Blair Cadısı’ndan Açlık Oyunları’na en iyi film kampanyaları

Gelişen teknoloji ve sosyal medya Hollywood için yaratılan viral kampanyaları yıldızlaştırıyor. İşte parlayan o yıldızlardan hafızlarda en çok yer edinmeyi başaranlar…

85’inci Oscar Ödülleri 24 Şubat Pazar gecesi sahiplerini bulacak. Akademi bir kez daha, belirlediği “en”lerini Oscar heykelcikleri ile onurlandıracak.  Hazır akıllar ödülleri kimin ve neden kucaklayacağı sorularıyla meşgulken, hafızalarda yer edinen en iyi film kampanyalarına göz atmaya ne dersiniz?

Kuşkusuz en yakın zamanda yarattığı viral kampanya ile başarı kazanan isimlerden biri ‘The Dark Knight’ (Kara Şövalye). Film için hazırlanan pazarlama kampanyası, filmin gösterime girmesinden bir sene önce başladı. Filmin karakterlerinden Harvey Dent için hazırlanan seçim kampanyası sitesi ve basılan kurgusal gazeteler dönemin en yenilikçi işleri arasında yer aldı. ‘Unutulmaz ve simgesel’ olarak nitelenen çalışmanın beyaz perdedeki geri dönüşü 1 milyar dolar oldu.

2010 yılında gösterime giren Inception için filmin öncesinde ortaya konulan kampanya, filmin senaryosuyla birleşen bir gerçeklik yaratıyordu. Kampanyaya bağlı olarak filmin en can alıcı sahneleri New York ilan panolarına yansıdı ve panolar filmin sloganlarından ‘Düşüncelerinizi koruyun. Düşünce hırsızlığı gerçek’ cümleleriyle renklendi.

Hafızalardaki tazeliğini koruyan ‘The Hunger Games’ (Açlık Oyunları), benzer şekilde filmden bir sene önce Facebook ve Twitter kampanyalarına başladı. Yaratılan oyunlar ve filmin kritik noktalarından birini oluşturan ‘bölge’ye geçiş yapmak için gönderilen davetler, muhtemel izleyici kitlesini oluşturmayı başardı. Aynı zamanda YouTube, Tumblr ve Twitter kampanyanın içinde yer aldı. Filmin yıldız isimlerinin yüzleri 50 yerel dergi kapağına ve 80 bin postere basıldı. Kampanyanın yaratıcısı olan Lionsgate ajansı CMO’su Tim Palen, Açlık Oyunları kampanyası sürecinde, tüketicilerle daha önce hiç olmadığı kadar direkt bir ilişki içinde olduklarını söyledi.

İnternet üzerinden yaptığı kampanyayla başarı kazanan ilk filmi hatırlamak için ise Blair Cadısı’na uzanmak gerekiyor. Film kısıtlı bir bütçeye sahip üç öğrencinin ‘The Blair Witch Project’i yaratmasıyla ortaya çıktı. En yenilikçi pazarlama taktiklerini miras bırakan kampanyanın formülü açıktı: Orijinal bir fikir+bir web sitesi+ Sundance’den kabul=1 milyon dolarlık stüdyo kazanımı+büyük bir sıçrayış.

Kampanyanın en önemli adımını oluşturan ‘blairwitch.com’un başarısı, Hollywood’un internet gücünü resmi olarak tanımasıyla sonuçlandı. Kampanyanın sınırlama ve zamanlama olmak üzere iki kaynak beslendiği söylenebilir. Çünkü yapılan şeyin, tüketicilerin interneti yeni tanıdığı bir dönemde, ileride en güçlü iletişim aracı haline gelecek olan bu ağı kamuya sunmak olduğunu söylersek yanılmış olmayız.

Bir diğer isim oldukça kısıtlı bir bütçeyle sıçrama yapan Paranormal Activity 1. Yaratılan kampanya, viral yöntemler sayesinde kitleleri o kadar iyi yönlendirdi ki, film sadece dört gün içinde 194 milyon dolara tırmanmayı başardı. Benzer şekilde, 2011 yılında Disney tarafından yaratılan ‘The Muppets’, gelişmiş gösterim biletlerine hak kazanmak isteyen hayran kitlesi için Facebook’un nimetlerinden iyi şekilde faydalandı.

Çocuk filmleri piyasasından bahsetmişken, bu kampanya türlerinin en büyük silahlarının çocukların yanı sıra ebeveynleri de hedef almak olduğunu söylemek gerekiyor. Örneğin 2010 yılında yayınlanan Toy Story 3, viral videolarında Barbie Ken’in flört taktiklerine yer vererek genç ve yetişkin kesimi gözüne kestirdi. Yine 2007 yılında yayınlanan The Simpsons, dönemin en deneysel kampanyasına imza atarak dikkatleri üzerine çekti. Ülkedeki pek çok 7-Eleven mağazası, The Simpsons filmindeki gibi paketlenen ürünlerle kaplı K-wik-E-Marts mağazalarına dönüştürüldü.

Artık sosyal ve dijital platformlar, film kampanyaları ve pazarlama süreçleri için daha önce hiç olmadığı kadar güçlü. Sony Corp. of America ve Sony Entertainment CEO’su Michael Lynton, film stüdyoları için en büyük meselenin bazı filmlerin iyi, bazılarının ise yeterince iyi olmaması olduğunu, pazarlama kampanyasından en büyük beklentinin ise bu problemi gidermek olduğunu söylüyor. İşte sosyal medya bu noktada şeffaflık perdesini aralıyor. Çünkü iyi olanı saklamak artık mümkün değil. Ancak kampanyanız ne kadar iyi olursa olsun, şu noktayı es geçmemek gerekiyor: Ne film yazarı ne yapımcı ne stüdyonun büyüsü ne de markalar… Son söz her zaman tüketicinindir.  

Tuğba Dülger

(kaynak: adweek)