Bundan sadece birkaç yıl öncesine kadar kampanya brief’lerinde “genç yetişkin” ya da “yeni mezun” rolünde karşımıza çıkan “millennial”lar artık aile kurup çoluk çocuğa karıştılar. Onlar artık “millennial” değil, “famillennial” ve en büyük korkuları bir şeyleri kaçırmak değil, yaşlanmak ve aile olmanın getirdiği sorumlulukla eğlencenin dışına atılmak.
Yoksa siz hâlâ… Millennial’ları “genç” mi zannediyorsunuz?
Yoksa siz hâlâ… Aile denildiğinde “geniş Türk ailesini” mi düşünüyorsunuz?
Yoksa siz hâlâ… Annenizin içgörüsünü mü kullanıyorsunuz?
Size bir haber vereyim mi? Ne millennial’lar artık genç ne de Türk ailesi eskisi gibi… E anneniz de ev işlerinden emekliye ayrılıp yazlıkta torun tombalak sevdiğine göre annenizin içgörüsünden yola çıkarak hazırladığınız kampanyaları da gönül rahatlığıyla rafa kaldırabilirsiniz.
TÜİK verilerine göre Türkiye nüfusunun ortalama yaşı 30 civarı. Nüfus Müdürlüğü’nün yayınladığı son rapora göre ise Türkiye’de 35 yaşında 1 milyon 473 bin 321 kişi yaşıyor ve bu rakamla 35 yaş, nüfusun en yoğun olduğu kohort olma özelliği taşıyor. Euromonitor verileri 30-34 yaş arası nüfusun yıllık ortalama gayrisafi gelirinin 51,563.4 TL olduğunu gösteriyor. Buna göre, bu yaş aralığı Türkiye’nin harcama potansiyeli en yüksek nüfus gruplarından biri.
Nüfusun ortalama 26-27 yaş civarında evlendiğini düşünecek olursak (TÜİK, İstatistiklerle Aile, 2018) şu anda Türkiye’deki 5,6 milyon “evli çocuksuz” hanenin büyük bir çoğunluğunu ve 9,9 milyon “evli çocuklu” hanenin azımsanmayacak bir kısmını (Euromonitor, Households: Turkey, 2018) “millennial aile”ler yani “famillennial”lar oluşturuyor diyebiliriz.
Diğer taraftan Reklamcılar Derneği’nin açıkladığı, Deloitte ile ortak hazırlanan Türkiye 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre en büyük reklam yatırımını gıda, kişisel bakım ve kozmetik kategorisindeki markalar yani FMCG sektörü yapıyor. Son yıllarda teknoloji sektörü reklam yatırımlarını artırsa da dünyada da en büyük reklamverenler yine FMCG devleri.
Çok değil, bundan sadece birkaç yıl öncesine kadar, kampanya brief’lerinde “genç yetişkin” ya da “yeni mezun” rolünde karşımıza çıkan “millennial”lar artık aile kurup çoluk çocuğa karıştılar. Onlar artık “millennial” değil, “famillennial” ve en büyük korkuları bir şeyleri kaçırmak yani FOMO değil, yaşlanmak ve aile olmanın getirdiği sorumlulukla eğlencenin dışına atılmak… Kısaca… FOGO… Bundandır ki birçok kaynak millennial’ların yani Y’lerin, bir önceki nesillerden farklı olarak, kendinden sonra gelen nesli, Z’yi taklit ettiğinden bahsediyor.
Peki reklam kuşağında gördüğümüz, özellikle ailelere odaklanan FMCG markalarının kampanyalarındaki haneler ve o hanelerde yaşayan aileler “famillennial”ları ne kadar temsil ediyor? Nar gibi kızaran poğaçalarının fotoğrafını sosyal medyaya yükleyip “like” kovalayanlardan bahsetmiyorum. Onu annem de yapıyor.
İşte “famillennial”larla iletişim kurarken size yardımcı olacak üç “famillennial” trendi:
Bugünün 30-34 yaş arasındaki bireyleri geleneksel olarak sıkıcı görülen bir yaşam evresine giriyorlar; ev kurup çoluk çocuğa karışıyorlar, kredi çekiyorlar ya da ailenin geleceğini sağlama almak için kendilerini birikim yapmak zorunda hissediyorlar.
Oysa birkaç yıl evvel aylık gelirlerini dışarı çıkmak, alışveriş yapmak gibi “eğlenceli” faaliyetlerde değerlendirebiliyorlardı. Asla gerçekleşmemiş olsa da arkadaşça yurtdışına seyahat düzenleme ya da bilemedin sahil şeridinde bir araba yolculuğuna çıkma hayalleri vardı. Ancak yaş ilerleyip sorumluluk artınca bu hayaller de yerini planlara bırakmaya başladı.
İşte bu “yaşlanıyorum!” korkusu famillennial’ların geleneksel anlamda yetişkinlerde gözlemlemeyi beklemediğimiz birtakım “çocuksu” davranışlar sergilemesine yol açıyor. Türkiye’deki hanelerin yüzde 13’ünden fazlasında oyun konsolu olmasına (Euromonitor, Households: Turkey, 2018) şaşırmamak gerek.
Oyunları sadece “gençlerin” oynadığını düşünmüyorsunuz değil mi?
Türkiye OECD ülkeleri arasında en uzun çalışma saatlerine sahip ülkelerin başında geliyor. “Çift maaş, sıfır çocuk” hanelerin sayısının son yıllarda artmaya başladığını düşündüğümüzde çiftler zamanlarının büyük bir kısmını işte geçiriyorlar. Bu nedenle evde iş bölümü kaçınılmaz oluyor. Üstelik bu iş bölümü çiftlerin beraber zaman geçirmeleri için de bir fırsat haline geliyor.
Her şeyi oyunlaştırmakla ünlü millennial’lar elbette ev işini de bir oyuna çevirmenin yolunu bulacaktır. Ya da markalar onlara bu konuda biraz yardımcı mı olsa?
Ev kadını olmak bir tercih mi yoksa bir mecburiyet mi tartışıladursun, bir tarafta mutlu edici bir şekilde son yıllarda daha çok sayıda kadın işgücüne katılırken diğer tarafta yakın zamanda yapılan araştırmalar “ev kadını” olmayı, yeni nesil ev kadınlarının yani millennial’ların bir tercih olarak gördüğüne işaret ediyor. Kurtarılmayı bekleyen ev kadını personasının yerini yenisi alsa fena olmaz hani?
Haneler, hanelerin içinde yaşayan aileler ve onların tutum ve davranışları nesillerle beraber değişiyor. Biz iletişimcilere de bu değişimi gözlemlemek ve konfor alanlarımızdan, ezberlerimizden sıyrılarak bu gözlemleri kampanyalara uygulamak düşüyor.
Bu arada değişen haneler demişken… Türkiye’de yükselen bir hane daha var: Stüdyo Tipi Hane. O da bir sonraki yazıya kalsın.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
