğasına dayanan basit bir içgörü üzerine inşa edilmiş basit bir fikrin yalın ve şaşırtıcı bir biçimde hayata geçirilmesi.”

Bob, Advertising Hall of Fame’e dahil edildiği gün kendisiyle yaptığım bir video söyleşide bana altyapının her zaman aynı olduğunu söylemişti: “En iyi, en başarılı işler hep bu özelliklere sahip olanlardır.”

Scarpelli reklamı hedefinden saptıranınsa fikirleri başka şeylerle çevreleyip, işi çok havalı ya da kompleks hale getirme çabasının olduğunu söylüyor: “İşte o zaman sıkıntıya girersiniz.” Bob bugünlerdeyse finansal baskıların hiç olmadığı kadar fazla olduğunu ve bunun da artık fikirlerin gelişmesi için daha az sabrın olduğuna işaret ettiğini söylüyor.

Scarpelli’nin Budweiser için yaptığı Wassup kampanyası, popüler olmaya yetecek kadar ekranlarda kalmamıştı ancak Nairobi Kenya’ya bir konuşma yapmak için gittiğinde, o dönemde Anheuser-Busch burada bira satmamasına rağmen Scarpelli kendisini “Wassup” diye selamlayan insanlarla karşılaşmıştı.

Bazen Bob’un da dediği gibi reklamlar sorunlar yaşar. Onun da söylediği gibi, “Bazen strateji istenildiği gibi kendini gösterir. Bazense birtakım gerçeklerin ezberden söylendiği olur ve bu işler duygusal bir bağ oluşturmada başarısız olur. “İnsanlara mesajınıza ilgi göstermeleri karşılığında bir şeyler vermeniz gerekir. Ne olduğu önemli değil ancak mutlaka duygusal bir tepkiye sebep olmanız gerekir. Bu bir kahkaha, bir tebessüm olabilir. Tıpkı gözyaşı ya da boğazın düğümlenmesi gibi. ‘Neden böyle bir şeyi ben düşünmedim’ hatta ‘Aman tanrım, daha önce hiç böyle bir şey görmemiştim’ gibi şeyler de söyletebilirsiniz. Sanırım yaptığımız tüm işlerde bunu başarmaya çalışıyoruz ancak çoğu zaman bu etkiyi göremiyoruz.”

Bob dijital reklamcılığın reklamların etkisini artırdığı görüşünde. “Günümüzde tepkiler çok daha anlık. Bir şeyler ortaya atıp birkaç dakika içinde insanların olumlu ya da olumsuz görüşlerini bir şekilde alabilirsiniz. Scarpelli, DDB Wassup’ı yaptığında 85-90 arası parodi saydıklarını, bugünse bu rakamın yüzlerle ifade edilebileceğini söylüyor.

Eski başkan yaratıcılık ve insanlığı kişiselleştirmekle suçlanıyor ve bunu kabul ediyor. Bob denklemin insanlık tarafının ‘iyi ve dürüst insanlar’ oldukları için müşterilerinin güvenini kazanmalarına yardımcı olduğunu belirtiyor. Scarpelli, “Her zaman insanların ellerinden gelenin en iyisini yaptıklarını düşündükleri bir ortam yaratmaya çalıştım, yaptığımız işin insancıl tarafı da buydu bana göre” diyor.

Bob insancıllığı eski Needham’in (1986’da yaşanan BigBang sonucunda DDB ile birleşen Harper&Steers) kreatif direktörü Keith Reinhard’ın yanında öğrenmiş. Metin yazarları bu dönemde gece yarılarına kadar Keith’in kapısında bekleyip işlerini değerlendirmesini beklerdi.

“Keith reklam sektöründeki en çalışkan insandı ve programı her zaman çok yoğun olurdu. Ellerimizde storyboard’larımızla onun kapısında bekler, gece yarısı da gelecek olsa onun onayını beklerdik. Keith’e işinizi gösterirdiniz ve onu çöpe atabilirdi. Yine de söyleyecek bir şeyler bulup ‘Bu gerçekten sana ait olan bir fikir’ gibi şeyler söyleyip bizi tekrar deneyip daha iyisini yapmaya teşvik ederdi ve biz de öyle yapardık. Bu benim için insanlara ilham vermek ve onları motive etmek konusunda büyük bir dersti.”

Bob günümüzde otomobil sigortası kategorisinin, ‘yapılan işlerin eğlenceli olması yönünden’ bira kategorisine benzediğini söylüyor. State Farm için yapılan ‘Get to a beter state’, Geico için yaratılan Gecko, Progressive and Mayhem için üretilen Flo ve Allstate için yapılan Mayhem’i buna örnek gösterebiliriz. Bob sigorta kategorisinde bugünlerde gerçekten birçok iyi iş yapıldığını söylüyor.

60’ında olmasına rağmen Scarpelli, son derece fit ve genç görünüyor ancak Sao Paulo’da kendisini az kalsın öldüren stafilokoktan sonra emekli oldu. Bob bu dönemi ‘çok uzun ve çok çılgınca bir hikâye’ sözleriyle anıyor. Uzunca bir süre hastanede kaldıktan sonra izne ayrılmış.

Scarpelli işe geri döndükten sonraysa işinin duygusal ve fiziksel gerekliliklerini yerine getiremediğini anlayıp bazı sorumluluklarından vazgeçti ve Şikago’ya yerleşip aralarında State Farm’ın bulunduğu birkaç müşteriyle ilgilenmeye başladı. Bu sürecin sonrasında gelen emeklilik kararı içinse ‘Bilirsiniz, zamanı gelmişti’ diyor Bob.

“İş büyük ölçüde değişti. Hayatımın geri kalanında, işle kıyasıya ilgiliyken özlediğimiz şeylerden keyif almaya bakıyorum. Ayrılışımın esas nedeni de bu. Şimdilerde dahil olduğum birkaç projeyle ilgileniyor ve aile ve arkadaşlarımla geçirdiğim zamanın tadını çıkarıyorum. Dahası, birisi benden bir şey istediğinde ‘Hayır’ demenin keyfini çıkarıyorum.