Teknoloji fırtınası, hissedemeyen bir toplum yaratmaya doğru gidiyor. Peki bu markalar için ne anlama geliyor?
Bir duyguyu harekete geçir. Bir anı yarat. Satın almayı tetikle. Peki ama ya evde yoksan?! Doğru sinire dokunulunca hedef kitlenin tepki vereceğine güvenilir. Özel gün ve haftalar için üretilen göz yaşartan reklamlar, büyük lansmanlar için çekilen adrenalin dolu videolar bunun en çok bağıran, en belirgin örnekleridir.
Yapay zekâ çıktılarının “ortalama üstü” işler üretebilir hale gelmesiyle birlikte, yapay zekâ hype’ı başlamadan önce de pazarlama için kritik olan bir soru daha da derinleşti: Ya dokunmaya çalıştığımız sinir artık çalışmıyorsa? Yani kapıyı çalıyoruz ama içeride kimse yoksa?
Her zaman değerini koruyan dikkat ekonomisinden (bireyin odağına girmek mücadelesi) duyum ekonomisine (onlara “herhangi bir şey” hissettirebilme savaşımı) doğru bir kayış var. Sebebi ise psikologların “aleksitimi” dediği bir olgu. Kelimenin kökeni Yunancaya dayanıyor. “A-” (yok) + “lexis” (sözcük) + “thymos” (duygu) birleşiminden üretilen bir kelime ve aslında en basit haliyle; “duygular için sözcük bulamama” anlamına geliyor.
Bu; kişinin kendi duygularını tanımlayamaması ya da ifade edememesiyle ilgili bir kişilik özelliği. Bugün bu olgu artık dijital çevremizin tetiklediği ve kitleleri etkileyen bir durum…
JMIR Mental Health jurnalinde yayımlanan güncel bir araştırma, aleksitiminin sadece öznel bir klinik gözlem olmadığını; “dijital fenotipler” aracılığıyla ölçülebilen bir varoluş haline geldiğini öne sürüyor. Dijital izlerimiz (selfie’lerdeki yüz ifadelerimiz, ses notlarındaki tonumuz, paylaşımlardaki dil kalıplarımız) giderek kendi iç dünyasıyla bağlantısı zayıflayan bir topluluğa işaret ediyor.
Springer Nature’da karşımıza çıkan bir başka bilimsel derleme ise internet bağımlılığı ile aleksitimi arasında anlamlı bir ilişki olduğunu gözler önüne seriyor. Ekran süresi yükseldikçe, kendi duygularımızı yorumlama, kendi duygularımızı anlatabilme becerimiz hızla düşüyor.
Cevabı bir kısır döngüde saklı. Sorunlu telefon kullanımı bu döngünün katalizörü. Frontiers in Psychiatry yayınındaki bir araştırmaya göre genç bireyler üzerinde yapılan bir çalışma, aleksitiminin sorunlu telefon kullanımını önceden haber veren, güçlü bir işaret olduğunu açıklıyor: Duygularımızı anlayamazsak ve bir de adlandıramazsak, onlardan kaçmak için telefona o kadar fazla sığınıyoruz. Telefon ekranı adını koyamadığımız duygular için bir “emzik” görevi görüyor.
Sadece kendi duygularımızı ifade edememenin verdiği rahatsızlıktan kaçmak için ekrana sığınmıyoruz. Başkalarından da kaçıyoruz. Aynı ortamda beraber bulunduğumuz kişilerden bir anlığına uzaklaşıp “phubbing”e yani telefon ekranına başvuruyoruz. O kişiyi görmezden geliyoruz. Research Square’in üniversite öğrencilerindeki aleksitimi ve phubbing alışkanlıklarını gözlemlediği araştırmalara göre “phubbing” sadece kaba bir hareket değil, gündelik dijital alışkanlıklarımızla yaşadığımız duygusal kopuşu birbirine bağlayan, sağlıksız bir kaçış yolu. Bu aslında bir geri-besleme döngüsü yaratıyor. İnsanlarla bağımızı koparıp veriye bağlanıyoruz, fiziksel ve duygusal gerçeklikten uzaklaşıyoruz.
Duygusal algısı kapalı bir müşteriye duygu satmaya çalışmak ne kadar mümkün? Geleneksel etkileşimi öldüren üç temel bariyer var:
■ Sıkıntı paradoksu: Müşterilerin her zaman eğlenmek için ekran kaydırdığını varsaymak bir hata. Journal of Experimental Psychology’de yayımlanan çarpıcı bir çalışma, daha karanlık bir gerçeği gösteriyor: Dijital geçiş yani ileri sarma, atlama, hızlı kaydırma gibi eylemler paradoksal biçimde sıkıntıyı artırıyor ve tatmini düşürüyor. Bir kullanıcı TikTok veya Reels arasında hızla zıplarken içeriği tüketmiyor. American Psychological Association’a göre duygusal bir iz bırakacak kadar derinleşmelerini engelleyen bir dopamin arayışı döngüsünde saplanıp kalıyor.
Duygusal ve ahlaki körelme: Aleksitimi düzeyi yüksek olan kişilerde ahlaki normlara duyarlılığın daha zayıf olduğu görülüyor. PubMed Central’da yayımlanan bir makale, bu tüketicilerin zarar karşısında daha körelmiş duygusal tepkiler verdiğini ve daha faydacı ve hesapçı düşünmeye yatkın hale geldiklerini söylüyor. Bir kampanya empatiye dayanıyorsa işte bu bariyere çarpıp geri dönüyor.
Varoluşsal uyuşma: Dünyanın hal-i pür-melali bu uyuşmada önemli bir etken. Olumsuz haberlere aşırı maruz kalmak varoluşsal kaygıyı ve psikolojik sıkıntıyı artırıyor. Daha reklama bakmadan çok önce duygusal olarak tükenmiş bir tüketici var karşınızda. Artık hayal değil, güvence arıyor.
Müşterinin içindeki duygu çevirmeni bozulduysa, marka artık çevirmen görevini üstlenmek zorunda. Belki de duyguyu taşımak için influencer’ları payanda olarak görmeyi bırakıp duyusal tasarıma (sonik kimlik, dokunsal/bedensel çağrışımı olan görsel tasarım vb.) ağırlık vermeli.
Çünkü “ben de senin gibiyim” diyen influencer döneminin sonuna yaklaşıyoruz. Artık tüketici kararlarında influencer yorgunluğu büyüyen bir etken. Influencer’ın “rol icabı” tavırları ile ticari gerçeklik arasındaki benzemezlik ve ücretli öneri doygunluğu tüketicide ters tepki yaratıyor.
Teknoloji fırtınası tüketicileri sadece oyalamıyor; duygusal biyolojiyi kökten değiştirme potansiyeline sahip. Önümüzdeki 10 yılın kazanan markaları yalnızca dikkati ve odağı yakalayanlar değil, yaratıcılığı temel strateji benimseyip tüketicinin tekrar hissetmesini sağlayanlar olacak.
