Aynaya Bakınca

Konuşmak başkalarını anlamanın ve bu yolla kendimizi de anlamanın bir aracıdır. Konuşmak basit yapılı bir süreç değildir, sübjektiftir ve bir yazarın, Theodore Zeldin’in de dediği gibi akla “Dünyayı birlikte kaynatalım ki daha az acı bir tat versin” sözünü getiren bir iletişim yoludur.

Gözlerimizi yeni bir yılın ufkuna yönelttiğimiz ve gelen yılın beraberinde neler getireceğini merak ettiğimiz bugünlerde, biraz daha ötelere bakmak, markaların ve medyanın orta vadede nerelere varabileceği konusunda biraz düşünmek istiyorum. Biliyorum, gelen yılın geçen yıldan daha kötü olmayacağını umut etmek çok cazip bir fikir ancak diğer yandan şu anki statükoya mızrak doğrultmuş güçler banka güvenilirliği, konsolidasyon, çeyrek dönem kârları gibi şeylerden çok daha derin güçler. Bu nedenle gelecekten bahsedebilmek için huzurlu bir yılın gelmesini beklersek daha çok bekleriz. Her şeye rağmen orta vadeli gelecekten bahsetmek çok daha ilginç olacaktır. Hep o aynı gerçekçiliğe hapsolup kalmayalım, biraz da hayal gücümüze başvuralım. Bu çerçevede markalar, mecralar ve değişime sürdürülebilirlik temelli bir noktadan bakmak da ilginç olacaktır.

Tüketiciciliği (consumerism), birçok sorunumuzun müsebbibi sayıp ayıplarız. Dünyanın bizim isteklerimizi karşılamak üzere yaratıldığı fikrine daha fazla tahammül edemeyiz –bu konuda kısmen başarılı olmaktan kaynaklanan hastalıklara (sözgelimi obeziteye) da daha fazla tahammül edemeyiz. Büyük bir bolluk çağında yaşıyoruz –kendimizi bu dünyaya uydurup bu düzenin 9 milyar Amerikan tüketici hayat tarzına sahip insanın yaşamasına imkan sağlayabileceği fikrine kaptırırsak, evet bir bolluk çağında yaşıyoruz. Oysa insan toplumlarını organize etme biçimimiz, örneğin biraz daha kâr edebilmek için dünyayı bir o yana bir bu yana döndürüp duran gıda sistemiz pek iç açıcı bir halde değil. Gelecekte petrol bu düzenin sürmesine imkan sunacak kadar ucuz olmayacak ve gıda güvenliği (su ve enerji güvenliğiyle birlikte), bir tüketici tercihleri meselesi olarak değil, zorlayıcı bir mesele olarak gündemimize girecek. Sürdürülebilirlik bakış açısıyla gözlerimi geleceğe yönelttiğimde gördüğüm ilk şey, kısıtlamalar. Bugünlerde yaşadığımız bir sağlık probleminde de pek güzel örneklendiği gibi, hayat tarzlarımızı ve kültürlerimizi değiştirmek zorundayız. Ancak bu da tek başına ve kendiliğinden olumlu bir alternatife işaret etmiyor; dahası bu durum sürdürülebilirliğin genel bir kabul ve yaygın bir destek elde etme konusundaki başarısızlığının nedeni olarak da değerlendirilebilir.

FELAKET Mİ LÜTUF MU?
Diğer taraftan çeşitli kısıtlamalara (hastalık, işini kaybetme, boşanma vesaire) maruz kalıp bir şekilde bunlara uyum sağlayan insanlar, dönüp geçmişe baktıklarında, bu geçmiş içinde gelişme ve ilerleme için yeni yollar olduğunu fark ederler çoğu zaman. Kısıtlamalar ve felaketler, kılık değiştirmiş lütuflar olarak veya yeni dengeler kurma, yeni ilişkiler edime ya da başka tutkular peşinde koşma fırsatları olarak da görülebilir kısacası. Tarihe dönüp baktığınızda bu tür sınırlılık ve ihtiyaçların, insanlar üzerinde bir şeyleri değiştirme baskısı kurmuş olduğu gerçeğini fark edersiniz. Ancak büyük ihtimalle insanlar yaşanacak değişimin ne yönde olacağı konusunda daha az öngörüye sahiplerdi. Değişim konusunda öngörülmesi en zor iki şey kültürler arasındaki temasın düzeyi ve bu temasın içinde gerçekleşeceği mecraların biçim ve fonksiyonudur. Bu iki farklı şeyi birbirine karıştırabilir ve fikirlerimizi paylaşma yollarımız hakkında konuşmaya başlayabiliriz çok kolay bir şekilde.

Bu konunun bir pazarlama dergisiyle pek ilgili bir konu olmadığını düşünüyorsanız, marka olarak tanımladığınız şeyin aslında mecra parçalarından ibaret olduğunu aklınıza getirin. Fonksiyonel düzeyde birçok reklam mecrası aslında hayatımızdaki diğer gerçek mecraları taklit ederler. Doğrudan pazarlama size, adresinize gönderilmiş kişisel bir mektup gibi görünür. Televizyon reklamları biraz da televizyon programlarına ve filmlere benzer. Bir basın ilanının başlığı, görseli ve metni vardır –tıpkı bir gazete veya dergi haberinin olduğu gibi.

Dikkatimizi çekmek üzere ilgilendiğimiz, aradığımız şeyleri taklit eden bu tür içeriklerde küçük de olsa bir problemli bir taraf söz konusudur. Ancak bu problemli taraf, tıpkı içtiğimiz içkide bulunan bakteriler gibi, içinde bulunduğu şeye, misafir olduğu konağa borcunu öder. Doğrudan pazarlamacılar bize gönderilen şeyin posta hizmeti ücretini öderler, eğlence, spor ve haber içerikli mecralarda yer alan reklamları veren şirketler de bunun bedelini karşılarlar. Eski mecralar içinde bir tek açıkhava işleri, daha doğrusu afişler yalnızca ama yalnızca tanıtım fonksiyonu gören, bir şeyi taklit etmeyen, bağımsız enstrümanlar olarak boy gösterirler. Ancak afişlerin bile kamusal alanlarda rastladığımız grafik sanatlarını taklit ettiklerini iddia edebilirsiniz.

PAYLAŞILABİLİR METİNLER
Peki toplumu köklü bir şekilde yeniden inşa etmeye yönelik olarak medyada yeni olan ne var? Ben bu konudaki en büyük ve en güçlü yeniliğin paylaşılabilir metinlerin icadı olduğunu iddia edeceğim. Yazının bulunmasından sonra insanlık, yazının objektif, nötr/renksiz, makinemsi dünyası ile konuşmanın sübjektif, gerçek-hayal karışımı ve canlı dünyası arasında ikiye bölündü. Yazı teknolojiyi, imparatorlukları ve endüstriyi yarattı (bunların herbiri matbaanın yaptığına benzer bir şey yaparlar, insan fikirlerini kopyalayıp çoğaltırlar –bu süreç içinde dünyayı daha tekdüze bir hale getiriler). Sanat da hayatın taklididir –tıpkı yaşam ünitelerinin temel yaşam formu olan hücrelerin taklidi olması gibi. Konuşma, sohbet ise bundan farklı bir şeydir. Konuşmak başkalarını anlamanın ve bu yolla kendimizi de anlamanın bir aracıdır. Konuşmak basit yapılı bir süreç değildir, sübjektiftir ve bir yazarın, Theodore Zeldin’in de dediği gibi akla “Dünyayı birlikte kaynatalım ki daha az acı bir tat versin” sözünü getiren bir iletişim yoludur.

Paylaşılan metinlerden birçok alanda yararlanılıyor. Bu metinlerden bazıları, mesela Twitter’da ve diğer chat forumlarında karşımıza çıkanları, kelimenin tam anlamıyla sohbet niteliğindeler. Bazıları ise birlikte kaleme alınıyorlar ve açıkça tanımlanmış süreçler içinde edit ediliyorlar –tıpkı Wikipedia’da olduğu gibi. Diğer bazıları ise daha kişiseller. Sözgelimi e-ticaret, bir taraf ürün katalogları hazırlayabilirken diğer tarafa sipariş verme ve yorum yapma gibi yollarla işleme damgasını vurabilme imkanı sağlayan bir süreç sayesinde yürüyebilmektedir (Amazon’un satın almak istediğim kitaplar hakkında başkalarının neler düşündüğü konusunda bize bilgilenme imkanı sunması buna örnektir).

Paylaşılabilir metinlerin başka nerelerde kullanılabileceği konusundaki keşif yolculuğumuzun henüz çok başındayız muhtemelen. Yazılı basın başlangıçta kitapları örnek almıştı (ve aslında televizyon da radyoda yapılan programların resimlilerini yaparak yola çıkmıştı). Günümüzde ise markaların yerinin ve medya düşünüşünün belirli bir evrimden geçtiğine tanık oluyoruz. Sözgelimi internetin temel fonksiyonlarından biri olan arama, hayatımıza girdi ve yerleşikleşti.

Medya değiştiğinde markalar da değişir. Kitlesel medya çağının hakim markası Coca-Cola’nın bugünlerde daha az mütehakkim bir görüntü arz ettiğini görüyoruz. Google, Apple, Amazon ve Twitter ise enformasyonun yarattığı yeni pazarlarda doğdular.

Peki ama paylaşılabilir metinler çağının markaları tam olarak neye benzeyecekler? Kuşkusuz bazıları bugünkü markalardan evrilecekler –Procter & Gamble gibi markalar bugünlerde internet komünitelerine ve 90’ların ortalarından sonra hayatımıza giren yeni medya formatlarına kendilerini fena halde kaptırmış durumdalar. Ancak bunun başka alternatifleri de var elbette.

Sözgelimi markaların üreticilerin değil tüketicilerin mülkiyetinde olduğu bir gelecek tahayyül edin. Böyle bir şeyi açıklamanın en kolay yolu, bir tüketici satınalma kulübünün dünyanın en güçlü markası haline geldiğini hayal etmektir. Böyle bir markanın doğduğunun ilk işaretleri de beliriyor aslında: Topluluk tercihi kümeleri (bu yolla Amerikan şehirleri toplu alım yoluyla, yüksek hacimli satınalmalar yapabiliyorlar, mesela daha yeşil ve daha ucuz elektrik satın alabiliyorlar –San Francisco bunun son örneği), para süpermarketleri (insanların en ucuz mortgage kredileri ya da en uygun koşullara sahip kredi kartları bulabildikleri karşılaştırma siteleri), topluluk destekli tarım (tüketicilerin çok uygun koşullarda çiftlik satın alabilmesi) ve mikro-kredi (borç alanların bankanın sahibi olduğu ve ücretsiz hayat sigortası ve benzeri şekillerde kendilerine taksitli geri ödemeler yaptıkları yapılar) bu yeni tür markaların doğacağı yeni ortama işaret ediyor. Ancak tüm bunlar için ihtiyaç duyulan temel şey biraz daha dayanışmadır. eBay bu satınalma loncalarının tam olarak neye benzemesi gerektiği konusunda daha iyi bir yol gösterici olabilir; kendi kendini yöneten, sağlam bir kimlik ve paylaşılan kaynaklara sahip, bununla birlikte özgürlük ve çeşitliliği içinde barındıran yapılar.
Bunları söylerken gözlerimi yıldızlara dikip hayal kurduğumun farkındayım. Yoksa bizi gelecekte tam olarak nelerin beklediğini kim bilebilir? Ancak paylaşılan metinlerin insanlığın gelişimi konusunda oynayabileceği rolün önemini abarttığımı hiç düşünmüyorum.

Tarihsel bir gözle bakıldığında bu, yukarıdan aşağıya örgütlenmiş endüstriyel toplum için tam bir meydan okumaya işaret ediyor; sözgelimi Linux (bir başka paylaşılabilir metin örneği) Microsoft’un karşısında güçlü bir meydan okuma olarak duruyor. Nihai paylaşılabilir metin ise, bir doğrudan demokrasi sistemi olacaktır. Dar bir bakış açısıyla bu yeni akım, marka çizginizi yeni medyaya taşıma konusunda size yardımcı olabilir. Ama bence daha iyisi siz biraz daha ileri gidin, virajı dönün. İnsanlarla temas kurmanın yeni yollarını bulma ve deneyimleme konusunda şu anda çok doğru bir zaman dilimindeyiz. Mevcut model paramparça olmuş durumdayken, ileri gitmekten daha doğru bir seçenek var mı?