Untold kurucuları Ergin Binyıldız, Taflan Yörük ve Banu Tek ile “uyutmayan” fikirlerin peşinden gitmeyi ve reklamcılığın olmazsa olmaz dinamiklerini konuşuyoruz.
Bugün yeni bir ajans kurmak, aslında nasıl bir boşluğu fark etmek demek? Siz hangi eksikliği gördünüz?
Ergin Binyıldız: Pandemi sonrası ajanslar yetenek anlamında ciddi bir erozyona uğradı. İnsanlar yaptıkları işten keyif almamaya başladı. Çıkan işler sıradanlaştı. İş sıradanlaştıkça kimse potansiyelini gerçekleştirdiğini hissetmiyor. Ortaya çıkan işler ne kişiyi temsil ediyor ne de tatmin ediyor.
Marka tarafında ise başka bir problem var: İnsanların günde binlerce içeriğe maruz kaldığı bir dünyada reklam artık en az ilgi gören, hatta en fazla tepki çeken içerik türlerinden biri. Markaların ayrışmak için daha fazla çaba göstermesi gerekiyor; ama çoğu zaman kaygıyla hareket ettikleri için yaptıkları işler harcadıkları paraya değmiyor. Untold’un çıkış noktası tam olarak bu iki tarafın kesişiminde duruyor.
Büyük organizasyonlarda yıllarca karar mekanizmasının merkezinde oldunuz. Şimdi kararın sorumluluğu tamamen sizde. Bu durum yaptığınız işte neleri değiştirdi?
Taflan Yörük: Büyük ajansların sistem ve süreç disiplinini aldık, ama eleştirdiğimiz taraflarını dönüştürdük. En büyük fark esneklik. Toplanıyoruz, karar alıyoruz ve uyguluyoruz. Bu özgürlük büyük bir rahatlık.
EB: Çok uluslu ajanslarda ne kadar üst pozisyonda olursanız olun bir noktada sistemin parçasısınız. Aynı değerleri paylaşmadığınız insanlarla çatışmak zorunda kalabiliyorsunuz. Biz burada en azından değerler anlamında aynı yerdeyiz.
Banu Tek: “Aynı gemideyiz” cümlesi klişe gibi gelebilir ama gerçekten oturduğunda başarı geliyor. Birbirine rağmen değil, birlikte üretmek istiyoruz. Samimiyet ve şeffaflık bizim için temel değerler. Komplekssiz bir açık iletişim, herkese aynı yere ait olduğu duygusunu veriyor.
Şu anda hangi markalar ile çalışıyorsunuz?
TY: Luppo (Şölen Grubu), Sportive, Hoka, Beyaz Kağıt – Peros, İKSV, Koruncuk, Açık Radyo ile çalışıyoruz. Yakında duyuracağımız yeni markalar da var.
Reklamcılık epeydir hız, performans ve çıktı odaklı ilerliyor. Bu denklemde fikrin ağırlığı nasıl konumlanıyor sizce?
EB: Hızı göz ardı edemeyiz. Dünya hızlı akıyor, biz de adapte olmak zorundayız. Ne hız için fikirden ne fikir için zamandan feragat etme lüksümüz var. Bunu baştan prensip olarak koyduk. Ekibimizi de hızlı düşünen insanlardan kurduk. Büyük yapılarda insan sayısı arttıkça koordinasyon zorlaşıyor. Biz 25 kişilik, deneyimli bir çekirdek ekibiz. Acil bir durumda hepimiz aynı masanın etrafında toplanıp karar alabiliyoruz. Henüz genç bir ajansız ama daha en baştan sistemi kurarak büyüyoruz.
TY: Günlük hayat akışımız ve trendler çok hızlı değişiyor ama insanın temel ihtiyaçları-sevilme, ait olma gibi- yüzyıllardır değişmiyor. Biz bu iki denge arasındaki senkronizasyonu kuruyoruz. Untold’dan çıkan her iş ciddi bir veriye dayanıyor; o veriyi iyi yorumlayıp güçlü bir kreatif çıktıya dönüştürüyoruz.
Bugün markalar rasyonel fayda ve vaatlerle neredeyse hiç ayrışamıyor. Bu noktada bağ kurmak eskisinden çok daha kıymetli hale geliyor. Üstüne bir de hepimiz çok fazla mesaja, içeriğe maruz kalıyoruz. Tam da bu yüzden yaratıcılık her zamankinden daha önemli hale geliyor. Tüketicilerin aklını ve kalbini bir ağ gibi sarmalayan markalar kazanıyor.
Markalar bugün görünür olmakla anlamlı olmak arasında sıkışmış durumda. Sizce bir markayı gerçekten kalıcı yapan şey nedir?
TY: “Anlamlı görünürlük.” Özellikle genç hedef kitlede marka bağlılığı azaldı. Ama şu soru çok net: Bu marka benim için ya da toplum için ne yaptı? Marka mirası hâlâ önemli ama topluma katkı daha da önemli.
Yapay zekâ, veri ve otomasyon artık reklamcılığın gündelik araçları. Bu yeni düzende insan yaratıcılığının rolü nasıl evriliyor?
EB: Ben modern yaratıcıyı bir küratör olarak görüyorum. Yapay zekâ bir araç. Yani şu an için öyle ve AGI’ye kadar da öyle kalacak gibi görünüyor. Yapay zekâ veriden kombinasyonlar üretir; insan ise fikri duygusal zekâdan, daha derin bir yerden çıkarır. Bir gün tamamen ayırt edilemez hale gelir mi bilmiyorum ama arada niteliksel bir fark olacağını düşünüyorum.
Bugünün dinamiklerine en uygun ajans çalışma modeli nedir sizce?
BT: İç müşteri mutluluğu çok kritik. İnsanların ayakları geri geri gitmeden çalıştığı bir ortamda başarı geliyor. Ekibi kurarken en çok baktığımız şey istek ve heves. Deneyim önemli ama tutku yoksa olmuyor. Ve o hevesi söndürmemek gerekiyor.
Gençlerle çalışmak nasıl bir de neyim peki?
BT: Z Kuşağı’yla çalışmak aslında sanıldığından daha kolay ve verimli olabilir. Çünkü ne istediklerini ya da en azından ne istemediklerini biliyorlar; bu da onları net ve açık kılıyor. En temel beklentileri ise değer görmek. Herkesin eşit derecede kıymetli olduğu bir çalışma ortamı istiyorlar. Bunu gerçekten hissettiklerinde hem daha bağlı hem de daha sürdürülebilir bir şekilde çalışabiliyorlar.
Bağımsızlık onlar için önemli. Sadece hiyerarşik olarak “üst” olduğu için birinin her zaman haklı kabul edilmesini sorgulayabiliyorlar. Eski kuşakların sorgulamadan benimsediği bazı kalıplara rahatlıkla “bu doğru değil” diyebiliyorlar. Eğer bulundukları sistem geri bildirimi dikkate almıyor ve dönüştürmüyorsa, orada kalmak istemiyorlar. Değer, şeffaflık ve adalet duygusu sağlandığında Z Kuşağı’yla çalışmak hem keyifli hem de uzun soluklu bir iş birliğine dönüşebiliyor.
Bağımsız ajansların sayısı günden güne artıyor. Bugün bir bağımsız ajansı farklı kılan şey sizce nedir diye sorsam?
EB: Bağımsız ajansların sayısı arttıkça sektörün renk paleti de genişliyor. Çünkü bağımsız ajanslar, kurucularının ve ekiplerinin karakterini çok daha doğrudan yansıtma şansına sahip. Bu da onları daha özgün ve daha kimlikli kılıyor.
Büyük yapılara baktığımda ise çoğunun giderek grileştiğini düşünüyorum. Birleşmeler arttıkça ölçek büyüyor gibi görünse de aslında küçülüyor; ofislerin ve fiziksel varlığın anlamı azalıyor, içerideki insanlarsa kendilerini daha az ait hissediyor. Burada biraz “yumurta mı tavuk mu” meselesi var: İnsanlar kendi karakterlerini organizasyona yansıtamadıkça yapı renksizleşiyor; yapı renksizleştikçe de insanlar oradan uzaklaşmak istiyor.
Bağımsız ajanslar iyi ya da kötü, çok yetenekli ya da henüz gelişim aşamasında olabilir ama en azından keskin bir karakter sahibi olma, bir tavır koyma ve farklılaşma şansları var. Açıkçası sektörde böyle bir renk cümbüşünün olması fikri hoşuma gidiyor. Umarım bu çeşitlilik sektörü pozitif yönde etkiler ve piyasada gerçekten daha fazla birbirinden farklı, özgün işler görmeye başlarız.
Karar verme noktasında pek çok şey bu kadar serbestken, vicdan nerede başlıyor peki? Reklamcılıkta vicdan muhasebesi bugün de mühim mi?
EB: İyi bir fikri hayata geçirdiğinizde insanların hayatına yeni bir şey katıyorsunuz ve bu çok kıymetli. Ben reklamcılığı başlı başına “ulvi” bir meslek olarak görmüyorum ama yaratıcılığın kendisini öyle görüyorum. Çünkü olmayanı bulup ortaya çıkarmak insanların hayatına bir renk katıyor.
Bir iş izlerken boğazınız düğümleniyorsa, kahkaha atıyorsanız, yeni bir şey öğrenip paylaşıyorsanız; bu kendi duygularınızla kurduğunuz bir temas. Küçük gibi görünen ama hayatlara dokunan anlar bunlar. Mesleğin bu tarafını seviyorum.
Vicdan nerede başlıyor? Aslında o sorgulama sürekli var. Doğru markalarla çalışmak, doğru amaçların peşinden gitmek önemli. Eğer yaptığınız iletişim buna vesile oluyorsa, bu benim için büyük bir kazançtır. Bu hassasiyeti gerçekten gözetiyoruz.
TY: Vicdan; adil olmakla, değer vermekle ve doğruyu söylemekle başlıyor. Bu sektörde hepimiz zaman zaman yıprandık, zorlandık; “hayır” denilen bir şeyi doğru tarafa çekmeye çalıştığımız dönemler oldu. Adalet söylemini dillerinden düşürmeyen kişilerin, en fazla mağduriyeti yaratanlar olduklarını da zaman içinde gözlemledik.
Bizim için önemli olan, tam da burada farklı bir yerde durmak ve o hatalara düşmemek. Vicdan dediğimiz şey, karar anında nerede konumlandığınızla ilgili. Biz o çizgiyi korumaya çalışıyoruz.
Untold olarak beş yıl sonra sektörde nasıl bir iz bırakmak istersiniz?
EB: Söyleşi öncesinde ekipten ajans hakkındaki yorumlarını istedik. Şu cevaplar geldi: “Burası bir ev”, “Kendin olma özgürlüğü”, “Görünür hissettiğim yer”, “Büyüyoruz ama kanser gibi değil”.
Şu anda Untold’un bir umut olduğunu hissediyorum. Beş yıl sonra kaybetmek istemeyeceğim şey bu olur. Türk yaratıcılığının potansiyeline çok inanıyorum. Dünyada daha görünür olmak istiyoruz. İnsanlar şunu desin: Dostça, heyecanla çalışarak iz bırakan işler yapılabiliyormuş.
