Reklamcılığın devasa çarkları arasında kaybolan yaratıcılığı, butik bir dokunuş ile yeniden tanımlayan Und Creative Shop, İstanbul ile Berlin arasında ilham dolu bir köprü kuruyor. Mehmet Güney ve Esma Suna Saka tarafından, “Excel reklamcılığına” karşı yeni bir heyecanla doğan bu yapı, sadece geleneksel kampanyalar değil, tasarım ürünlerinden yönetmenliğe uzanan multidisipliner bir oyun alanı sunuyor sektöre.
Sektörün en prestijli koltuklarını, o devasa network ajanslarındaki konfor alanınızı bırakıp Und Creative Shop’u kurdunuz. Nereden esti bu fikir?
Esma Suna Saka: Reklam, içindeki o oyun oynama isteğini kaybetmeyenlerin işi. Bugün yaratıcı bir çocuk kendini ifade etmek için TikTok’a veya YouTube’a kaçabiliyor çünkü ajanslar o eski ve özgür alanını yitirdi. Bizim zamanımızda o enerji doğrudan reklamda akardı. Und ile biz o saf enerjiyi geri çağırdık. Hâlâ her brief geldiğinde çocuk gibi heyecanlanıyoruz, bir iş istediğimiz gibi gitmediğinde hâlâ dertleniyoruz. Bu duyguyu koruyabileceğimiz, ne kadar büyümemiz gerektiğine bizim karar verdiğimiz, butik ama etkisi global bir yapı kurmak istedik. Çünkü aşırı büyümenin getirdiği bürokrasi, bazen yaratıcılığın üzerinde bir yük haline gelip her şeyi vasatlaştırıyor. Biz o vasatlığa teslim olmamak için bu yola çıktık.
Mehmet Güney: Network ajanslarda üst düzey yöneticilik yaparken bir noktadan sonra reklamcılıktan çok başka şeyler yapmaya başladığımızı fark ettik. İş, tamamen bir matematik hesabına, kârlılık tablolarına ve o meşhur “Excel reklamcılığına” dönüşmüştü. Yaratıcılık o devasa çarkların arasında, onay mekanizmalarının gölgesinde otomatikleşmeye başlamıştı. “Neden sevdiğimiz işi, sevdiğimiz yöntemlerle yapmıyoruz?” sorusu bizi buraya getirdi.
Sosyal medyada kullanıcı adınız neden “Berlin und İstanbul”?
ESS: Bu isim bizim vizyonumuzun özeti aslında. Ben Berlin’de yaşıyorum ve orada reklam sektöründen gelen ciddi bir yaratıcı göç var. Berlin, kendi kuralları olan, bambaşka bir “cumhuriyet” gibi. Orada yaşayan Türklerin kültür kodları ne tam buralı ne tam oralı; üçüncü, dördüncü nesil bambaşka bir dile sahip. Alman ajansların bakış açısı bu kitleyi anlamaya yetmiyor, sadece Türkiye’den bakan bir ajans da oradaki içgörüyü yakalayamıyor. Biz Und olarak her iki tarafın da içgörülerini harmanlıyoruz. Berlin’deki bir iletişim Düsseldorf’ta bile çalışmazken, biz o niş alt kültürleri çözümleyip markalar için organik işler üretiyoruz. Bu köprü, markalar için daha önce denenmemiş ama çok ihtiyaç duyulan bir perspektif sağlıyor. Bir Türk markası Almanya’da iş yapacaksa, ona sadece “Alman gibi” ya da sadece “Türk gibi” bakmak yetmiyor. O aradaki gri alanı, o hibrit kültürü iyi okumak gerekiyor.
Und’u sadece bir reklam ajansı olarak değil, aynı zamanda bir “Design Shop” olarak konumlandırıyorsunuz. Merch ürünleriniz, sticker’larınız ve tasarımlarınız, reklamın sadece ekranlara sığmayan bir “medium” olduğunun kanıtı diyebilir miyiz?
ESS: Kesinlikle. Bizce reklamın sadece dijital bir banner’a sığma devri çoktan bitti. Sticker’lardan tişörtlere, telefon kılıflarından tasarım ürünlerine kadar her yer bir mecra. Biz yola çıkarken kendimizi “another advertising agency” (herhangi bir başka ajans) olarak tanımlamadık. Mesela bir tişört, özellikle Gen Z için, bir reklam panosu değil, bir kimlik beyanı. Biz markanın mirasını alıp onu insanların üzerinde taşımak isteyeceği kreatif bir konsepte dönüştürüyoruz. Sticker’larımız bile dev markaların toplantı masalarında bir anda insanların bilgisayarlarına yapışıyor. İnsanlar artık samimiyet ve kendinden bir parça bulmak istiyor.
MG: Bizim için AI veya prodüksiyon yetkinlikleri artık “given” yani standart; bilgisayara Adobe Photoshop kurmak kadar temel bir ihtiyaç. Asıl mesele, bu araçları kullanarak nasıl bir dünya inşa ettiğiniz. Merch tarafında “Once upon a mess” koleksiyonumuzda olduğu gibi her ürünün bir hikâyesi, bir stratejisi var. Eğer bir konseptiniz yoksa yaptığınız iş “eşantiyon” olmaktan öteye gidemez. Biz markalara sadece bir ilan değil, yaşayan, dokunulan ve konuşulan bir yaşam tarzı sunuyoruz.
Bugün markalar devasa bütçeleri onlarca mecraya bölmek zorunda kalırken, Und bu hıza nasıl yetişiyor? “Real-time” reklamcılıkta butik ve bağımsız olmanın avantajı nedir?
MG: Eskiden beş ana mecra vardı, şimdi ise 25’ten fazla ve her birinin dili bambaşka. TikTok başka bir şey istiyor, outdoor başka… Büyük network yapılarında bir fikrin onaylanıp yayına girmesi günler, bazen haftalar sürüyor. O arada tren çoktan kaçmış oluyor. Müşteri artık karşısında bürokrasi değil, doğrudan kararı verecek olan kreatifi görmek istiyor. Masada oturup “hedefimiz bu, sorunumuz şu” dediklerinde, biz Und olarak hızlıca çözüm üretebiliyoruz. ECD koltuğundayken bir müşterinin talebinin bana ulaşması üç gün sürüyordu, şimdi ise bir telefon uzağındayım. Bürokrasinin olmadığı yerde yaratıcılık nefes alır ve hız kazanır. Mavi ile Kıvanç ve Serenay’lı dev kampanyalar yaparken de Beko’nun Beşiktaş ile olan bağını “Efsane ait olduğu yerde” diyerek kurgularken de bu hız ve doğrudan temas bizi daha da ileri götürdü.
ESS: Bu noktada en önemli şey “insight”. Marka bütçeleri daraldı ama mecra sayısı arttı. Bu durumda her mecraya aynı işi uygulayamazsınız. Biz markalarımızla bir ajans-müşteri ilişkisinden ziyade, “ekip arkadaşı” gibi çalışıyoruz. Marka direktörüyle, pazarlamacısıyla aynı masada oturup fikirleri birlikte pişiriyoruz. Bazen kreatiflerin yaptığı en büyük hata, stratejiyi veya pazarlama gerçeklerini çok yukarıdan izlemektir. Biz Und’da işin hem kreatif hem de business boyutunu aynı anda değerlendiriyoruz. “Bu fikir markaya para kazandırır mı?” ya da “Bu fikir markayı konuşturur mu?” sorularını her aşamada soruyoruz. Bu dürüst ve çözüm odaklı yaklaşım, markalarla aramızda damakta kötü tat bırakmayan, uzun vadeli bir güven bağı kuruyor.
Sektörde her geçen gün yeni bir ajans açılıyor, bağımsızlar yükseliyor. Bu rekabet ortamı Und’u zora sokmaz mı?
MG: Rekabet mükemmel bir şeydir, sizi daha iyisi için zorlar. Keşke daha fazla iyi ajans açılsa da hepimiz daha iyi işler üretmek zorunda kalsak. Ama bizi ayıran şey, multidisipliner yapımız ve zanaat tutkumuz. Biz sadece reklam filmi çekip kenara çekilmiyoruz. Müzisyeniyle, yönetmeniyle, sanatçısıyla dev bir “Voltran” gibiyiz. Gerektiğinde o proje özelinde en iyi freelance yetenekleri ekibe dahil edip bir Lego gibi genişliyoruz. Bu esneklik, büyük yapıların asla sahip olamayacağı bir güç.
MediaCat’e ziyarete geldiğinizde sohbet sırasında şu söz aklımda yer etmişti: “Und yeni ama biz eskiyiz…”
MG: Biz sürekli kendine yatırım yapan ve iş yapış modelini her gün güncelleyen bir oluşumuz. Hedefimiz Berlin’den başlayarak tüm Avrupa’ya yayılabilecek, kreatif sınırları olmayan bir ağ oluşturmak. Ama bunu yaparken o butik ruhu, o “fikri pişirme” keyfini kaybetmek istemiyoruz. SALT gibi kurumlarla yaptığımız gibi, sadece reklam değil, tasarım odaklı yeni iş modelleri geliştiriyoruz. Bizim için başarı, sadece bir ödül almak değil, insanların konuştuğu, kullandığı ve bir parçası olmak istediği dünyalar yaratmak.
ESS: Mehmet’in yönetmenliği, bizim tasarım shop’umuz, Berlin-İstanbul hattındaki hibrit stratejimiz… Bunların hepsi Und’u geleceğin “yeni nesil kreatif dükkânı” yapıyor. Biz hiçbir zaman durağan bir ajans olmayacağız. Her gün kendine yeni bir şey katan, virgüllerle devam eden bir hikâye bu. Markalarımızla birlikte o heyecanı paylaşmaya, “başka ne yapabiliriz?” diye sormaya ve sınırları her seferinde biraz daha genişletmeye kararlıyız.
