Toplumun yarıdan fazlası Ramazan’ı öncelikle ibadet ve manevi arınma olarak tanımlıyor. Bir kısmı için aile zamanı, bir kısmı için sosyalleşme fırsatı, bir kısmı içinse gündelik hayatın yeniden organize edildiği bir dönem. Aynı masa etrafında, bambaşka niyetlerle oturanlar var. Ramazan’ın gerçek hikâyesi tam da burada başlıyor.
Ramazan biter. Ama geride sadece boşalan sofralar kalmaz, bir aylık davranış kesiti kalır. Ve bu kesit, Türkiye’deki tüketiciyi anlamak için beklenmedik kadar iyi bir mercek sunuyor.
Çünkü bu toplumda nadiren görülen bir şey olur. Hemen herkes aynı saate bakar, aynı anda acıkır, aynı anda bekler. Türkiye gibi parçalı bir yapıda bu tür bir senkronizasyon istisnai. Ama senkron olmak, aynı olmak anlamına gelmiyor.
Toplumun yarıdan fazlası Ramazan’ı öncelikle ibadet ve manevi arınma olarak tanımlıyor. Bir kısmı için aile zamanı, bir kısmı için sosyalleşme fırsatı, bir kısmı içinse gündelik hayatın yeniden organize edildiği bir dönem. Aynı masa etrafında, bambaşka niyetlerle oturanlar var. Ramazan’ın gerçek hikâyesi tam da burada başlıyor.
Peki bu niyetler davranışa nasıl yansıyor? Ekonomik olarak temkinli bir dönemde olmamıza karşın harcamalar artıyor. Toplumun yüzde 48’i bu ay biraz daha fazla harcadığını söylerken, yüzde 12’si belirgin bir artış yaşadığını ifade ediyor. Burada “Dönemlik” serbest bırakılan ve meşrulaştırılmış bir tüketim psikolojisi sözkonusu.
Bir bulgu var ki iletişim sektörüne doğrudan bir şey söylüyor. Ramazan denildiğinde akla ilk gelen şey iftar sofraları değil, sahur. Bu çağrışım yüzde 76 ile açık ara önde. İftar sofrası ve kalabalık sofralar ise yüzde 22’de kalıyor. Başka bir deyişle, markalar yıllardır iletişim dilini inşa ettiği moment, tüketicinin zihninde en güçlü Ramazan imgesi değil. Sahur ise hâlâ büyük ölçüde boş bir alan. Kalabalık, gürültülü ve rekabetçi bir prime time değil. Daha sessiz, daha yalnız ve henüz kimsenin gerçekten sahip çıkmadığı bir an.
Öte yandan, bu dönemin ürettiği sosyal norm sandığımızdan çok daha güçlü. Oruç tutmayanların yüzde 85’i gündüz saatlerinde dışarıda yiyip içmekten çekiniyor. Bu oran, bireysel tercihler üzerindeki toplumsal baskının boyutunu gösteriyor. Yani kimse bireysel özgürlüğünü tamamen bırakmıyor. Fakat o özgürlüğü nerede, nasıl kullanacağını toplumsal çerçeveye göre yeniden ayarlıyor.
Sonuç olarak, aynı kişi, aynı günün içinde iki farklı davranış biçimini taşıyabiliyor. Gündüz daha görünür, daha kontrollü, daha temkinli. Akşam ise daha esnek, daha serbest, daha tüketici. Bu bir tutarsızlık değil. Bu, günümüz tüketicisinin yeni normali.
Ramazan bu gerçeği yaratmıyor, sadece büyüterek görünür kılıyor. Yıl boyunca dağınık halde gördüğümüz çelişkili davranışlar bu ayda hizalanıyor ve bir arada okunabilir hale geliyor. O yüzden Ramazan’ı bir “özel iletişim dönemi” olarak görmek giderek yetersiz bir çerçeve oluyor. Bu ay, tüketicinin nasıl çalıştığına dair bir prototip sunuyor.
Ve o prototipte şunu görüyoruz: Türkiye’de tüketici tekil değil, durumsal. Kim olduğu kadar, ne zaman ve hangi bağlamda olduğu belirleyici. Aynı sofrada oturan insanlar aynı mesajdan etkilenmiyor. Çünkü o sofraya geliş nedenleri farklı. Aynı anda hem anlam arayan hem fırsat kollayan hem sadeleşmek isteyen hem de tüketen bir kitle var karşımızda.
Ramazan bittiğinde ritim çözülüyor ama bu çoğulluk ortadan kalkmıyor. Sadece yeniden dağılıyor. Asıl soru şu: Markalar hâlâ tek bir kitleye mi konuşuyor, yoksa o kitlenin içindeki farklı bağlamları gerçekten okuyabiliyor mu?
Künye: Ramazan’da Hayat, Alışkanlıklar ve Tercihler Araştırması, Veri Enstitüsü tarafından 11-13 Şubat 2026 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. 18 yaş ve üzeri Türkiye nüfusunu temsil etmek amacıyla üç bin 461 kişi ile FikriMühim Platformu üzerinden görüşülmüştür. Araştırmanın yüzde 95 güven düzeyinde hata payı ± yüzde 1,6, yüzde 99 güven düzeyinde hata payı ± yüzde 2,2’dir.
