1954 yılında, henüz genç bir sinema eleştirmeni olan François Truffaut, Cahiers du Cinéma dergisine yazdığı o meşhur makalede dönemin hâkim sinema anlayışına savaş açmıştı. Ona göre “Kalite Geleneği” (La Tradition de la Qualité) adını verdiği bu düzen; devasa stüdyolara, dokunulmaz senaristlere ve steril setlere hapsolmuş, ruhunu kaybetmiş bir “baba sineması”ydı.
Truffaut ve arkadaşlarına (Godard, Chabrol, Rohmer) göre çözüm basitti: Kamerayı omzuna al ve sokağa çık.
Bu isyan, sinema tarihinde “Nouvelle Vague” (Yeni Dalga) olarak bilinen o büyük devrimi başlattı. Artık kuralları dev bütçeli stüdyolar değil; el kamerasıyla hayatın içine karışan, doğal ışığı kullanan, kurguda devamlılığı hiçe sayan ve hikâyesini kendi bildiği gibi anlatan yaratıcı zihinler koyuyordu. The Cat Report 2025, Türkiye iletişim sektörünün kendi Yeni Dalga anına tanıklık ediyor olabilir.
2025: Ezberbozanların yılı
Yeni Dalga benzetmesi iddialı görünebilir. Ancak The Cat Report 2025, iletişim ekosisteminde ciddi bir nöbet ya da kabuk değişimini gösteriyor. 2025 tablosu, rapor tarihinde yalnızca bir performans yılı değil; son beş yılda biriken kırılmaların görünür hale geldiği, “bağımsız ruhun” zirveye yerleştiği ve uzun süredir süren kurumsal hâkimiyetlerin sarsıldığı tarihi bir eşik gibi görünüyor. 2020-2023 dönemine damgasını vuran ezberlerin -belli başlı reklamverenlerin hegemonyası, network ajansların tartışmasız üstünlüğü, FMCG ağırlıklı ödül ekonomisi- bu yıl belirgin biçimde çözüldüğü görülüyor.
Yaratıcı ajanslarda tarihi devir teslim
2025’in en sembolik kırılması, yaratıcı ajanslar cephesinde yaşanıyor. Geçmiş raporlarda (2021) “Yılın Bağımsız Ajansı” unvanıyla gördüğümüz ve uzun süre ilk 5 bandını zorlayan Concept, bu yıl 285 puanla Yılın Yaratıcı Ajansı koltuğuna oturuyor. Bu yalnızca bir puan başarısı değil; yıllardır TBWA\Istanbul ve Tribal Worldwide Istanbul gibi güçlü network ajanslarının domine ettiği zirvede, yerel kasları kuvvetli bir ajansın genel liderliği ele geçirmesi açısından tarihsel bir anlam taşıyor. Concept, bu yıl hem en başarılı yaratıcı ajans hem de en başarılı bağımsız ajans. Elbette bir not düşmek isterim. Concept ve Allianz işbirliği, bu yılın en ilham verici işlerinden birini ortaya koydu. ELLE Muayene, ajans-reklamveren ilişkisinin yalnızca iş üretmekle sınırlı olmadığını; ortak bir fikre gerçekten yatırım yapıldığında kültürel etki, medya gücü ve özgünlük arasında yeni bir denge kurulabildiğini gösterdi.
Bu tablo, zirvenin boşaldığını değil; aksine rekabetin sertleştiğini gösteriyor. Zira 2022 ve 2023’ün tartışmasız lideri Tribal Worldwide Istanbul, 2025 yılı geride kalırken yalnızca 10 puan farkla (275 puan) ikinci sırada. Bu sonuç, Tribal’ın gerilediğini değil; sürdürülebilir başarı konusunda sektörün en istikrarlı oyuncularından biri olmaya devam ettiğini kanıtlıyor.
Öte yandan, 2021 ve 2024 lideri TBWA\Istanbul’un 195 puanla dördüncü sırada konumlanması dikkat çekici. Ancak Cannes Lions’tan ödül getiren nadir ajanslardan biri olması, ajansın global vizyonunu ve uluslararası rekabet gücünü koruduğunu gösteriyor. Burada yaşanan, bir düşüşten ziyade yerel güçlerin puan bazlı üstünlük kurması. Dikkatinize sunarım: Yaratıcı ajanslarda en başarılı ilk 30 ajansın 21’i bağımsız. Bu başarı, globalde olduğu gibi ülkemizde de yaşanan bir trend. Sektörümüzün değerli kreatifleri, teker teker kendi bağımsız ajanslarını kuruyor, üstelik ülkemizdeki -her anlamda- karanlık tabloya rağmen. Cesaretlerinin, ödüllerle tescillenmesi sektör adına umut verici.
Bununla birlikte, Ogilvy 4129’un network ajansları arasındaki en büyük sıçramayı yapan oyuncu olma kimliği bu ana trendin gölgesinde kalmamalı zira rakamlar çok net bir başarıyı işaret ediyor. Ajans, 2024 yılında 75 puanla sekizinci sırada yer alırken, 2025 yılında puanını üç katından fazlasına çıkararak 240 puanla üçüncü sıraya yerleşti. 2025 raporunda 36+6 toplam ödül ile zirve ortaklarından biri haline gelmesi, sadece bir sıçrama değil, yaratıcı standartların da yukarı çekildiğinin bir kanıtı olsa gerek.
Dijitalden ana akıma bir sıçrama
2025 verileri, Pixiu Agency’nin performansını net biçimde bir sıçrama olarak tanımlamayı mümkün kılıyor. Pixiu Agency, Yılın Çıkış Yapan Ajansı*. 2023’te “Pixiu Digital” adıyla, 10 puan ve sınırlı bir ödül portföyüyle 27’nci sırada yer alan ajans; The Cat Report 2024’te kendine yer bulamamıştı. Artık “Agency” kimliğiyle sahneye çıkarak puanını dört katına (40 puan) yükseltiyor ve Yılın Yaratıcı Ajansları sıralamasında 11’inci sıraya yerleşiyor. Bu yalnızca bir sıralama başarısı değil; Pixiu’nun butik bir dijital oyuncu olmaktan çıkıp, ana akım yaratıcı ajanslar ligini zorlayan bir rakibe dönüştüğünün somut göstergesi. Medina Turgul DDB’nin hemen arkasında ve köklü ajansların önünde konumlanması, bu dönüşümün ölçeğini netleştiriyor.
Bu yükselişi anlamlı kılan asıl unsur ise ödül çeşitliliği ve etkililik boyutu. Pixiu Agency’nin 2025 performansı; 5 Felis, 2 Kristal Elma ve 1 Altın Effie Türkiye ödülüyle yalnızca yaratıcı kasların değil, sonuç üreten iş yapma becerisinin de güçlendiğini; bir başka deyişle güzel fikir ile çalışan iş arasındaki dengeyi kurabildiğini gösteriyor. Ajans, bugün niş bir dijital yapı değil; büyük konkurlarda network ajanslarını zorlayabilecek çevik, entegre ve “tehlikeli” bir yeni nesil oyuncu.
Sırada: Yılın En Etkili Ajansları
Etkililikte denge arayışı: ‘Mutlu’ bir geri dönüş
2025, yaratıcılık-etkililik dengesinde 2020’ye selam çakan bir yıl. Happy People Project, 2020’de aldığı “Yılın En Etkili Ajansı” unvanını bu yıl da açık ara farkla (55 puan) geri alıyor.
2020’de yaratıcı listede üçüncü sıradayken 2021-2022 döneminde yaşanan sert düşüşü geride bırakan Happy People Project, 2023’ten itibaren yeniden ilk 10’a, 2024’te ilk 5’e, 2025’te ise 130 puanla beşinci sıraya yerleşiyor. Concept ve Tribal gibi zirve oyuncularının hemen ardında, bağımsız bir ajans olarak ilk 5’te konumlanmaları; onları network ajanslarına karşı en güçlü alternatiflerden biri haline getiriyor. Felis, Curious Felis, Kristal Elma ve Effie ödüllerine dengeli biçimde yayılan portföyleri ve müşterileriyle kurdukları uzun soluklu yaratıcı ortaklıklar, Happy People Project’i bugün reklamveren gözünde strateji, yaratıcılık ve etki arasındaki altın oranı en iyi kuran ajanslar arasına taşıyor. En son 2023 yılında (The Cat Report 2022) karşıladığını düşündüğümüz etkililik standartlarının yeniden devreye girdiğini gördüğümüz için mutluyum.
İstikrarın kahramanları
Zirve sürekli el değiştirirken bazı ajanslar, dalgalanmanın tam ortasında sabit kalmayı başarıyor. Rafineri, The Cat Report tarihinin en az oynak performans sergileyen ajanslarından biri. 2020’den bu yana her yıl ilk 5-8 bandında kalması, bağımsız ajanslar sıralamasında her daim en başarılı ilk 3’ten biri olması ve 2025’te (95 puanla) altıncı sıraya yerleşmesi, ajansın müşteri portföyünün ve yaratıcı standardının pandemi, ekonomik kriz ve sektörel belirsizliklere karşı ne kadar dayanıklı olduğunu gösteriyor.
VML Türkiye ise birleşmenin orta vadeli etkilerini yansıtan bir örnek. Geçmişte Wunderman Thompson ve VMLY&R olarak ayrı ayrı listelere giren yapıların VML çatısı altında toplanması, 2025’te yedinci sırada (95 puan) sağlam bir konum yaratmış durumda. Henüz ilk 3’ü zorlamasalar da ilk 10’daki yerleri net biçimde konsolide edilmiş görünüyor.
MullenLowe Istanbul’un hikâyesi ise daha uzun soluklu bir yükselişi işaret ediyor. 2020’de 32’nci sırada olan ajansın 2025’te dokuzuncu sıraya (80 puan) tırmanması, tek seferlik bir sıçramadan ziyade beş yıla yayılan istikrarlı bir büyüme stratejisinin sonucu olabilir.
Sırada: Yılın En Başarılı Reklamverenleri
Reklamverende hanedan değişikliği
2025 raporunun belki de en çarpıcı kırılması reklamveren sıralamasında yaşanıyor. 2021, 2022 ve 2023’te üst üste Yılın Reklamvereni olan Unilever, bu yıl 65 puanla yedinci sıraya geriliyor. Zirvenin yeni sahibi ise 140 puanla Allianz. Allianz, hem Yılın Reklamvereni hem de Yılın Markası.
Ancak bu tabloyu Unilever’in başarı grafiğinde bir düşüş olarak okumak yanıltıcı olur zira The Magnum Ice Cream Company, tek başına 105 puanla dördüncü sırada yer alıyor. Dondurma kategorisi ayrı bir şirkete dönüşmemiş olsa ve Magnum’un puanları Unilever çatısı altında toplansaydı, Unilever hâlâ zirveye oynuyor olacaktı. Bugünlerde dev reklamverenler, 2008 Finansal Krizi sonrasında yükselen bir trendi, yani kurumsal çatı odaklı bir ödül ve iletişim stratejisini geride bırakıyor ve marka bazlı bir süreç izliyor.
Güvence, hayatta kalma ve gündem
Buna tam olarak FMCG hegemonyasının kırılması denemez belki ama 2025’te yeni sektörler sahneye çıkıyor. Sigorta sektörü bunun en net örneği. Allianz’ın liderliğine ek olarak Sigortam.net (sekizinci sıra) ve Anadolu Sigorta’nın (10’uncu sıra) ilk 10’a girmesi, ekonomik belirsizlik ortamında tüketicinin “güvence” arayışına markaların yoğun iletişimle yanıt verdiğini gösteriyor.
CarrefourSA ve Kiğılı gibi markaların ilk 10’daki varlığı, enflasyonist ortamda tüketicinin gündelik hayatına doğrudan dokunan kategorilerin iletişimde daha cesur ve görünür hale geldiğini kanıtlıyor. Shell’in altıncı sıraya yükselmesi ise, uzun süredir Opet’le anılan akaryakıt kategorisinde rekabetçi bir hikâyenin yazıldığını gösteriyor.
Uzun yıllar boyunca yaratıcılığa yatırım yapan, ulusal ve uluslararası ödül programlarında da yüksek performans gösteren telekomünikasyon sektöründense yalnızca bir oyuncu, Turkcell, ilk 13’te.
Sırada: Yılın En Başarılı Medya ve PR Ajansları
Medya ve PR’da koruma stratejisi
Yaratıcı ajanslardaki dalgalanmanın aksine, medya ajanslarında istikrar dikkat çekiyor. Mindshare Türkiye, 2024’teki liderliğini 2025’te de koruyarak medya planlama ve stratejisinde güçlü bir konumda olduğunu teyit ediyor. PR cephesinde ise net bir lider değişimi var.
Geçmiş yıllarda Excel ve Artı İletişim’in öne çıktığı kategoride, Lobby PR 2025’te büyük farkla zirveye yerleşiyor. Bu, halkla ilişkiler dünyasında da yeni oyuncuların alan kazandığını gösteriyor.
Prodüksiyon kategorisi, bu yıl da craft’ın belirleyiciliğiyle güçlendi. Zirvede geçtiğimiz yılın raporunda kendine yer bulamayan bir prodüksiyon şirketi var. CarrefourSA Hayalet Ağlar, 18. İstanbul Bienali ve Sabancı Dünya Kız Çocukları Günü gibi bol “incelikli” ve zanaat yönü kuvvetli kampanyaların üretim mimarı Organic Film, bu yılın lideri.
Sırada: Yılın En Başarılı STK’ları
Toplumsalın gücü: STK’lar ve medya markaları
2025, toplumsal gündemin ödül sistemine en doğrudan yansıdığı yıllardan biri. STK kategorisinde HAYTAP’ın açık ara liderliği, 2024 ve 2025 yıllarına damga vuran sokak hayvanları yasası tartışmalarının iletişim dünyasında güçlü bir karşılık bulduğunu gösteriyor.
Benzer bir eğilim medya markalarında da görülüyor. 2020’de Socrates Dergi (üçüncü sıra), 2023’te BirGün Gazetesi (altıncı sıra) örneklerinde gördüğümüz “muhalif/bağımsız medya markası başarısı” trendi 2025’te Cumhuriyet gazetesi ile devam ediyor. Cumhuriyet Gazetesi’nin 75 puanla beşinci sıraya yerleşmesi, sınırlı bütçelerle yapılan ama güçlü toplumsal içgörüye dayanan cesur işlerin hâlâ yüksek etki ve ödül değeri yarattığını kanıtlıyor.
Bir başka önemli başlık ise BelkısTV ve DİMES işbirliğinde ortaya çıkan Hasçelikler and the City çalışmasının bize düşündürdükleri. 2025’te ilk kez, YouTube’da başarılı projelere imza atan bir içerik üreticisi olan BelkısTV, Felis ödülü kazandı. Bu gelişme, sektör olarak ödül ekosistemlerini; markaların doğru influencer işbirliklerini yapabildiği ve bu işbirliklerinin yaratıcı etkisini güvenle teyit edebildiği bir yapıya dönüştürme ihtiyacını açıkça ortaya koyuyor.
‘Kendi efsaneni tasarlama’ yılı
2025 tablosunu asıl anlamlı kılan, tek tek kazananlardan çok, kazandıran dinamiklerin değişmiş olması. Bu yıl ödüller; ölçekten çok odaklanmayı, mirastan çok iradeyi, alışkanlıktan çok (ekonomik ya da kültürel) bağlam üzerindeki hâkimiyeti ödüllendiriyor. Bağımsız ajansların yükselişi, sigorta ve perakendenin iletişimde öne çıkışı, medya ve STK’larda toplumsal duyarlılığın puana dönüşmesi; hepsi aynı yapısal dönüşümün farklı yüzleri. Sektörümüz “büyük balık küçük balığı yutar” doktrininden sıyrılıp, “hızlı ve zeki balık sürüyü yönetir” evresine geçiyor. Artık zirvedeki koltuklar, her yıl yeniden hak edilmesi gereken performans sahneleri. Herkesin The Cat Report 2025’i, bir sonuç tablosundan ziyade yeni dönemin çalışma kılavuzu gibi okuması önemli.
Kalemi eline alan herkesin kendi efsanesini yazabileceği bir yıl başlıyor. Yeni yılın; daha cesur fikirlerin, daha net duruşların ve anlamla kurulan daha güçlü bağların yılı olması dileğiyle… İyi yıllar!
*Yılın Çıkış Yapan Ajansı, The Cat Report’un bir önceki döneminden güncel dönemi arasında yaşanan performans dikkate alınarak değerlendiriliyor.