Gelecek, farklı akılları tek masada buluşturan hibrit premium ajansların olacak.
CÜNEYT DEVRİM
HAVAS TÜRKİYE / CGO
Global çalkantılar, dev birleşmeler ve sessiz sedasız eriyen yüzyıllık ajans markaları… Sektörün üzerine çöken o ağır belirsizlik bulutu içinde herkes aynı bayat nakaratı tekrarlıyor: “Bağımsızlar mı kazanacak, yoksa network’ler mi?”.
Açık konuşalım; bu tartışma artık miadı dolmuş, önceki döneme ait bir sorudur. Titanik batarken filikaların rengini tartışmayı bırakmalıyız. Bir ustanın da söylediği gibi; aynı şeyleri deneyerek farklı bir sonuç beklememiz mümkün olmadığına göre, bizi bu dar boğazdan çıkaracak yeni modellerin ne olması gerektiğine odaklanmalıyız.
Yaratıcılığıyla övünen, “kutunun dışında” yaşamayı pazarlayan bizler; Sir John Hegarty’nin de uyardığı gibi kendimizi yenilemekte trajik şekilde zorlanıyoruz. Çevremizdeki her şey son 50 yılda dört tur kabuk değiştirmişken, biz hala 1970’lerin “couple” sistemiyle reklamcılık yapmaya çalışıyoruz.
Bugün eski tip kreatiflerin bir araya gelip kapıya “bağımsız” tabelası asması, reklamcılığın kurtuluşu değil; sadece şık bir emeklilik planıdır. Eğer özünde hala o muhafazakar reklam aklını taşıyorsanız, sadece patronunuzdan kurtulmuş olursunuz, kaderinizden değil. Gerçek bağımsızlık mülkiyetle değil, zihniyetle ölçülür.
Mad Men dönemini hatırlayın; kreatif, araştırma, strateji ve medya tek bir çatının altında, tek bir masanın etrafında buluşurdu. Ancak endüstriyel gelişim bizi “silo”lara böldü. Uzmanlık dedik, derinleşme dedik; dijital kreatifler, Sosyal medyacılar, performans medyacılar, TikTokçular, dikey çekenler, yatay bölenler… Verimlilik sandığımız bu parçalanma, aslında birbirinin dilini anlamayan yabancılar ordusu yarattı. Ama her bir uzmanlığın üretim ihtiyaçları nedeniyle başka cevabımız da yoktu.
Türkiye’nin ilk dijital ajanslarından birini kurmuş, ardından geleneksel reklamın tozunu yutmuş biri olarak şunu çok iyi biliyorum: Bu farklı akılları aynı masada toplamak, onlarca yıllık ego bariyerleri ve disiplin farkları nedeniyle bugüne kadar imkansıza yakındı. Her disiplin kendi kalesini koruyor, kimse diğerinin dünyasına dokunmak istemiyordu.
Peki, şimdi ne olacak? Yapay zekâ; dikey bilgi birikiminin yarattığı o yüksek duvarları birer birer yerle bir ediyor. Artık üretimin sıradanlaştığı, kürasyonun kutsandığı bir dönemdeyiz. Sektörün bir deha mı, bela mı olduğuna karar veremediği “yapay zekâ” bizi bölen ayrıştıran değil doğru bir araç olarak kullanılırsa doğru akılların aynı masanın etrafında tekrar toplanmasına yardımcı olabilir.
Şu anda yapay zekâ etrafındaki konuşmalarımız bir üretim aracı olarak daha hızlı ve daha ucuz üretmekle ilgili ve bence bu da çok sığ ve geleceğin neler getirebileceğini göremediğimiz bir yaklaşım. Farklı dilleri konuşan uzmanlıkları birbirine bağlayan, o kalın duvarları şeffaflaştıran evrensel bir bağlayıcı olarak görmek lazım. Onlarca yıldır kuramadığımız o “tek masa” hayalini, şimdi teknik bilgi dikeyleşmesinin yarattığı karmaşayı sadeleştirerek bize bir opsiyon olarak sunabilir.
Yıllardır süregelen bu bölünmelerle işimizi sadece reklam senaryosu yazmaya indirgedik ve büyük resimden —yani reklamverenin büyümesinden— koptuk. Toprak kaybede kaybede geri çekilen ajanslar olarak son kalemiz “fikir” e sığındık. İşte şimdi oradan başlayarak tekrar oyun alanımızı genişletme zamanı. Hedef; datayı, teknolojiyi, iş stratejisini ve yaratıcı fikri aynı potada eriten bir “kürasyon” yapmak olmalı.
Gelecek, “Hibrit Premium Reklam Ajansları”nın olacak. Adları da belki “Reklam Ajansı” olmayacak…
Bugünlerde sıkça konuşulan “değeri ücretlendirmek” ancak bu hibrit akılla mümkün olabilir. Yılların hantal “insan/saat” üretim modellerini, “değer odaklı” bir sisteme dönüştürmek elbette kolay değil. Ancak bu modeli çalıştırabilenler; ürettikleri yaratıcı değeri ve sağladıkları büyümeyi C-Level masalarına, yönetim kurullarına gerçek verilerle ispatlayabildiklerinde, işte o zaman satın alma departmanlarının “öğütücü çarkları” arasından sağ çıkabilecekler. Fikrin bedeli saatiyle değil, yarattığı pazar payıyla ölçülmeye başladığında reklamcılık yeniden bir “maliyet kalemi” olmaktan çıkıp “yatırım aracı” haline gelecektir.
Sahi, siz hala hisse oranlarını mı tartışıyorsunuz yoksa yarını inşa edecek o büyük ve hibrit kaosu mu? Bu kadar farklı aklı tek bir “üst akıl” ile yönetebilenler, geleceği sadece beklemeyecek; onu bizzat sahiplenecekler.
