Amazon

New York’ta gelişen reflekslerden bir tanesi rafta gördüğünüz her şeyin fiyatını Amazon’dan kontrol etmek. Ünlü eczane zinciri CVS’ten aldığınız bir krem de olabilir, Best Buy’dan almaya niyetlendiğiniz bir televizyon da. Amazon’a bir göz atmak kaçınılmaz.

Amazon artık her yerde.

Bezos’un kitap ile başladığı yolculuk, bugün bu satırlara sığmakta zorlanacak bir büyüklüğe ulaştı.

Calvin Klein’dan deterjana kadar her şeyin satıldığı, Prime Video ile Netflix’e rakip olan, Cloud konusunda bir dünya devi haline gelen, süpermarket zinciri WholeFoods’u satın alan ve 2018’de de sürpriz hareketleri beklenen bir dev.

Oyunu değiştirenler serisinde Netflix ve arkadaşlarını inceledik bol bol. Sıra biraz da Amazon’dan bahsetmeye geldi. Zira dışarıda esen fırtınanın çok da farkında değiliz ama rüzgâr önümüzdeki aylarda bize doğru esmeye başlayacak gibi görünüyor.

Esas dönüşüm perakende deneyiminde

Amazon, Kapıkule’nin hemen dışında, içeri girmek için gün sayıyor. Kimi kaynaklara göre Mayıs’ta, kimine göre Temmuz’da.

Amazon Studios premium içerik üzerine 2017’de 4,5 milyar dolar yatırım yaptı. Basit bir karşılaştırma yapmak gerekirse; ABC 4 milyar, NBC ise 4,3 milyar dolarlık bir bütçeye sahipti.

Amazon Advertising, şirketin bir başka “düşük fiyat ve yüksek kalite” denklemi. Bir deterjan markası için hedef kitle ev hanımları mıdır? Yoksa son iki alışverişinde OMO veya Ariel almış olanlar mı? Bu örneği en ilkel hali olarak düşünün ve Amazon’un üzerinde durduğu verinin derinliğini ve gücünü, trafiğin hacmiyle birleştirin. Karşımızda yepyeni shopper marketing dünyası var. WPP’nin Amazon özelinde ajanslarını yapılandırması şaşırtıcı değil.
Ama tabii ki esas dönüşümü perakende deneyiminde tetikliyor. Amazon, online dünya ile caddeleri birbirine harmanlayarak taşları yerinden söküyor. “Zero Click Retail” gibi ilginç bir vizyonla emin adımlarla ilerliyor.

Amazon Go ile kasasız süpermarket, Amazon Bookstore ile değişik bir kitapçı deneyimi, Amazon Fashion ile iki şehirde deneysel Calvin Klein mağazaları… Bunlar yapılan deneysel operasyonlardan sadece birkaçı.

Walmart’ın Jet.com’u satın almasıyla online dünyaya sıçraması ve 2017’de dijital dünyada yüzde 60’ın üzerinde büyümesi ile kıta Amerika’sında ilginç bir devler savaşı yaşanıyor. Rakamlara bakılırsa Amazon ve Walmart baş başa kalmak üzere. Sears, Macy’s, Nordstrom, CVS gibi perakende devleri oyundan çıkmış görünüyor.

Bir benzeri burada yaşanır mı?

Aklımıza takılan sorular arka arkaya geliyor: Amerika’da 1970’lerle başlayan AVM trafik hacmi 2010-2013 arasında yüzde 50 düşmüş ve düşmeye devam ediyor.

Bizde de benzer bir durum yaşanır mı?

Sosyalleşme merkezi olarak görülen AVM kültürü trafiği ayakta tutabilir belki. Ama ticaret hacmindeki düşüş mağazaları daha da derinden etkilemez mi? Amazon zaten gelişmekte olan bu trendi daha da derinleştirebilir mi?

1990’ların başında Continent, Carrefour, Metro gibi oyuncuların ülkemizde operasyona başlamalarının dramatik sonuçları oldu. Alışveriş kültürümüz agresif bir şekilde değişti. Bakkal ve geleneksel parfümeriler hızla azaldı. Süpermarket kalabalıkları AVM trendiyle de birlikte arttı. Hafta sonları otoparklarda yer bulunmaz oldu.

Ardından BİM ve A101’in estirdiği “discounter” rüzgârı özellikle temel gıda alışverişinde bir başka dönüşümü tetikledi. Deneyim bir yana, ana sebeplerden biri fiyattı. Daha ucuza, kaliteli ürünleri alabilmek. Bu da Amazon’un önemli vaatlerinden biri daha.

“Türkiye’de olmaz. Bizim bambaşka dinamiklerimiz var” cümlesini kurmadan önce iki kere düşünmek lazım. 30 sene önce kahraman bakkal da aynı şeyi söylüyordu.

Oyunu online olarak düşünmeyin. Online/offline yepyeni bir total deneyim geliyor.

WholeFoods gibi dev perakende markalarını satın alarak ilerleyen Amazon, Avrupa için de benzer bir stratejiyle ilerleyecek.

Peki, 2018’de Carrefour’u satın alırsa neler olur?

Düşündükçe oyun daha da derinleşiyor.