Ikigai kavramının pazarlama alanındaki kullanımıyla başlamak istiyorum. Bugün sektöre baktığımızda, markaların nerede dengeyi kaybettiğini görüyorsunuz? Pazarlamanın tekrar merkezini bulması için nasıl evrilmesi gerekiyor?
Her şey bireyle başlar. “Sırada ne var?” sorusu 20 yılı aşkın deneyime sahip üst düzey bir lider için doğal olarak “benim mirasım ne olacak?” sorusuna dönüşüyor. Üç farklı etki çemberini aynı hizaya getirenlerin en etkili liderler olduğunu görüyoruz.
İlki, kişisel etki (ikigai); yani, kendi anlam ve değer duyguları. İkincisi iş etkisi; yani, çalışma arkadaşlarına nasıl liderlik ettikleri ve ticari başarıyı nasıl yönlendirdikleri. Son olarak da toplumsal etki, milyonlarca veya milyarlarca hayata dokunan bir işletmenin dünyaya nasıl hizmet ettiği. Bunlar aynı hizaya geldiğinde, maksimum bir etki çarpanı yaratırsınız. Sadece iyi olduğunuz şeyi yapmıyorsunuz; dünyanın ve işinizin neye ihtiyacı varsa onu yapıyorsunuz demektir.
Markaların dengesini kaybetmesiyle ilgili sorunuza gelince; evet, birçoğu yolunu kaybetti. Hepimiz “amaç aklamayı”, markaların DNA’larıyla hiçbir bağlantısı olmayan sosyal meselelere atlaması gibi örneklerde görüyoruz. Bu hamleler tüketicide “içi boş hamleler” gibi hissettiriyor. Sebebiyse bu hamlelerin markanın kültürel mirasına dayanmaması. Ben, bir markanın 50 yıllık geçmişini ve tarihi mirasını incelemeden, o markaya dokunulmasına izin verilmeyen bir pazarlama ekolünden geliyorum. Kurucuların şirketi neden kurduğunu anlamak zorundasınız. Bu bağlamda Dove’u altın standart olarak ele alabiliriz. 70 yıl önce mesajları şuydu: “Sen zaten güzelsin; sana yardım etmemize izin ver.” Rakiplerinin çoğu ise şöyle diyordu: “Çirkinsin; seni düzeltelim.” Biri aşağılayıcıydı, diğeriyse güçlendirici. Dove bu güçlendirme mirasına sadık kaldığı için bugün hâlâ güncelliğini koruyabiliyor. 50’lerde mesele sabundu bugünse yapay zekânın çarpık güzellik standartlarına karşı durmak. Bağlam değişir, ancak varoluş nedeni baki kalır.
Aynı zamanda ekonomik baskı da bir sebep. Bir pazar değişir, yeni bir rakip pazara girer veya markanın CFO’su CEO olduğunda hemen yüksek bir satış hedefi koyar. Tüm bu baskılar altında pazarlamacılar, markanın gerçeği olanı değil, gerektiğini düşündükleri şeyleri söylemeye başlarlar. Bu şuna benziyor: Bir marka yeni kıyafetler giyerek odaya girer ve ödünç alınmış bir sesle konuşur. Tüketiciler de tıpkı karakteri dışında davranan bir arkadaşlarına verecekleri tepkiyi verirler ve markayı ciddiye almazlar.
Marketing2020 çalışması büyük ses getirmişti. Geçen yıllara baktığınızda sizce 2020’deki hangi öngörü hâlâ geçerli ve en şaşırtıcı trend ne oldu?
Marketing 2020 programının çerçevesini geliştirdiğimizde, hedefimiz pazarlama ekosistemine balık vermek değil balık tutmayı öğretmekti. Bugün de o duruşun arkasındayım çünkü hem markanın hem de bireyin başarısı paydaşlarla, rakiplerle ve dış dünyanın gerçekliğiyle nasıl bağ kurduğuna bağlıdır. Temel içgörü faktörü ise her halükârda zamansızdır. 2020’de biz bunlara “evrensel içgörüler” demiştik. Bugün o içgörülere kısaca “insanlık” demeyi tercih ediyorum. Evrensel bir içgörü İstanbul’da, Şanghay’da veya Amsterdam’da olsanız da değişmez.
Türkiye’deki OMO markasını ele alalım. Kültürden bağımsız olarak her annenin iyi bir anne olmak istediği gibi evrensel bir içgörü üzerine muazzam bir başarı hikâyesi inşa ettiler. Bazı kültürlerde bu helikopter ebeveynlikle ilgilidir, diğerlerindeyse bağımsızlıkla ilgilidir. OMO, “Kirlenmek güzeldir” hamlesiyle iyi ebeveynliği çocuğunuzun dünyayı deneyimlemesine izin vermek olarak yeniden tanımladı.
Geçen senenin sonlarındaysa Marketing 2030 programına start verildi. Türkiye’de bu programın partneri ise Brand Week Istanbul. Marketing2030 programı nelere odaklanıyor?
Marketing 2030 araştırması ise devam ediyor ve iki net gerçek ortaya çıkmaya başladı. İlki; temeller değişmez. Pazarlama hâlâ karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmek, benzersiz çözümler üretmek ve hayatları iyileştirmekle ilgili. İkincisiyse, bunun nasıl bütünüyle kabuk değiştirdiği.
Tam kapsamlı çalışma altı ay içinde yayınlandığında, manzara muhtemelen tekrar değişmiş olacak. Bizler artık sadece pazarlamacılar değiliz, yapay zekâ destekli bir deneyimin mimarlarıyız. Araştırmanın ikinci fazına ait yeni çıktıları Nisan ayında MediaCat ve Brand Week Istanbul yayınlarında takip edebilirsiniz. Yine Nisan ayında gerçekleşecek ve benim de konuşmacı olarak katılacağım CMO Future Business Symposium’da da bu yeni bulguları oradaki CMO’larla birlikte ele alacağız.
Siz genellikle bir network insanı ve IRG gibi kâr amacı gütmeyen bir kurum aracılığıyla küresel C-level liderleri bir araya getiren kişi olarak görülüyorsunuz. Sektörün geleceğini şekillendirmede bu tip ağların rolünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Ben kendimi daha çok, etrafımı çevreleyen o parlak zihinlerin bazen bir eğitmeni bazen bir öğrencisi olarak görüyorum. Benim rolüm; bir değişim lideri olmak ve liderleri bir amaç etrafında toplamak. Bu rol aslında bir şirkette pazarlamanın ne olması gerektiğine dair inancımı yansıtıyor.
Pazarlama, insan perspektifini temsil eden yegâne fonksiyondur. Bir şirketin stratejisini üzerine inşa edebileceği, dış dünyaya dair gerçeği masaya pazarlama getirir. Bu sadece müşteri odaklılık değil aynı zamanda paydaş odaklılıktır ve dünyanın karşılanmamış ihtiyaçlarını anlamaktır. Burada elbette farklı sorunlar var. Mesela son dönemde metrik odaklı fakat yaratıcılık kaslarını ihmal etmiş bir performans pazarlamacıları nesli yetiştirdik. Arçelik veya Unilever gibi bir şirketi yönetmek için her ikisine de ihtiyacınız var.
Peki, pazarlamacıları bunun için nasıl donatacağız? Marketing 2030’un misyonu işte bu soruda gizli. Sadece araştırma yapmıyoruz. 50’ye yakın sektör kuruluşundan oluşan küresel bir ekosistem inşa ediyoruz. İster Türkiye’deki ortaklıklarımız olsun ister yakın zamanda Filipinler’e doğru genişlememiz olsun, hedefimiz aynı; CMO’lar arası bir öğrenme ağı yaratmak. Tüm bu bahsettiğiniz tartışmaların ışığında şu cümleyi nasıl bitirirsiniz? “Bugün pazarlamadaki en abartılmış fikir…” “Bugün pazarlamadaki en abartılmış fikir; gelecekte yapay zekânın her şeyi yapacağı fikridir.”
Şu anda yapay zekânın muazzam operasyonel verimlilikler sağladığına tanık oluyoruz. Ancak asıl stratejik soru bu verimlilikle ne yapacağımız. Hissedarların daha düşük maliyet beklentileri uğruna bu kabiliyetleri sadece net kâra yansıtmak için mi çabalayacağız?
IKEA’ya bakalım. Müşteri destek birimlerini yapay zekâ yardımıyla otomatikleştirdiklerinde, bu birimdeki personeli işten çıkarmadılar. Bunun yerine, bu çalışanların farklı becerilerini geliştirerek onları ev dekorasyon danışmanlarına dönüştürdüler.
Prodüksiyon veya içerik oluşturma gibi alanlarda maliyetler dibe vurdu. Ancak işimizin insani kısmına olan tutkumuzu koruma konusunda son derece uyanık olmalıyız. Her pazarlama çabası, özünde bir insanın hayatını iyileştirmekle ilgilidir.
Şunun altını açıkça çizmek gerek; yapay zekâ, pazarlama uzmanlarının yerini almayacak. Sadece, insanlığını masaya getiremeyen pazarlamacının yerini alacak. İşte buradan yola çıkarak benim için şu an pazarlama dünyasında en abartılı fikir; yapay zekânın tüm süreçleri ele geçireceği fikridir.