Reklam sektöründe yeniden bağımsızlık rüzgârı esiyor. Network’ün sunduğu büyük yapıyı bırakıp bağımsız ajansa geçen liderler, hayatlarındaki kırılma noktasını, yeni ajansa alışma sürecinde yaşadıklarını, müşteri ilişkilerinde ve ekip kültüründeki değişimi anlattı.
Bağımsızlık kavramının yeniden tartışıldığı reklamcılık sektöründe büyük ve global ajanslardan küçük ve bağımsız ajanslara doğru yeni bir yönelim var. Giderek büyüyen network ajansları ve global müşterilerden kopanlar; hızlı aksiyon alan, çevik, butik ve özgür yapılarda kendini buluyor. Peki bu neyin göstergesi? Yaratıcı liderleri bu kararı almaya iten sebep uzayıp giden süreçler mi? Yoksa özgürlüğün dayanılmaz çekiciliği mi? Bu ay hem kariyerinin önemli bir bölümünü global network yapılarında geçirmiş hem de bugün bağımsız bir ajansın başında olan liderlerle bir araya geldik. Bu cesur kararların ardındaki gerçeği anlamaya, globalden bağımsıza geçişte hissedilenleri ortaya koymaya ve ekip kültüründeki değişimi gözler önüne sermeye çalıştık.
TBWA\Istanbul’da geçen 10 yılımın yarısından fazlasını tasarım direktörü olarak geçirdim. Reklam sektöründe ağırlıklı olarak tasarımcı kimliğimle yer aldım. 2022’de Alliance Graphics Internationale üyeliğimle birlikte katıldığım ilk AGI kongresi yakın gelecekte yapmak istediklerimi “şimdi”ye doğru hızlıca öne çekmeme sebep oldu. Kendimi, bugün için daha ait olduğum bir yerde hissetmiştim. Kırılma noktası bu oldu diyebilirim. Bambaşka iştah ve planlarla kafamda gezmeye başlamıştım ve ilk bahaneyle ajanstan ayrıldım.
Kendi kararlarımla yürümek, süreçte göremediğim aşamalar olmadan, heyecan duyduğum işler yapmak, gereken işte ekip olmak, bizzat her şeyiyle göğüslemem gereken bir iş olduğunda tüm sorumluluğu almak, uluslararası organizasyonların parçası olmak bugün için en büyük motivasyonum. “Ajans” çatısı altında bunu “tam anlamıyla” gerçekleştiremeyeceğimizi tecrübe etmiştik.
Marka ile doğrudan iletişim halinde olabilmek, seçebilmek de büyük zenginlik. Öncelikle kendi işin kalitesi adına ikna etmem gerekiyor. Bunu yeni şirketimde sağlayabiliyorum. Bir başka önemsediğim gözlemim de içinde yaşadığımız zaman ve ekonomik koşullar bağlamında ajanslarda, özellikle pandemiden sonra orta sınıfın yok olması. Yani üst düzey yöneticiler ile üniversiteden yeni mezun olmuş, aslında stajyerlik dönemini tecrübe etmesi gereken fakat junior pozisyondaki ekipler arasındaki ekibin yok olması. Asıl tecrübe ve yürütme becerisi, orta seviye ekiplerde.
Tam olarak bir ajansı “butik” yapan nedir? Bunun Türkiye’deki referanslar sebebiyle bilgi kalabalıklığı içinde olduğunu düşünüyorum… “Ajans” hizmeti veren her yapı bir şekilde aynılaşıyor. Biri az müşterili biri çok müşterili oluyor. Network ajansların, globale bağlı bazı artı görevleri oluyor elbette, tecrübe ettiğim kadarıyla o da çoğunlukla üst düzey yöneticileri ilgilendiriyor veya uluslararası ilişkiler anlamında fayda sağlıyor. Yeni açılan pek çok ajans haliyle butik olma vaadiyle yola çıkıyor, dönemin trend gelişmeleri bağlamında bazı sıfatlar takınıyor. Özgünlüğü bu sıfatlardansa, iş yapma biçimlerinde aramak ve uygulamak uzun vadede daha iyi sonuçlar verebilir diye düşünüyorum.
“Acaba ben de yapsam mı?” diyen genç bir kreatife tavsiyem: Aklına fikrine inandığın kişilerin tecrübelerini dinle, eğer varsa tavsiyelerini al, bagajına koy ama hiçbir tavsiyeye de kulak asma. Kendi merakını, mutlaka kendin tecrübe ederek ne yapıp yapmayacağına karar ver…
Bağımsız olmak, her şeyden önce cesaret ister. Albert Camus’nün dediği gibi: “Gerçek cömertlik, geleceği her şeyini vererek inşa etmektir.” Benim için bu, CIAN. İstanbul’u kurmaya karar verdiğim andı. O ana kadar kazandığım tüm ödülleri ve unvanları bırakıp, sıfır noktasında yeniden başlamayı seçtim.
Bağımsız olmanın en büyük zorluğu, bu sürece başlamadan önce kendinizi buna ikna edebilmenizdir. Bağımsız bir ajans kurmak, gerçek reklamcılıktır. Globalden gelen kampanyalar, hazır departman sistemleri, ilişkilerle kazanılan işler yoktur. Network ajanslarda unvanınızla konuşursunuz; bağımsız bir ajansta ise karakterinizle. Kendi şef mutfağınızda olmak, kendi tarifinizle üretmek. Sanırım bir reklamcıya bundan daha fazla haz verebilecek bir şey yok.
Biz CIAN. İstanbul’da departman sistemi yerine yaratıcılar (creators) ve arabulucular (negotiators) olarak iki temel yapı kurduk. Dikey hiyerarşi yerine herkesin lider olabildiği, fikirlerin kıdemden değil sezgiden beslendiği bir kültür yarattık. Network ajans yapılarıyla kıyaslandığında çok daha hızlı ve etkili.
Bugün bağımsız ajansların özgünlüğünün ve gücünün “samimiyet” kelimesinde saklı olduğuna inanıyorum. Günümüzde markaların iletişimlerine baktığımda, büyük yapıların markaların ruhuna temas edemez hale geldiğini görüyorum. Oysa, bağımsız ajanslar markalara yeniden ses kazandırabiliyor. Bence bizim farkımız, yerelden doğan evrensel hikâyeler anlatmak.
Bir gün “Acaba ben de yapsam mı?” diyen genç bir reklamcı kapımı çalarsa ona şunu söylerim: Cesaret başlangıçtır ama sabır onu sürdürülebilir kılar. Çünkü bağımsızlık bir karar değil; her gün yeniden yapılan bir seçimdir. Steve Jobs’un dediği gibi; “Kalbinin ve sezgilerinin sesini dinleme cesaretini göster.” İşte o ses, kendi ajansının ilk cümlesi olacak. İsimleri bol sessiz harften oluşan network ajansların reklamcılarına selam olsun. Yeni bir gün başlıyor, bağımsızlık her gün…
O dönem hizmet verdiğim bazı markalar ajans açmam için beni cesaretlendiriyordu. Pek çok network ajansının başına geçmem için de teklifler geliyordu. Ancak bir şirket açmak insanı iş insanına dönüştürebiliyor. Network teklifleri ise son 10 yılda TBWA’de yaptıklarımdan sonra bana yeni bir heyecan vermiyordu. Tam o noktada Rafineri ortaklık teklif etti.
Hem bir ajansım olacak hem de işin “iş” tarafını üstlenen ortaklarım olacağı için üretime odaklanmaya devam edebilecektim.
Bağımsızlık tabii ki hareket kabiliyetinizi artırıyor. Bir bütçe geçerken, birini işe alırken ya da en çok da çalışanlarınıza zam yaparken bunu yurtdışına onaylatmanız gerekmiyor. Genellikle işin ticari tarafıyla ilgili olan global ofis, size gerçekleştirmesi imkânsız hedefler koyup, kaliteden ziyade kantite için sizi zorlamıyor. Bir network ajansı olmanın tek avantajı, global anlaşmalarla size markalar getirmesi olabilir. Ama orada da bu zoraki evlilikler genellikle iki tarafı da çok mutlu etmiyor.
Ajans yapıları açısından bir farktan, network/bağımsız düzleminden ziyade büyük/küçük ajans düzleminde bahsedebiliriz. Özellikle son 10 yılda network ajansları küçülürken bağımsızlar büyüme trendinde.
Ekip kültürüne gelince de ajansları ajans yapan elbette ki içindeki insanlar. Doğru insanları buluşturduğunuzda hangi çatıda olduğunuzdan bağımsız o kültür gelişiyor. Gururla söylemek lazım ki Türk yaratıcı sektörleri -dizi sektöründen reklam sektörüne- bugün dünyayla yarışır güçte. Reklam ajanslarında -buna network ajansları da dâhil- bu ülkenin insanları tarafından, bu ülke için iş üretiliyor.
Network merkezlerinin, yerel ofisleri kadar tanımadıkları bu ülkeye nasıl konuşulacağına dair bir tavsiyeleri de olamıyor. Sadece network’seniz sizin üretiminiz üzerinden daha çok yurtdışı kazanmış oluyor. Böylesi bir dengede de tabii ki gönül, bağımsız ajansların daha da büyümesi ve pazarın hâkimi olmasından yana. Ne de olsa, Atatürk’ün gösterdiği yolda, “Bağımsızlık bizim karakterimizdir.” Mantıklarıyla düşünüp, gönülleriyle karar versinler.
Bağımsızlık konusu aslında yalnızca Türkiye’ye özel bir gelişme değil. Bugün Londra’nın en büyük ajansı, bağımsız bir ajans. Arjantin kökenli efsane ajans Gut ise altı yılda Cannes Lions’da yılın “Bağımsız Network” kategorisinin açılmasına sebep olarak bir ilke imza attı. Çünkü beş yılda Arjantin, New York ve Miami şubeleriyle lokal bir network olmayı ve çok iyi işler yapmayı başardı.
Bizim bağımsızlık kararı almamızın en önemli nedeni karar mekanizmalarında hızlanma ve esneklik arayışı oldu. Bu konuda amacımıza ulaştık. Zorluklar oldu mu? Tabii ki oldu. Özellikle ilk günlerde finansal operasyonlar konusunda sıkıntı yaşadığımız günler oldu. Ama geçti.
Lokal ajans ile butik ajansın birbirinden ayrı yapılar olduğunu düşünüyorum. Bir network ajansı da bir ülkede butik ajans olarak ilerlemeyi tercih edebilir ve bu anlaşılabilir bir tercih olur bence. Network’lerde yetişmiş pek çok ismin bu yola girmesi, network bilgisi ve deneyiminin üstüne esneklik ve yakın ilgiyi ekledi. Biz ajansta müşteri ajans gibi bir duruma inanmıyoruz. Gerektiğinde markalarımızın pazarlama ekipleri olarak çalışıyoruz. Tek ekip gibi hareket ediyoruz. Yalnızca reklam fikri değil pazarlama fikirlerini de aynı masada konuşup medyasına kadar uzanan yolculuklar tasarlıyoruz. Ortalama 15 yıllık network deneyimimizin üstüne lokal gücü ekleyerek çalışıyoruz. Bu hibrit anlayış bizlere de çok iyi geldi, bunun kıymetini bilen ve önem veren markalarımıza da iyi geldi. Zaten kuruluş prensibimiz masada hep “biz” olabilmek…
