Geçtiğimiz aylarda M.A.R.K.A‘dan ayrılarak yeni bir iş modeliyle sektöre döneceğini söylemişti Engin Tezcan. Döndü de. Kendi ifadesiyle “Türkiye’nin ve dünyanın ilk konumlandırma ajansını” kuran Engin Tezcan, kendisini brandtalks.org sitesinde yayınlanan bir yazısıyla eleştiren Güven Borça‘ya yanıt verdi.
Markanız sofistike mi olsun, çok mu satsın?
Konumlandırma: Hala işe yarayan bir fikir mi?
Borça’ya göre benzer fenomenin Türkiye reklamcılık sahnesindeki muadilleri de 70’lerde Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan “konumlandırma” fikrine sadakati tüm iletişim pratiklerinde hayata geçirdiklerini iddia ettiği reklamcılardı. David Aaker‘in söylemlerine bağlılığını her fırsatta dile getiren Borça’nın “konumlandırma” kavramına mesafeli duruşu elbette yeni bir haber değil zira Borça bir zamanlar işe yaramış bu kavramın günümüzün sofistike ve çok katmanlı markalaşma serüvenlerine bir ilaç olamayacağını sık sık anlatıyor.
Hulusi Derici, Serdar Erener ve Engin Tezcan eleştirisi
Güven Borça, yazısının ilerleyen paragraflarında Selçuk İlhan ve Yılmaz Özdil muadili reklamcıları sıralıyor: Serdar Erener, Hulusi Derici ve M.A.R.K.A’dan ayrılarak Türkiye’nin ve dünyanın ilk konumlandırma ajansını kuran Engin Tezcan. Bu isimler kitlesel reklamcılık alanında iş görseler ve ticari anlamda başarılı sonuçlar elde etseler de markalaşma gibi çok boyutlu ve sofistike bir alanda işi çözmekten uzaklar.
Engin Tezcan, Borça’nın sözlerine karşılık cevap verme hakkını kullanarak CAPON’un internet sitesinde konuyla ilgili görüşlerini yayınladı. Serdar Erener ve Hulusi Derici ise henüz sessizliklerini koruyorlar. Güven Borça ve Engin Tezcan’ın yazılarına aşağıdan ulaşabilirsiniz.
Güven Borça’nın yazısı için tıklayın.
Engin Tezcan’ın yazısı için tıklayın.
Çok Satan Yazar Olmak!
Televizyon reklamcılığında geçerli olabilecek yaklaşımlar, markalaşma gibi çok boyutlu ve sofistike bir alanda işi çözmez
1979-1992 arası aralıksız Cumhuriyet okudum. Hem de satır satır, iştahla, aşkla. Entelektüel gelişimime çok katkısı olan güçlü bir yazar kadrosu vardı o dönemde, sağ olsunlar. Cumhuriyet’te okumadığım tek yazar İlhan Selçuk idi. Konu ilginçse arada bakardım ama prensip olarak okumazdım. Çok zekiydi, çok güçlü bir kalemi vardı ancak bence bütün o yeteneklerini, gençliğinde iman ettiği bir ideolojiye kanıt toplamakla harcıyordu. O yüzden saygı ve ilgi duymuyordum kendisine.
Benzer bir duyguyu internet döneminde Yılmaz Özdil için yaşadım. Tüm arkadaşlarım yılmaz-ozdil-brand-talksyazılarını paylaşmaya doyamazken ben okumadan silerdim. O da İlhan Selçuk gibiydi. Çok kıvrak bir zekaya, bilgi birikimine ve güçlü bir kaleme sahipti. Donanımlıydı ama bu kapasitesini yeni fikirler, yaklaşımlar, uzlaşı fırsatları, empati alanları aramak yerine gençlik yıllarında iman ettiği bir ideolojiye/dogmaya kanıt toplamak için kullanıyordu. O dönem yaşanan olayları eşsiz gözlem yeteneğiyle süzüyor, kendi ideolojisiyle yaratıcı bağlar kuruyor ve akıcı bir dille kaleme alıyordu. İşi çok basitleştiriyordu ve haliyle çok satıyordu.
Benim en severek okuduğum Cumhuriyet yazarı ise Osman Ulagay’dı. Eski solcu okurlara Özal’ın yaptıklarının iyi taraflarını anlatmaya çalıştı ve haliyle hiçbir zaman çok satmadı. Biraz satsa, bugün memlekette daha ciddi bir sol muhalefet olurdu herhalde.
Yazın alanında çok satmanın sırrını 2010 senesinde, Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? adlı çok satar kitabımdan daha büyük umutlarla yazdığım İleri Dönüşüm Kutusu hiç satmayınca çözdüm. O kitapta bir sürü yeni fikir öne sürmüş ve Türkiye’nin yeni mutabakat zeminini; inanca ve dine saygı, silahlı kuvvetlerin itibarının iadesi, Kürtlerin memnun edilmesi, Osmanlı’nın aklanması ve Atatürk’ün rahat bırakılması olarak tespit etmiştim. Tarafsız ve birleştiriciydi. İleride büyük ihtimalle haklı çıkacağım ama kitap satmadı. Çünkü çok satmak için o işin uzmanı olarak algılanmak ve taraf tutarak yazmak gerekiyor.
Bizim reklam dünyasının çok satar, çok dinlenir karakteri sevgili Hulusi Derici’nin sırrı da aynıdır. Hulusi de yukarıdaki örnekler gibi çok yaratıcı, çok zeki ve onların üzerine fırlamadır. Ve o da gençliğinde iman ettiği bir ideolojiye kanıt toplayarak geçiriyor vaktini. Bu, Al Ries ve Jack Trout’un yetmişlerde hayatımıza soktuğu konumlandırma (positioning) teorisidir. Konumlandırma fikri pazarlama ve iletişim dünyasını temelden değiştirmiş, hepimizi etkilemiştir. Söylenenler zamanında çok doğruydu. Aynen İttihat ve Terakki kurmaylarının yüzyılın başında formüle ettiği ve İlhan Selçuk ve Yılmaz Özdil’in iman ettiği ideoloji gibi. Ancak mesele o ki yüz sene öncesinin doğru reçetesi bugün geçerli değil ve bir çözüm üretemiyor. Yetmişlerin konumlandırma fikri de… O dönemde çok iş yaptı, büyük başarılar getirdi ancak bugün teoriyi herkes biliyor ve sadece onu bilerek günümüzün çok uluslu ve çok kanallı pazarlama ortamında markalaşmak, marka kalmak imkansız gibi.
Hulusi ile bu işleri arada tartışırız. Savunduğu şeyler kitlesel reklamcılık alanında hala iş görüyor. Serdar da (Erener) öyle. İletişimde kullanacakları basit bir farklılaşma noktasını, konumlandırma fikrini işleyip gayet başarılı televizyon reklamları çekiyorlar. Detaya girmiyorlar çünkü onların işi değil. Markayı yöneten ekipler uğraşsın sahayla, organizasyonla, dijitalle…
O yüzden, arada tartışsak, hepsine katılmasak da reklamcı dostların bu yaklaşımını ticari açıdan “feasible” buluyorum. Ne uğraşacaksın detayla, bütünsellikle. Çek reklamı geç. (Ayrıca bu arkadaşların BTL işlere girmesi kötü sonuçlar da yaratabiliyor. Bkz. Alametifarika’nın Simit Sarayı için yaptığı vasat görsel kimlik)
Ancak marka danışmanlığı 30 saniye reklamcılığından fazla bir şeydir. Günümüzde markalar bir cümleye indirgenemez. Hulusi’nin yanında yetişmiş bir arkadaşın kurduğu konumlandırma ajansı CAPON’un aşağıdaki söylemleri bu bağlamda çok itici ve yanlıştır. Televizyon reklamcılığında geçerli olabilecek yaklaşımlar, markalaşma gibi çok boyutlu ve sofistike bir alanda işi çözmez. Globalde hiç yürümez. Ayrıca Hulusi Derici taklidi yaklaşımlarla Hulusi Derici olunmaz.
Kaynak: Brand Talks
Engin Tezcan’ın yazısı için tıklayın.
Kendi yazdığı kitabı bile çok sattıramayan bir marka danışmanı olmak
Bir Güven Borça analizi…
Marka danışmanı kendisi olmasına rağmen,
‘Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?’ diye bizlere soran Güven Borça,
Twitter’da paylaştığım bir ifadeye alınmış.
Yeni kurduğum marka konumlandırma ajansı Capon’u tanıtmak için kullandığım görselde şöyle yazmıştım:
‘Bir danışman size, marka konumlandırmanız için en fazla 3-4 kelimelik bir cümleden fazlasını satmaya çalışırsa, polisi arayın. Dolandırıcılık masasını bağlamalarını isteyin.’
Bay Borça bu cümleleri üzerine alınmış, itici ve yanlış bulmuş.
Marka konumlandırma meselesine birazdan geliriz.
Ama daha önce Bay Borça’nın yazısına nasıl başladığına bakalım:
Bay Borça yazısına, Yılmaz Özdil ve rahmetli İlhan Selçuk’u anlatarak başlamış. Bu kişileri çok zeki, bilgili ve donanımlı bulduğunu fakat bir ideolojiye bağlı olduklarını anlatmış. İşi çok basitleştirdiklerini ve çok sattıklarını -okunduklarını- söylemiş. Kendisi de bu yazarları okumayı bırakmış.
Sonra da Hulusi Derici ve Serdar Erener’e gelmiş. Onları da Özdil ve Selçuk ikilisine benzetmiş. Derici ve Erener’in de zeki, bilgili ve donanımlı olduklarını, yaptıklarının ticari açıdan başarılı olduğunu fakat bütünsellikten uzak olduğunu anlatmış. (Bkz bütünsellik: ben uzmanım, sizin anlamadığınız şeyler biliyorum.)
Zurnanın zırt dediği yer de tam burası işte:
Karşımızda, çok satmayı bir başarı olarak kabul etmeyen, çok satmaya-okunmaya dudak büken bir marka danışmanı var.
Üniversite kantinlerinde solculuk oynayan gençlerin çok satan, popüler olan yazarlara, markalara, çok sattıran reklamcılara dudak bükmesini anlarım da, işi marka yaratmak olan birinin böyle düşünmesi gerçekten çok acı.
Çünkü daha çok satabilmek için markalarını Bay Borça’ya emanet edenler var.
Bay Borça, zamanında kendi yazdığı bir kitabın da çok iyi olduğunu fakat çok satmadığını söylemiş. Kitabın kıymeti ilerde anlaşılacakmış.
Çok satmayı hakir gören biri için olağan bir sonuç: Kendi yazdığı kitabı bile çok sattıramayan bir marka danışmanı olmak…
Bay Borça için yapacak bir şeyim yok fakat hizmet verdiği markalar için üzüldüm. Herhalde o markaları da çok satmanın ‘zararlarından’ koruyordur.
Danışmanlık yaptığı markalara da, önerdiği fikirlerin şu an çok satış sağlamayacağını fakat ilerde kıymetinin anlaşılacağını mı söylüyor acaba? (Danışmanlık ne güzel iş değil mi?)
Gelelim konumlandırma meselesine.
Bay Borça, Al Ries ve Jack Trout’un hayatımıza soktuğu marka konumlandırmanın, bugün bir çözüm üretemediğini söylemiş.
Burada size marka konumlandırma anlatıp vaktinizi alacak değilim.
(Merak edenler arasın, gelir anlatırım. Ya da mail atsın, kendisine bir konumlandırma kitabı gönderirim. Ücretsiz.)
Merak ettiğim şu:
Bay Borça’nın iddia ettiği gibi, marka konumlandırma artık bir çözüm üretemiyorsa, Bay Borça iş yaptığı markalarla çalışırken, konumlandırma kavramını kullanmıyor demektir. (İşe yaramayan bir reçeteyi müşterilerine satıyor olamaz değil mi?)
Eğer Bay Borça konumlandırmayı kullanmıyorsa,
‘Bir danışman size, marka konumlandırmanız için en fazla 3-4 kelimelik bir cümleden fazlasını satmaya çalışırsa, polisi arayın. Dolandırıcılık masasını bağlamalarını isteyin.’ ifadesinden niye alındı?
Marka konumlandırma işe yaramıyorsa, o da kullanmıyorsa, yukarda yazdıklarıma aldırmaması gerekirdi.
Aldırdığına göre kullanıyor. Ve anladığımıza göre o kadar yanlış kullanıyor ki, müşterilerinin polisi aramasından korktu herhalde:) Aklıma başka bir ihtimal gelmiyor.
Çünkü konumlandırma hakkında orijinal kaynakları birazcık okuyan herkes, konumlandırmanın en fazla 3-4 kelimelik bir cümleden, hatta ideali, tek kelimeden oluşması gerektiğini bilir.
Bay Borça bilmiyormuş demek ki.
(Kim bilir konumlandırma diye neler sattı bu zamana kadar…)
Son olarak da, büyük soru, bu topraklardan dünya markası çıkar mı?
Ben ‘bütünsellik’ gibi kelimeleri zevkle kullanan bir danışman olmadığım için, direkt konuşan bir marka stratejisti olduğum için direkt cevap vereyim:
Çıkar.
Nasıl mı çıkar?
Marka denen kavramı, havalı görünmek, uzman görünmek, bilgili görünmek için atom fiziği kadar karmaşık bir işmiş gibi anlatan marka danışmanlarından kurtulduğumuzda çıkar.
‘Bütünsellik’, ‘sofistike’, ‘çok boyutluluk’ gibi ifadelerle top çevirmek yerine, karmaşık problemleri basitleştirip, müşterisine de basitçe anlatabilecek dehaya sahip marka danışmanlarına kavuştuğumuzda çıkar.
Marka konumlandırma hakkında hiçbir şey bilmeden marka konumlandırdığını iddia eden danışmanlar, markaları yönetenlerin kafasını karıştırmadığında çıkar.
Ve en önemlisi, satışı hor görmeyen, aksine satışı kutsayan marka danışmanlarıyla çıkar.
Bugün çok sattırmayacak fakat ilerde kıymeti anlaşılacak fikirlerin peşinde koşan markalarınızla size başarılar Bay Borça.
Ben kendi ideolojimin, yani marka konumlandırmanın peşinde koşmaya ve hizmet verdiğim markalara ‘ilerde’ değil ‘hemen’ çok sattıran basit fikirler vermeye devam edeceğim.
Bay Borça’ya Not:
Capon, sofistike ve çok boyutlu marka danışmanlığı hizmeti veren bir marka danışmanlığı şirketi değildir.
30 saniyelik TV filmleri yapan bir reklam ajansı da değildir.
Capon, markaların daha çok tercih edilmesini sağlayacak doğru ve etkili konumlandırma stratejisini bulur. Tek işi ve uzmanlık alanı budur.
Engin Tezcan
Marka Stratejisti
Capon Marka Konumlandırma Ajansı
Kaynak: Capon